B站直播奏起狂想曲｜社区的力量②_风闻

**本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），**文/木宇。

一直很爱惜羽毛的B站正在努力赚钱。

作为一家市值过千亿的综合平台，B站不是当年那个小而美的二次元社区了。2021年跨年晚会，不少老用户纷纷表示，“破防了，今年B站跨晚二次元浓度也太低了”，甚至说B站“一股子卫视风”。不久后B站年度百大UP主发布，增多的分区将比例进一步稀释，游戏早已不再一家独大。

从启动上市开始，B站就不再讲述二次元的故事，在财报演讲材料中，它对用户的定义是1985~2009年生人的“Z+世代”，宣称到2025年，仅国内视频行业，Z+世代人均价值将高达3042元，远超1527元的平均水平。

外界对B站的看好，也源于其掌握了中国最具消费潜力的人群，同时，为了强调长远价值，它也开始加快赚钱速度，而直播作为当下效率最高的盈利模式，自然被摆上了台面。

2020年底，B站COO李旎就频频在公开场合表态，2021年B站将全面开放直播业务商业生态，但这条路一开始并没有很顺利，直到21年年底，B站才先后打通了支付和购物车功能，双十二直播带货的小试牛刀也相继接受试验。

而另外一面，2022年1月8日，B站举办了年度直播盛典，并披露了2021年的平台数据：全年月开播人数同比提升50%，营收主播数同比增长59%，主播人均收入同比增长38%。

2022年，B站将继续全面发力直播，又会讲一个怎样的故事？

如何理解B站的直播逻辑

理解B站的直播，就如同理解微信的视频号一样，并不能将其剥离成一个独立项目来横向对比，而是要放在其所处生态中来看待。

巧合的是，如同张小龙曾公开表态“视频号确实是来晚了”一样，B站CEO陈睿在2019年也曾表示，“我们对直播也不够重视，B站是中国最大的游戏视频平台，为什么没做成中国最大的游戏直播平台？”

事实也是，B站从2019年才开始加大对直播业务的关注，为什么之前“不够重视”？

放在当年背景来看其实不难理解，那时候B站刚上市，月活用户尚未过亿，核心目标依然在社区破圈和用户增长，而直播电商还远不像今天席卷一切，斗鱼和虎牙处于舆论的中心，所以陈睿在当初的遗憾，也仅仅指向了游戏直播平台。

B站CEO 陈睿

并且，在陈睿看来，直播也只是一种普遍的变现形式，在2019年接受《晚点LatePost》深度采访时他表示，“B站主要收入是游戏、广告、直播付费、会员，后面三个随用户量增长而增长。”言下之意就是，只要用户增长，直播业务自然水涨船高。

彼时陈睿绝不会想到，B站如今会把直播业务放在战略的高度。

B站试水直播带货的时间点十分有趣，恰好在2021年Q3财报发布后不到一个月，根据Q3财报，亏损同比扩大144%，前三个季度共亏损47.1亿元。

要力挽狂澜，从财报分析来看，直播业务十分关键。

B站四大业务：广告、游戏、增值服务、电商。其中游戏业务自B站上市起收入一度超过80%，而B站一直想摘掉“游戏公司”的标签，近年来游戏营收占比不断缩小，到2021年Q3仅为28%。

广告一直是B站发力的方向，但受市场宏观环境影响，各大主流平台广告业务增长持续放缓，B站自然不能幸免。B站在广告上也一直非常谨慎，并不愿因此而影响用户体验，在接受《21世纪经济报道》采访时，COO李旎曾表示，“B站所有的产品形态不为广告优化。”

B站2021年Q3财报

占比最高的增值服务，主要靠直播和大会员驱动，Q3业务收入同比增加95%达19.1亿元，营收占比为36.7%，未来也依然也会是B站的主要现金牛。

而占比最小的电商业务，却拥有着最高的天花板。根据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，预计2023年超过4.9万亿元。这其中，快手直播GMV规模达到3812亿，抖音直播GMV规模1700亿，而B站全年电商业务收入都不到15亿，连汤水都没捞着。

无论怎么看，直播业务都会是B站接下来的重要方向。

只是，B站打算怎么讲这个故事？

一切未来都在UP主？

UP主作为B站的灵魂，既是过去内容叙事的底层支撑，也是未来商业叙事的顶层设计，负责串联起整个B站的生态循环。

B站和其它平台最大的差异，就在其独有的UP主，他们不仅拱卫出B站整个内容生态，而且和和粉丝之间的关系，除了互惠互利，还有情感的连接。几乎每一个UP主，都首先是B站用户，才成为UP主。在不少知名UP主看来，这是B站社区氛围好的至关重要的原因。

所以B站在商业路径上，一定会以UP主利益为核心。“我一定要知道对我社区发展最有利用户是什么？第一就是UP主。”陈睿曾如此表示，“2017年我们把首页从分区改成智能推荐，遭到用户强烈反对。但我顶着反对也要做，因为这对UP主有利。如果UP主都不生产内容，观众就散了。”

哔哩哔哩2021年百大UP主评选

符合UP主和B站官方双重利益，才是B站商业叙事的核心逻辑。

2021年第一季度，陈睿在财报电话会上说，未来直播会成为每个UP主都具备的能力，B站的直播业务是内生型的，跟外部竞争没什么关系。这是B站给出的答案，而这也代表着，直播在B站的规划里已提升到重要战略高度。

