主角换人+全面开放：这个7亿人玩过的超级IP今年玩大了_风闻

作者｜王舷歌

“IP”依旧很忙。《黑客帝国》矩阵重启、《欲望都市》时隔23年再度更新，经典IP继续发光发热；乐高鲜花爆款难求，玲娜贝儿持续断货，无故事的IP自证价值。

虽然表现形式和商业张力各不相同，但归纳起来IP无非是那些熟悉的“套路”——通过故事、形象的吸引在用户心中形成心智的影响力，从而与用户建立起一种心理上的认知捷径；再通过授权，将IP的这种影响力“商业化”。同样的商品，没有IP的就普普通通，有故事有形象的则立刻让用户觉得熟悉，拉进了距离。比如此前中国本土乐园因为缺少IP而被行业诟病，对比起来无论是环球影城还是迪士尼乐园，其优势并不在于硬件设施，而是背后的故事内核。

既然IP的力量如此强大，那么如何才能将这种能量完全释放出来？还有没有其他可以借鉴的创新思路能进一步打开IP的天花板，创造更多的价值？

IP的内循环与外循环

迪士尼可以说是内容IP的集大成者。

早在1957年沃尔特·迪士尼就对IP的构成和战略方针有了十分清晰的规划，他绘制了一份复杂的流程图：明确电影内容处在中心位置，生产核心IP，主题公园，周边商品，音乐，出版物和电视节目环绕四周，每个产品之间相互补充促进，一个IP从培育到养成再到商业化，从内容商业化再到实体商业化，都拥有一套成熟完善的流程链条。

六十多年来，迪士尼没有偏离这个规划，从创意到内容、再到完整产业链，并最终形成品牌，而大的品牌又会吸引更多人才产生更多创意，这既是一个将IP运用到极致的路线，同时还是一个具有自我更新能力的正循环。

好莱坞有一个著名的“火车头理论，该理论认为“内容本身可以不赚钱，但它必须带动相关产品的发展”。这便是内容IP的常规思路，以IP拥有者为主体，通过授权衍生等方式商业化，最终的商业价值回流到IP拥有者这一主体身上，令其获得巨大的商业成功。

不像迪士尼那样有百年内容沉淀的乐高则是探索出了一条IP共赢的思路——把乐高本身作为一套“物理载体”与合作IP共创，漫威、星球大战、哈利波特、冰雪奇缘、超级马力、老友记等经典IP都有了专门的乐高套装。乐高的这种打法可谓一石二鸟，一方面借助内容IP在粉丝群中的影响力来破局，另一方面则在潜移默化中让用户对乐高本身的特点形成记忆，使得乐高本身也成为了一种IP。

打开市场后，乐高能做的就更多了。乐高积木可以搭建成不同的物体，你不需要拥有经典IP，就可以发挥创造力、自得其乐。用户参与到IP的共创里面，获得独特的“参与感”。而最终，成全了乐高的商业模式——卖出更多产品。

这和迪士尼的IP自循环模式各有千秋。虽然同样都是IP生意，但商业模式不同，选择的IP玩法也不同：一个是中心化的，一个正在努力地去中心化，希望能让IP“外循环”。

IP开放的新玩法

当然还有一种更加开放的IP创新模式——没有故事情节，没有特定人物，而是一系列形成肌肉记忆的行为动作，成为了一种独特的活动型IP。

在唐朝，夜晚宵禁，只有上元节臣民们有三天可以晚上出门参与元宵灯会。大家在特定时间逛夜市的活动就成为了“上元节IP”。这个IP谁都可以用，不用交“授权费”，商户们提前做好准备，开门迎客，在夜市上“大卖”。

在今天，抖音挑战赛激发用户创作、支付宝集五福……这些在特定场景下用户形成的习惯性动作也沉淀成了IP。这些活动大大降低了非IP方的参与门槛，让IP生命力的可延续性更强，不会随潮流变化而消逝，反而是把主动权交出去，让参与者可以结合潮流随时创新。

以支付宝集五福为例，2016年诞生的五福在过去6年间累计吸引了7亿用户参与，从最初“福卡”发放方主要是支付宝，到后来部分商家参与冠名福卡，再到今年“五福”IP首次全面对商家开放……一年又一年的“五福”活动已经成为了新年俗，一个有广泛参与度的IP。

“开放”是今年五福IP的关键词。以前支付宝是主要的发福卡方，今年发福卡的主角则是超过1000家商家，参与活动的商家都可以在自己的支付宝小程序和生活号发福卡，借五福IP热度直接沉淀私域用户。于是我们看到，率先打响五福起跑枪的并不是支付宝，而是支付宝平台上的众多商家。

支付宝在1月19日官宣五福活动，但在此之前一周，包括12306、奈雪的茶、美宜佳、荣耀、联合利华、汉堡王、南京博物馆在内的商家和机构，就开始预热造势。其中，12306官方小程序里领取“随机福卡”的消息更是让微博话题#原来今年五福可以提前集#冲上热搜第一。

