逆电商，大厂的自救与补全_风闻

作者｜古廿

编辑｜伊页

2021可能是中国电商的转折之年。

宏观来看，这一年，中国电商线上零售总额首次迎来月度同比负增长，去年11月份线上零售总额同比下滑4.12%。在全球电商受益于疫情影响，保持近40%增长的环境下，国内电商仅保持个位数增长。

在整体网购用户的数量上，相比去年10.16%的增速，今年仅保持3%的个位数增长。可见不管是抖音提出的兴趣电商，还是快手挖掘的信任电商，所谓互联网流量尽头皆是带货的电商竞争，基本都是存量市场的用户抢夺。

从微观企业侧来看，这一年，以阿里为代表的主流电商平台告别GMV，阿里首次在财报中不再公布GMV，主流电商节“双11”开始从商家成交额的战报比拼走向新品牌培养竞争。

毫无疑问，作为互联网三大支柱产业之一，电子商务度过了黄金时代。对于处于电商赛道的互联网企业来说，从电商平台转向哪里，成为共同的探索和思考。在各种探索中，又以逆向弯腰下场，进军线下实体零售门店，演变为主流趋势。

01  生鲜、药店和家居

1月20日，亚马逊宣布计划在今年晚些时候开设一家线下服装店，对于这家在线零售商巨头来说属于首次。

这是亚马逊进军实体店的最新举措，相比传统零售商，亚马逊将为其未来百货公司提供包括算法推荐和一位公司董事所说的“魔法衣橱”。亚马逊董事总经理Simoina Vasen说：“我们认为这可以显著改善客户的体验，否则我们也不会在实体零售领域做这些事情。”

几乎与亚马逊同样的节奏，从电商赛道逆向下场线下实体零售，在2021年末和2022年初成为中国电商企业重点发力的方向之一。

以阿里为例，其线下实体的一号工程——盒马，在2019年因新零售业绩不达标，被降级走下神坛后，直接向戴珊汇报。2021年经过阿里组织架构调整，盒马改为直接向张勇汇报，重新回归阿里生态中心。

在2021年底，盒马甚至从阿里巴巴集团独立走出，接着2022年初又传出拟以100亿美元估值进行独立融资的消息。从财务角度来看，独立融资或将意味着盒马未来将独立上市，这也是阿里依托于电商生态走出的第一个独立线下业态。

阿里之外，再看京东。

从2018年新零售陷入沉寂以后，一直被称为“局外人”的京东生鲜在2022年打破沉默。今年元旦当天，京东生鲜旗下的七鲜超市蓝润摩里点正式开业。

同一天，京东生鲜推出品控计划，而京东生鲜超市的七鲜总裁郑峰也发布了新的战略计划，未来5-7年内，京东生鲜将会跻身中国连锁零售行业第一阵营。

在生鲜品类上，不同于第一次新零售强调的无人便利店，第二次新零售强调的是赋能沃尔玛等传统商超。如今，逆向下场自己做线下零售实体店成为阿里、京东等主流平台不谋而合的共同选择。

生鲜之外，下场开实体药店，则是大厂逆电商的另一个主要方向。

2022年初，阿里健康在山东济南成立阿里健康大药房（山东）有限公司，这是继2021年12月30日1000万元成立南京子公司，2021年12月23日1.1亿元成立广州子公司后，实体药店又落一子。

在阿里之前，2021年12月京东健康已经分别成立了云南、北海药房子公司，完成近40家药房子公司的开设。据不完全统计，截至目前二者在全国范围开办的零售药店子公司已经接近60家。

此前，医药O2O是医药电商最具有市场影响力的模式之一。如今电商平台加速布局线下，或许意味着逆向电商的线下模式才是互联网企业加速线下线上融合发展的主要方式。

生鲜、药店之外，再看家居电商。2021年12月17日，阿里巴巴旗下每平每屋直营精选品牌homearch在重庆星光广场举办品牌发布会及全国首店开业典礼，被称为阿里家居亲自下场的开端。

在这之前，阿里家居电商的主要模式是采用家居新零售＋战略投资的打法。比如国内两大家居卖场龙头——红星美凯龙和居然之家，均在2018年被阿里战略投资。2020年，阿里直营家居业务也曾与杭州“知嘛家”试水家居零售。

从战略投资到战略合作再到亲自下场，家居也是阿里电商从线上启动到不断趋向于线下，逆向突破的主要方向。

不止阿里，京东借助京东物流的优势，推出了“京东居家服务平台”和“干支装一体化”的新模式，拼多多在家居领域同样开辟多多家装板块，亦有探索。

02  电商需要补课

综合来看，以阿里为代表的国内老牌电商平台，在线上电商转折之年，均选择了加码线下实体业态。从品类来看，加码的生鲜、药店、家居三个主要方向，均为电商平台一直难以渗透的主要品类。

