欺骗式营销，慕思真的赢了吗？_风闻

距离慕思企图在T9床垫推出智能化已经过去三年。

根据数据显示，虽然2018-2020年慕思床垫业务营业收入逐年增长但营收占比有所下降。2020年其床垫营业收入达23.96亿元，占比降至54.22%。

诚然，从2020年数据看，营收占比数据的下滑，大部分原因归于疫情对线下销售渠道的影响。截至2020年，慕思共开设1400余加经销商和3500余家专卖店，共计4900多家门店。

而在疫情相对平稳的2021年，据慕思招股书显示，2021年上半年，慕思股份实现营收回到28.09亿元，净利润为3.26亿元。

根据iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2016-2020年间，中国睡眠经济整体市场规模已从2616.3亿元增长至3778.6亿元，增长44.42%。有机构估算到2030年，睡眠市场将达万亿级规模。

在智能家居行业赛道发展迅速，智能家居相关在业/存续企业已达到11.2万家的市场环境下，慕思能否稳站市场第一，似乎需要打上一个问号。

一、慕思的成本玄学

据财经新闻报道称，2021年上半年我国智能家居行业增速达到25%，国内智能家居行业销售收入首次突破1600亿元，同比增长25%，成为行业历史增长最快时期。

市场规模方面，2016-2020年我国智能家居市场规模由2608.5亿元增至5144.7亿元，并预测2021年我国智能家居市场规模可达5800.5亿元。

为此，随着床垫市场的规模逐渐增涨，2021年慕思也迈出了IPO的第一步。

但在慕思上市之初就有媒体爆料，慕思品牌的床垫，成本900元售价却可以高达6000元。

根据慕思旗舰店价格可知，床底价格最高在36279元，普遍价格在6000千元到1万元之间，相对于同行而言，价格更高。

此外，就连一个普通的枕头也要卖到800-1000元。

截至2021年6月末，慕思股份经销商数量为1589家。这一渠道的床垫单价一直在2000元左右；直营渠道近年来售价逐渐下调，2021年上半年平均售价6050元；电商渠道的床垫单价基本在2700元左右；向欧派等合作商提供定制床垫的直供渠道价格最低，今年上半年仅有1258元。

而根据招股书，在2021年上半年，其床垫产品的单位成本还不到1000元，床架产品的单位成本则在1800元左右。

诚然，综合每年不菲的广告支出，产品巨大的价格差显然是销售费用综合所致。

在慕思股份提交的招股书中披露，2018—2020年，慕思股份广告费用分别为3.45亿元、4.45亿元和3.96亿，分别占当期营业收入的10.9%、11.67%和8.96%。

而同期同行可比公司的广告费用占营业收入比重的平均值则分别为4.95%、3.98%和3.78%。

那么，在低成本高广告费用之下，慕思真的具备一定的产品技术吗？

二、慕思IPO的另一面

实际上，多年研发费的投入，在产品专利上，慕斯目前一共拥有了798项专利，但其中光外观设计专利就占据了583种。

例如慕思的T10 AI智能床垫，历经9年研发，可以利用AI检测人体数据，并通过慕思睡眠大数据来匹配睡眠参数，智能调节出适配人体体征的床垫软硬度。

而目前慕思健康睡眠系统最新的T10型号，软硬件都可以实现深度自适应，随用户身体睡姿变化，提供自动检测的5D智能分区调节功能，两分钟内调节到最贴合用户的软硬度和形态。而且还能多维度采集睡眠信息，能够根据个人情况持续优化睡感。

诚然，在这些AI和大数据处理技术的加成，让慕思的床垫成为了消费者享受睡眠的控制中枢，从而在竞争激烈的寝具市场，走出了一条无法被复制的道路。

此外，慕思目前已开设4200多家专卖店，覆盖全国500多个城市，在亚洲、欧洲和北美等的20多个国家和地区设有自主专卖店。

但直销、直营只是一小部分，慕思股份主要还是靠经销商。2018年至2020年，慕思股份通过经销模式实现的销售收入从23.99亿元增长至30.5亿元，占主营业务收入的比重虽然有所下降，但仍维持在69%以上。

截至2021年上半年，慕思股份有1589家经销商，后者为慕思股份创造出1927亿元销售收入，占到主营业务收入的69.03%。

不过，即便从市场维度看，慕思在产品功能、销售渠道占据了一定的优势，但实际上大部分的收入都来源于大量销售费用支出。

2018年至2020年间，销售费用分别达到9.8亿元、12.1亿元和11.05亿元，期间的2019年，销售费用占营业收入的比重最高达到31.32%。2021年上半年，销售费用花费68亿元，占营业收入的比重为24.22%。

不过，这些真的能够得到消费者的认可吗？

三、慕思正在失去消费者

从慕思招股书中提到拟募资19亿元使用情况来看，15亿元用于华东健康寝具生产线建设项目，2.38亿元用于数字化营销项目，1.5亿元用于健康睡眠技术研究中心建设项目。

一方面，还是根据慕斯自己提供的招股书，慕斯每年的研发费用仅占销售额的2%，只有广告费的零头，每年不足1亿元。

另一方面，从to B端的角度来说，生产线的建设意味着后续经销商的进一步增加。

但由于经销商数量众多，地域分布较为分散，客观上增加了慕思对经销商的管理难度。

若个别经销商违反公司关于销售价格、客户服务等方面的相关管理要求，或经营活动有悖于公司品牌管理规定，将可能给公司的品牌和声誉带来不利影响。

就黑猫投诉而言，关于慕思的投诉达到107条，其中不乏“退款抵赖”、“价格欺骗”、“推诿责任”、“虚假发货”、“多次延期发货”、“服务态度差”等问题。

诚然，从长期来看，经销商的销售渠道收入，已经成为了慕思其中不可或缺的一部分，而销售渠道经营的负面影响，也终究无法彻底消除。

此外，据艾媒数据中心显示，2021年中国家居行业消费者画像中，40岁以下消费者达到86.9%。其中在智能家居方面，90后购买贡献率已经超过20%的水平。

然而，在90后彻底成为寝具的消费群体之后，慕思该如何通过智能床垫来吸引年轻人的注意？在不同群体的不同需求下，慕思又该如何通过深究细分领域，提高用户的需求度？

这些都将成为慕思在大规模的床垫市场里，想要得到消费者认可，真正的站稳脚跟应该思考的问题。

此外，触达消费者的消费理念，不断提升产品品质、完善渠道服务都能为品牌带来良好的口碑。