“开放”也使得五福的玩法和参与者更加多元。

网易云音乐与支付宝联合出品《春风十里报新年》《我最有福》《听我说》三首集五福主题曲，通过支付宝参与2022集五福活动的用户，还有机会通过“福卡”背面的“刮刮卡”，抽取网易云音乐黑胶VIP、优惠券等多种福利。

茶百道则希望让五福活动变成“新品发布”，推出新品可可甜酒奶茶，并带动各种奶茶产品的消费。用户在茶百道小程序抽福卡后，页面会直接推出一系列优惠券，领取后可以在线上直接下单购买奶茶。

而更小的商户也有自己的玩法，杭州古荡农贸市场就发起了摊位送福比拼赛。摊主邀请顾客在买菜付款前扫一下支付宝红包码，就有机会领到一张五福的福气卡，菜场每天会选出一个送出福卡最多的“福务之星”，免一个月摊位费。古荡农贸市场负责人表示：提出这样的玩法，是希望摊主和顾客都能感受到福气和年味，为新年开个好头。

让IP开放促成交易

品牌商家也好，小菜贩也罢，无论体量大小，商家们都能把支付宝的五福IP变成自己的五福活动。这和传统的IP授权玩法很不一样。IP授权模式是中心化的，IP拥有方是绝对的主角，但在今年的集五福活动中，五福IP被开放出来成为了一种去中心化的商业元素，“享用”IP的商家们成为主角。

不过如此一来，IP没了独占性，商业价值的闭环岂不是难以完成？支付宝把好不容易培育成熟的五福IP全面开放，岂不是白忙活一场？答案当然是否定的。

支付宝不是迪士尼、也不是乐高，其定位是开放平台，对应的商业模式是提供数字化能力和底层设施，吸引各路商家入驻支付宝App，为平台上的消费者提供各种生活服务。这决定了五福IP对于支付宝的意义不是用来收授权费变现的摇钱树，而是支付宝生态里的“肥料”之一，可以用来“哺育”平台上的商家私域。

事实上，不止是五福，在刚刚过去的2021年，支付宝的整体基调都是“开放”的——一方面支付宝向商家开放了包括搜索栏、生活频道在内首页5个公域入口，为商家私域导流。另一方面也加大了对券、会员、收藏等自运营链路和工具的开放力度。正因为平台的生存依赖于商家服务的丰富度，支付宝自然是要想办法给商家提供更好的环境、更多的工具、更有趣的玩法，帮助商家赢得用户。

具体在五福IP上，把它开放出来成为商家的生产要素，显然比简单拿授权费对支付宝更有长期价值。

第一，巨量的公域资源灌入品牌商家们的私域阵地，除了品牌曝光，更重要的是沉淀粉丝用户。

只是IP授权的短板在于：授权期间，粉丝们把对IP的喜爱“移情”到了产品上，但合作已结束IP的粉丝还是IP的粉丝，产品又回归到了“与我无关”的状态。因此在五福的玩法中，一个非常大的挑战就是如何把五福IP的流量转化为商家自己的流量。

解决这个问题，需要让用户进入商家私域的方式更多、更直接。今年五福更多公域场景成为了商家私域发福卡的入口——这相当于是扩大了营销漏斗的开口。另一方面，商家也可以直接引导用户进入私域阵地领福卡。五福流量的终点，都在引向商家私域。

第二，缩短营销链路，提高转化效率，才能让IP的开放“更值钱”。

以往很多品牌参与IP合作，更多是以 “品牌曝光”的方式，在用户面前“混了个眼熟”，而用户从“看见”到“购买”的链路是断开的。从这次商家参与五福的玩法来看，通过IP的开放获得了吸引新用户的契机，有意思的是，后续交易转化和沉淀用户的运营环节也无缝衔接。

商家在自己的小程序、生活号等私域阵地内发福卡，用户领福卡的过程中，会看到商家配套的运营动作，比如发优惠券、引导收藏小程序和加入会员。从效果来看，五福期间用户在茶百道的支付宝小程序里领取了超122万张福卡，而茶百道的新用户则相应增长了6倍。这也说明，五福这个IP的开放，对商家来说是“值钱的”。

第三，开放IP也开放玩法，商家创意爆发，用户玩在其中，平台、商家、用户三者共赢。

而“开放”的思路也给平静已久的IP培育运营开发带来了新的启发。

IP链条可以被打破。按照过往的思维定式，IP从养成到商业化开发，线性的顺序不可颠倒。但现在，诸多案例已经明确，IP可以没有故事、IP可以开发养成两手抓、IP也可以不是中心化的。更进一步的是，除了授权衍生，IP还有更大的商业价值。

随着IP载体平台的多元化、IP场景与用户触达的碎片化、IP构成要素的丰富化，关于IP的定义或许也应该有所延展。凡是能凝聚用户的，都可以称之为IP，凡是能给用户、给行业上下游、给生态带来好处的，都可以称之为有价值的好IP。