难以渗透的原因有多重因素影响，但是按照电商平台的企业价值观“以客户为中心”来看，正如亚马逊布局线下服装店时所说，改善客户体验是电商布局线下零售的主要原因之一。

同样的说法，也曾出现在2017年中国企业家领袖年会新零售论坛上。当时，嘉御基金创始人、前阿里巴巴B2B公司CEO卫哲在现场分享了一个观点，他认为马云提出的新零售其实是变相承认了电商不完美、电商不是万能的。

在卫哲看来，电商存在的数个软肋，主要可以概括为两点：一个是用户体验在部分品类上表现得非常不完美，另一个是电商经营成本将逐步提高。

先看用户体验不完美，以生鲜品类为例，可以看到以阿里为主的老牌电商平台逆行补的第一课。

作为三次搅动电商行业的“鲶鱼”品类，生鲜可以被称为淘系电商和京东的软肋。

第一次在2015年，拼多多的前身拼好货基于微信，以生鲜作为切入拼团电商的品类，随后暴涨的订单量，使创始人黄峥意识到社交电商的巨大机遇，之后力推旗下拼多多和拼好货合并，并全品类逐步发力，最终打破阿里、京东的封锁。

第二次在2018年，每日优鲜等垂类电商，以前置仓切入生鲜电商，实现亏损上市，生鲜再一次搅动以前置仓为即配的电商行业；

第三次在2019年，在疫情封城的特殊节点，兴盛优选等以社区团购切入生鲜电商，最终引发美团等巨头入局，甚至使美团从服务电商拓展至实物电商。

以生鲜为切口，试验并发现新的电商模式，同时在生鲜的基础上逐步扩充全品类，实现平台级发展。这成为以服贸、电子数码、食品饮料为主要品类的阿里等主流电商平台，永远难以堵死的缺口。

生鲜能够成为难以堵死的电商“鲶鱼”的原因在于，作为集高频刚需、时效性、性价比等多种需求为一体的特殊品类，用户体验永远具有改进空间。

比如，此前永辉以生鲜的性价比为商超引流，助推自己成为中国连锁商超龙头企业，生鲜引流成为线下商超的经营共识。之后拼多多同样以性价比引流，但是其社交拼团的线上玩法，大大提高了生鲜的引流效率。

引流之外，生鲜的用户体验还有更快的配送、更新鲜的品质等优化空间，在这个用户体验优化的空间上，被每日优鲜、盒马等以更快的物流配送，更高的品质分类所满足。

借以此，布局线下生鲜实体，对于阿里等电商平台来说，向上可以更好地满足线上用户体验，向下进一步提高线上生鲜的渗透率。医疗健康、家居电商同样如此。

在电商的不同发展阶段，提高电商渗透率的主要方式就是拓宽品类，目前已有的较易电商化的品类，服装、数码电子、食品饮料等轻服务的标品，渗透空间基本见顶。

这样的情况下，进入电商的高级阶段，弯腰下场实体零售门店，把过去用户体验难以被电商全部满足的软肋品类，重新以数实融合的线上线下方式协同优化，成为老牌电商平台继续提高渗透率和自身壁垒的主要方式。

另一个则是伴随着竞争加剧，商家不断攀升的电商经营成本，使阿里等平台传统的流量广告收入方式可提升空间受限。比如在宏观政策的影响下，阿里等平台在今年开始提倡降低商家经营成本。

但是作为平台方，在存量竞争的电商市场，阿里等平台的获客成本是在不断提高的。这样的情况下，作为平台如果试图降低传统平台经济收租变现的盈利方式，那么，直接下场干实体零售经营，借助电商平台的生态能力，或许是逆向做实体的另一个原因。

一方面，在经营成本上，得益于技术发展，实体门店降低的人力成本和租金成本，使线上电商不再具备过去的碾压式经营优势。

另一方面，不同于传统互联网思维，线上流量反哺线下客流的单方面流量逻辑，以线下实体客流为基础的品牌效应，同样可以反哺线上流量。

国际购物中心协会市场调查委员会，2018年根据美国市场发布了一个最新的电商和实体店影响的报告（The Halo Effect-How Bricks Impact Clicks），其中的一些概要性的数据，则证明了实体店对于电商的反哺：

1、开一个实体店增加网上点击率37%；

2、对于新兴品牌，一个实体店平均增加网上点击率45%；

3、对于已经建立的品牌，一个实体店平均增加网上点击率36%；

4、在一个市场关闭一个实体店，相应市场的网上点击率降低77%。

对于线上用户体验难以被满足的电商软肋品类来说，进一步证明了布局线下实体，可以有效提高所属品类线上渗透率的重要性。

从这个角度来看，大厂的逆电商行为，不同于2018年新零售强调的赋能实体、互联网＋，高维打低维改造实体的方式。如今的逆电商里，强调的是在数字平权的视角下，数据和实体交融的发展趋势下，具备数实融合能力的线下实体零售业态才是未来零售的最终归宿。

参考资料： 

新零售对零售地产的影响——王玮商业地产课堂

阿里、京东、美团，加速布局线下药店——药店经理人

李成东2022“专业主义”电商年度演讲——东哥解读电商

homearch首店落地重庆阿里家居新零售“最后一公里”——观点