这并非一个容易的决定。

对B站而言，意味着要把自身赖以生存的UP主商业潜力进一步推向市场化操作；对UP主而言，“恰饭”姿势十分影响粉丝态度，2021双十二直播带货，作为被官方选中的UP主，动动枪发布的预热视频中，“不希望B站直播带货”类的呼声极高。

但从长远来看，UP主不可能永远“为爱发电”，别家平台的大V们靠直播带货赚的盆满钵满，B站UP们主守着金矿却无力开采，变现方式的单一，也导致很多腰部UP主甚至连广告都接不到。

B站社区模式

在B站新搭建的UP主与直播强绑定的叙事框架里，B站需要做的事情就是通过产品设计和生态融合来实现一个自循环，让UP主能通过直播赚钱得到激励，从而创作出更多优质内容反哺社区，在这个过程中，还得让用户们能够接受，这毕竟是从他们口袋里直接掏钱。

诚如文章开头提到，B站自身85后的“Z+世代”用户的人均价值高达3042元，而Q3季度，B站平均每位活跃用户贡献的收入只有218元，年化也不到1000元，还不足预期的三分之一。这中间的巨大差距，也给直播业务创造了充分的想象空间。

直播新故事，B站有一个机会

在中国，从内容社区到商业帝国，至今也没有十分成功的案例，无论是豆瓣、知乎还是B站，从小众走向大众的过程中，内容流量进行商业变现都充满了波折，这是个宿命般的悖论，即便是出生便带有商业气息的小红书，也至今未能构建起直播电商的大厦。

B站直播，能打破这个僵局吗？

虽然陈睿强调B站的直播是内生型的，和外部竞争没什么关系，但并不意味着B站不存在外部竞争，产品的内部逻辑再形成闭环，终究是要通过市场来检验的，而就目前市场环境而言，B站要突出重围并非易事。

虽然直播是大势所趋，B站也在极力促成UP主能从视频创作者转型成为直播生产者，但这二者角色的转换并非那么容易。

B站直播专区

如同前文所言，直播的“恰饭”姿势在B站依然不是什么太上得了台面的事情，无论是直播打赏还是直播带货，都意味着UP主要从喜爱自己的粉丝口袋里直接掏钱，远没有品牌广告植入那么体面。

在直播付费上，目前最为成熟的就是打赏分成，而这部分的主流依然是泛娱乐直播，而B站UP主更多是知识型的人才，这条路也显然不符合B站的调性，而知识付费型的直播，就连主打知识社区的知乎也没有做起来，B站又有几分把握？

在直播电商上就更麻烦了，这不仅仅是前台的UP主能否培养起销售能力的问题，而是B站本身在电商的基础设施上还需要更多跨步。虽然在2017年就推出了“会员购”，但一直发展缓慢，到2021年年底才拿到了支付牌照，并加入了“小黄车”功能。而且电商是门复杂且重运营的活，从基础设施搭建到直播电商运营，从步步踩坑到构建闭环，都需要时间沉淀，B站不像抖音快手投入那么早，还有很长的路要走。

B站会员购

李旎在2020年年底就已经宣布，“直播业务将全面加入B站的商业化生态，并开放所有视频生态给品牌方”“用户感兴趣的消费场景也都在B站”，但2021年已经结束，而这两者显然进度还仍旧缓慢，品牌方愿意在B站投放广告，但后续的直播带货并未衔接上，用户也还没有将B站看做一个消费场景。

在打通直播的整个商业链条上，依然充满了未知。

相比尝试自身不擅长的事情，或许另一条路反而更适合B站，就是虚拟主播这个风口，虽然二次元标签一直是B站试图剥离的，但在虚拟直播发展上B站也一直不遗余力，陈睿表示，截至2021年6月26日的一年内，一共有32412名虚拟主播在B站开播，同比增长40％。

而从整个市场角度而言，根据艾瑞咨询《2021年中国二次元产业研究报告》，中国二次元产业已经进入爆发期，2020年整体市场规模达1000亿，年增速达到32.7%，泛二次元用户预计2023年到达5亿。而虚拟主播正是二次元产业中风头正盛的，无论是国外虚拟网红Lil Miquela入选《时代杂志》、年入近亿，还是国内柳夜熙在抖音的现象级爆红，以及引发的舆论讨论。

《2021年中国二次元产业研究报告》

在虚拟主播的业务发展上，B站具备无人能及的优势。

罗永浩在接受罗振宇的采访中曾感慨，创业多年一个最大的教训在于，不应该花时间精力在补短板上，而应该把长板做得无限长。这其实也是大部分创业者会出现的心理，在靠某一个优势起家后，总想在其它领域继续证明自己。

想走得更远是创业者的本能，但既然本身积累多年的土壤已经具备了足够多变现的价值，为何B站还要舍近求远？

在陈睿心中，B站一直是家有信仰的公司，“我们相信原创的力量，我们相信创作者是最重要的，只有优秀的创作者才能创作出优秀的内容。”但他也同样清楚，“中国互联网是竞争极其激烈的地方，甚至是一个竞争没有底线的地方。”只有好好活下来，B站才能验证自身坚持的理念落地能否为现实。