接连被罚之后，“年货节”中的国美还能“真快乐”吗？_风闻

2022年春节临近，新春年货置办正当时。

因此，淘宝、京东和国美等各大电商平台也相继开启了2022年的电商年货节。尽管电商平台们宣传的卖点依然是百亿补贴和超值优惠，但在经历了618和双11等电商狂欢节的诸多套路洗礼后，影响用户下单的关键再一次回到了产品质量方面。

然而，在1月15国美年货节开启之后，国美就在宣传和商品质量方面集体翻了车。

宣传与品质的“表里不一”

2022年1月21日，中国质量新闻网讯报道，国美旗下公司真快乐（北京）电子商务科技有限公司因违反《反不正当竞争法》被北京市石景山区市场监督管理局罚款50000元。

据北京市石景山区市场监督管理局行政处罚决定书（京石市监处罚〔2022〕46号）显示，2021年2月2日真快乐（北京）电子商务科技有限公司将“活仕”牌WDF66DLG型除湿机上架销售。

据悉，真快乐公司在上报“活仕”牌WDF66DLG型除湿机信息时，与供货商对接基础数据时出现错误，将广东省佛山市的广东美的制冷设备有限公司生产的“活仕”牌WDF66DLG型除湿机产地录为澳大利亚，造成真快乐公司在真快乐综合网购商城及真快乐手机APP规格与包装的页面内虚假宣传了“活仕”牌WDF66DLG型除湿机的产地。

如果说除湿机的虚假宣传是个意外的话，那么产品质量和安全底线，国美似乎也没能守住。

中华网财经1月18日讯：据上海市市场监督管理局网站消息，近日，上海国美在线电子商务有限公司违反了《中华人民共和国产品质量法》相关规定，被处罚。处罚决定日期显示为2022年1月5日。

据处罚决定书“沪市监嘉处〔2021〕142021001598号”显示，上海国美在线电子商务有限公司销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准的全自动洗衣机的行为，违反了《中华人民共和国产品质量法》第十三条第二款“禁止生产、销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的标准和要求的工业产品。

窥一斑而知全豹。在年货节开启前后不到10天的时间里，国美就在宣传和产品质量方面接连“绊倒”，“真快乐”真能在年货节带给用户快乐吗？。

事实上，在宣传和产品质量方面，国美一直以来都备受关注和争议。在2020年6月28日，上海市市场监管局公布的2019年上海市空气净化器产品质量监督抽查结果显示，其中销售的标称爱丽思生活用品（苏州）有限公司生产的“IRIS”空气净化器（规格型号KJ230F-ACS，生产日期/批号/1610180310CA；1610180288CA；1610180236）的主要不合格项目包括稳定性和机械危险、颗粒物洁净空气量、颗粒物净化能效、噪声。

而这款“IRIS”空气净化器的购买地点或渠道正是来自于国美在线电子商务有限公司。

更令人意外的是，在国美空气净化器被点名的第二天，也就是6月29日，中消协发布的一份“618”消费维权舆情分析报告中再次提到了国美。有消费者投诉自己于2020年5月1日在4位带货主播宣传下于某平台“国美电器官方旗舰”购买空调，但截至发货日期商家不仅没有发货，还将发货日期延后，直到6月16日“国美电器官方旗舰”直接退款。

除了这些，据天眼查企业经营风险信息提示，在2019年6月份，国美在线因未对违法广告行为予以制止，依据《广告法》被上海虹口市场管理局罚款款66.00万元。同年的8月份，国美在线曾因上海嘉定区市场监管局就“销售不符合保障人体健康和人身、财产安全的国家标准、行业标准、地方标准（仅限条例）产品”被罚。

据向善财经观察，其实从国美的虚假宣传，到产品质量不合格等一系列“翻车”事件中不难发现，国美的问题似乎主要集中在供应链和流量两个方面，而这或许正是转型后的国美对流量电商时代迷茫的表现。

一、在供应链方面，国美作为曾经的传统零售巨头，无论在产品品控还是营销宣传等基本功方面理应比现在的京东、淘宝等电商平台更为扎实，但如今随着直播带货等电商零售新模式的诞生，传统零售人找货的逻辑被打破，取而代之的是货找人。

