2021消费新Style：起飞的VR、内卷的奶茶、兴起的视频团购……_风闻

2021年，是不平凡的一年。这一年，有的行业在极速冲跑时被摁下了“急刹车”。与此同时，还有的行业趁新概念的东风得以迅速发展。

若论2021年新消费行业中最火的领域，莫过于元宇宙、NFT数字收藏品等。那么在繁荣背后，其内在逻辑是什么呢？

一、直播带货：头部主播偷税被罚，行业迎来拐点

纵观2021年直播行业，一方面，随着监管的收紧，头部主播“如履薄冰”。

另一方面，新来者不断涌入，戚薇、刘涛、孙杨、张继科……甚至商界大佬董明珠“替班人”孟羽童等均走进直播行业。

依靠平台引流及直播风口，主播们在近两年赚的盆满钵满，罗永浩也用实际行动上演了一部“真还传”：今年1月，其被执行人信息清零。

不过，繁荣的背后也伴随着诸多乱象。其中，对税收的整顿让薇娅、雪梨、林珊珊等头部主播彻底凉凉。特别是薇娅，超13亿元的天价罚单更令网友们确认了直播是个暴利行业。

疫情以来，直播行业迅速崛起，主播电商行业人员鱼龙混杂，加上快手、抖音、淘宝等平台对直播行业的持续加码，直播售假、带货翻车等乱象频繁暴露在大众视野中。

2021年5月，国家市场监管局实施《网络交易监督管理办法》（下称《办法》），对直播带货行业所涉及的虚假宣传、误导性消费、虚构流量数据等行为作出了明确规制。

《办法》明确，网络交易经营者（直播带货行业在内）不得虚构点击量、关注度等流量数据及虚构点赞、打赏等交易互动数据；不得作虚假或引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

二、本地生活服务：短视频团购正在加速形成

2021年，本地生活服务迎来新的发展，竞争已延伸至短视频平台。

今年2月份，抖音App应用程序开始测试“团优惠购”功能，形式类似于美团的到店团购。

用户在空闲时间刷视频消遣时，抖音不时推送出美食团购视频，看着视频中色香俱佳的菜品，价格也十分“走心”，以原价的5折进行销售，有的甚至低至3折。

进一步来讲，商家为了促进到店客流量，增强店铺曝光率，不惜赔本赚吆喝。

而抖音为做生活服务进行低价引流，通过内容种草+精准推送的方式，把美团等的到店业务复刻到了短视频平台上。

一般而言，传统的本地生活服务中的团购券往往由商家与平台共同推出，而抖音团购背后，增添了探店达人、第三方机构等新兴角色。

所谓探店达人，是指抖音中的用户创作者，通过拍摄并发布真实、有趣的本地同城吃喝玩乐的探店视频，并附带商家团购链接，通过带货赚取佣金，并获得抖音官方的流量扶持。

诸如刀刀购、食客玩家等第三方机构一方面对接抖音平台，占据一定的流量；另一方面，其成为探店达人与商家合作的“中介”。

此外，去年12月27日，快手与美团宣布达成互联互通战略合作，双方将基于快手开放平台，并为用户创造“一站式”消费链路。

可以看出，抖音突杀出来的“新型”本地服务，对美团造成了一定的威胁，快手与美团合作，摸着友商过河，形成自己的短视频本地生活服务业务。

三、奶茶行业：茶饮滚滚，“内卷”不止

2021年，“内卷”这个词在奶茶行业展现得淋漓尽致。

在奶茶行业一片红海之下，主打高端市场的奈雪的茶成功突围，在港交所挂牌交易。同样，高端站位的喜茶频传出上市传闻，奶茶界“拼多多”蜜雪冰城也启动了A股IPO计划。

另一边，喜茶、蜜雪冰城等大刀阔斧进军VC（风险投资）领域。据悉，2021年7月份以来，喜茶已经投资了包括“Seesaw”“野生植物YePlant”“WAT”“野山萃”等在内的多个品牌。

靠着“烩面掺椰乳、烙馍塞冰淇淋”这种魔性搭配再次出圈的蜜雪冰城，于去年10月份入股“汇茶”。此外，蜜雪冰城在东南亚市场中均有扩张。

2021年7月，茶颜悦色同样投资了鲜果品牌“果果呀”。而除投资外，奶茶们在打造第三空间、推出新品中同样“卯足了劲”。

2021年，喜茶推出了芝芝多肉青提、青提爆柠、爆汁大橘等18款新品。在第三空间上，去年9月，喜茶全国首家手造店在深圳南头古城正式营业。

彼时，奈雪的茶共上新饮品（茶饮+烘焙+咖啡）近80款。其中，“霸气玉油柑”“鸭屎香宝藏茶”等产品掀起不小的浪潮。

且奈雪的茶还在清华南门店开设“茶饮+阅读”的新空间，提供1000+本图书供消费者免费翻阅。

此外，蜜雪冰城2021年开设首家“雪王城堡体验店”，书亦烧仙草、乐乐茶等也都在新品以及第三空间上积极探索。

事实上，新式茶饮目前已经进入成熟期。行业内卷之下，奶茶们想要获得发展并稳住占位，就必须不断作出优化和调整。而2022年，奶茶行业还会在哪些方面拼杀？我们拭目以待。