这就意味着流量电商对供应链、物流、乃至售后体系的“基本功”提出了更高效、更精准的要求，但国美的线下零售模式早已积重难返，即便打造出了“真快乐”电商平台，但供应链、物流等零售基础设施延续的却是传统模式，老化的零售供应链体系无法适应新生的电商逻辑，或许正因此才造成现在国美产品质量的参差不齐。

二、在流量方面，无论是线上电商还是传统零售，其发展的基础要素都是用户，用户即流量。唯一的变化在于，流量从线下迁移到了线上，由此促成了流量电商时代的崛起和传统零售时代的落幕。

但彼时随着黄光裕入狱，国美错过了流量电商最佳转型期，而当国美转过头进军电商零售领域时，却发现电商格局已基本稳定，且互联网流量红利正在见底，这就导致处在转型关键期的国美不得不加大营销宣传力度，去掠夺和获取更的用户流量，以至于在不知不觉间掉进了似乎掉进了陷阱之中。

总的来看，国美始终面临着一个问题：面对行业变革都意识到了转型的重要性，但却在组织架构、管理制度等方面，始终落后于整个时代。而究其原因在于，时代变了，而国美决策层的底层思维和组织架构却始终带有传统零售时代的影子。

戴维斯双杀下的国美零售

事实上，在2021年黄光裕正式回归之后，国美除了在电商、互联网家装等新零售赛道进行了诸多尝试，同时在资本市场也动作频频。

2021年9月，国美零售拟向国美管理租赁国美商都、湘江玖号及鹏润大厦，三处物业租期长达20年，整体租金178.65亿元，其中175.76亿元的对价以发行股份的方式支付；剩余约2.9亿元，将通过向国美管理转让国美零售旗下Hudson Assets全部股权的方式支付。

10月，国美公告显示：国美零售向国美管理旗下的“打扮家”“国美窖藏”“国美家”“安迅物流”“共享共建”五家公司提供三年管理服务，并且拥有管理费、股权奖励、30%优惠认购权以及30%以上优先认购权。

值得注意的是，国美零售与国美管理先后达成的这两次合作似乎都没有产生足够的现金流，更多是以增发股份的方式完成交易，这与在2017年之前国美零售直接用现金收购或参股国美管理旗下的艺伟发展、腾达电器、国美通讯等相关公司的合作模式截然不同。

从股权的角度看，国美零售选择增发股份来换取20年租金的方式，会对包括黄光裕在内的众多股东、投资人和散户们带来股权稀释，但黄光裕作为国美管理的控制人和国美零售的大股东，稀释的股权在一来一回之间又会回到黄光裕手中。

其最终的结果是一方面黄光裕与国美零售的股权关系进一步加强；另一方面国美零售也能因此稳住现金流，并降低账面负债率，甚至还能对旗下托管的核心资产之一安迅物流加码投资，为自身转型升级的战略布局提供更多的资本支持。

不过，在向善财经看来，国美的这种战略打法像是在“用时间换空间”，用提前透支未来20年的租金收益直接变现来支持今天的转型发展，这可以说是黄光裕和国美的一次命运豪赌，但这也从侧面反映出国美零售的资金状况或许并不宽裕。

其实，据公开数据显示：2017年——2020年国美累计亏损总额高达149.21亿元，资产负债率也从60%一路飙升至98.2%。即使在2021年中报有所下滑，但仍处于95.6%的高位。

截至2020年末，国美零售货币资金达241.42亿元（含受限制存款及现金145.45亿元），而有息借款总额为329.28亿元，其中一年内需偿还的有息借款总额为233.10亿元，但如今国美零售的市值尚且不足230亿元。

由于国美零售庞大的债务压力和持续亏损的营收，以及零售业务转型期的不明朗，导致资本市场和投资者们进一步看跌国美零售，国美也因此遭遇了估值和净利润双双下滑的戴维斯双杀。

如今，国美零售的市盈率早已亏损，而股价更是在一路震荡走低之后，长期徘徊在1元以下。

尽管在2022年1月7日，国美零售（0493.HK）发布公告称，全资子公司国美电器于2016年发行的总额为30亿元的人民币债券，如今剩余的9.37亿元本息已全部到期兑付。但这份向外界传达国美零售资金状况无恙的讯息，并未能提振资本市场对国美零售的股价信心。

而如今的国美就像是一个满是漏洞的破筛子，尽管已经在努力地填补窟窿，但奈何窟窿太多太大，在短时间内很难让投资者们看到新的增长希望。