四、元宇宙：让VR再飞一会儿

盘点2021年下半年最热词汇，那便非“元宇宙”莫属。著名社交平台Facebook改名为“Mate”，腾讯、阿里巴巴、字节跳动等也均在元宇宙中有所布局。

一般意义上来讲，元宇宙是一个平行于现实世界并始终在线的虚拟世界。那么，通往这个虚拟空间的入口，VR头显再适合不过。

继2016年VR产业进入“元年”以后，众多厂商相继推出VR头盔。但因技术受限、VR软件不够成熟、用户体验感较差等问题，VR推广度较低。

据汇丰2021年11月份报告显示，2020年以来，Pico、Side Quest、APP Lab等相继推出平台，同时开发商大力扩展应用程序项目。其中，Steam有超6000多个VR应用程序。

目前，大多数VR技术被广泛应用于游戏领域。而汇丰预计，2021年-2030年，VR应用程序的结构将会发生巨大反转：从以游戏占主导变为以社交占主导。

用户体验感方面，近期开设的VR线下体验馆不再局限于固定位置，用户可以带着轻量的VR眼镜，在上百平米的开阔场地中进行自由奔跑、射击等类似CS组队的对抗游戏。

另据中国信通院数据显示，2020年全球VR终端出货量达到近567万台，预计该数据到2024年将达到3375万台，年复合增长率达56%。

值得注意的是，当下人们对元宇宙的探索仍处于早期阶段，一些概念股靠“蹭”元宇宙大火的背后，尚无实质性业务。

且此时，VR技术的发展离我们进入理想中的元宇宙世界同样遥远。

五、盲盒经济：万物皆可“盲盒”，可不能没有底线

潘多拉的魔盒让众人为之倾覆，而现实世界的“盲盒”成为z世代的新宠。

2021年，玩偶盲盒早已不足为奇，博物馆联名盲盒、文创盲盒、快递盲盒、宠物盲盒等不同形式的盲盒纷至沓来。

多数企业为追求流量将产品与盲盒形式挂钩，利用盲盒进行“营销”。“万物皆可盲盒”的梗也随之出现。

然而，盲盒消费浪潮下，虚假宣传、过度营销致使消费者“盲目”消费，引发众多纠纷。

1月12日，肯德基与“盲盒第一股”泡泡玛特联合推出“DIMOO联名款盲盒套餐”，因引发消费者抢购被中消协点名。

此外，仅2021年年底，泡泡马特就因涉及虚假宣传被罚3次，合计被罚27万元。

去年8月份，泡泡玛特限量发售的原价为4999元的大娃娃，初期在二手交易市场上一度被炒到8.88万元的天价。

针对近来盲盒领域出现的问题，今年1月14日，上海市发布《上海市盲盒经营活动合规指引》（下称《指引》），规定单个盲盒的售价一般不超过200元，且盲盒经营者不得开展涉金融类营销，不得开展天价炒作、过度营销、饥饿营销。

另外，《指引》中还明确了未成年人保护机制，要求盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒。

六、NFT：品牌、明星纷纷入局，是风口还是泡沫？

2021年，NFT数字藏品与元宇宙概念的结合备受资本“青睐”。各家企业相继入局数字藏品，许多品牌在利用NFT概念吸引人气的同时，也获得了巨大的利润。

以奈雪的茶为例，其在六周年活动中推出线上NFT数字潮玩艺术品“奈雪女孩”，并称“绝版限量”“仅此发售一次”等，发售当天即售罄。

此外，零售商沃尔玛频繁注册NFT相关商标，红星美凯龙首推[爱家摩天轮]NFT数字艺术品、运动品牌安踏推出冬奥主题数字藏品，可口可乐、小米、乐高等均已布局NFT并推出自己的数字藏品。

值得一提的是，今年支付宝与24家博物馆（院）合作共迎五福。用户在集齐五福后，可以将多余的福卡在“福气店”中兑换博物院相关NFT数字藏品。

实际上，2021年以前，NFT数字藏品仅流行于币圈，被少数对艺术珍藏品感兴趣的人们所关注；而2021年以来，随着国内大量企业、明星等的加入，NFT数字藏品进一步走进大众视野中。

此外，由于NFT没有统一的定价，投机是数字藏品浪潮中最显著的乱象，明星效应、非理性追捧、品牌过度营销、炒作令NFT迅速的发展势头中存在一定泡沫。

继去年9月份NBA球星史蒂芬-库里花费18万美元购买NFT头像后，歌手周杰伦、林俊杰、演员徐静蕾、鹿晗等明星同样拆资购买NFT头像、虚拟土地。

2022年1月1日，数字加密互动娱乐平台Ezek联合周杰伦限量推出10000枚 “Phanta Bear”（幻象熊）NFT，每张售价为6200元，发售40分钟内，全部幻熊象被抢售一空。