2022：不破不立，周期重建丨潘越飞年终完整演讲实录_风闻

各位锌财经的朋友，大家好！我是潘越飞，很高兴又能站在这里每一位锌财经的朋友分享我们这一年来的所见所得所感。

先跟大家分享一下我去年的飞行轨迹图。

相比于往年，2021年的飞行轨迹还是少了不少的。当然，最大的原因还是受到了疫情影响。但恰恰因为这样，反而会让我思考一个问题：每一次的出差是不是有意义的？是不是能够带来真实的回报？

熟悉我的朋友都知道，除了锌财经之外，我在去年很重要的一件事就是百准。给大家简单介绍下百准，百准做的是微信视频号的数字营销服务平台。尤其是在5月份的时候，拿到了至关重要的一笔融资。我记得当时，我跟一个主要投资人在聊的东西是什么呢？我们在聊，在新的流量分配机制之下，其实纯粹的移动消费互联网平台机会是没有，但做好一个服务型平台，这是一个新周期所能够带来的机会点。

大家也知道，像在这样的大环境下，拿钱并不像早几年那么容易。但幸运的是，百准从2020年9月份上线到现在，的确取得了一定的成绩，迄今为止大概服务了1万多名的机构级的客户。一个个的数据都是可以摊在台面上给我的投资人看到的。

其实我是想跟大家说，从2021到2022，乃至今后几年，从一级市场开始，要看到的东西就是真实有效的数据、用户、增量、回报率。

以媒体业务为核心的锌财经，在过去的一年里，我们也和几百个创业者、投资人去沟通过。不可否认，绝大部分人都会觉得去年的“日子并不好过”。是啊，包括预算收紧、甚至被优化、上市中断、财富梦破碎。很多很多。不过在我看来，这其中有些人是真的受到了所谓大环境的影响，而有些人则是因为新的规则和监管，原本想发一波横财的希望破灭了，也只不过是回到了“正轨”。

记得去年的这个时候，我的演讲主题是“2021，有奥特曼”，背后的含义是：要相信有光，有希望。的确，在已经过去的2021年里，从年初到年尾，我们看到了许许多多的“怪兽”在被打倒，倒下之后新的、更加合理的、更具发展观的规则被树立起来。这也是我今年想跟大家分享的主题：

不破不立，周期重建。

建党百年、改革开放44年、92南巡30年、互联网创业30年。这对中国商业来讲，必然是波澜壮阔的时间节点。有人覆灭消失、有人立上潮头，在这样的时间节点，必然是辞旧迎新、走上一个新经济周期的开始。

2021年，对很多人来说是充满机遇的一年。

新势力造车三兄弟，蔚来、小鹏、理想先后赴美上市，都在下半年实现单月交付量破万，消费者接受度也在不断提升，国产新能源车企正在一点点拉进和特斯拉的差距。随着新能源汽车产业的高速发展，燃油车市场销量逐渐下滑，汽车消费格局也在发生根本性的变革。

2021年，也是解脱的一年。

历经三年无理扣押后，孟晚舟终于回家了。但作为华为副董事长和CFO，在她暂别的三年里，华为出现了翻天覆地的改变。在美国长期打压的困境中，华为最为关键的芯片供应链被直接切断，不但手机MATE系列和P系列迭代延期，还屡屡遭受高通的敲诈：明明华为是5G的先行者，但高通却“挟洋自重”，把出售给华为带有5G基带的SoC大幅度提价。

受制于芯片供应链的层层封锁，华为被迫自救，将贡献了一半的出货量的荣耀出售。而荣耀也被有极深国资背景的深圳公司收购，出售后，华为不再持有新荣耀公司的任何股份。

在2021年获得解脱的，并不只有孟晚舟一人。作为商业界最有喜剧天赋的李国庆，在经历和前妻俞渝长达四年的分居和撕逼后，终于宣布离婚。从婚姻中解脱的李国庆，放下前CEO的体面，开始了网红生涯，在直播间卖起了贴牌小酒。酒水直播界的“潘嘎之交”也等来了“三弟”庆子。

从上市公司创始人兼CEO、企业家“李董”；沦为离婚抢夺家产的前夫“老李”；再到称霸抖音直播酒水界的网红“庆子”。李国庆用实际行动诠释着“不想直播带货的企业家不是好网红”。

2021，也是“叫停”的一年。

年初，蚂蚁金服要上市的消息屡屡破圈，其背后错综复杂的股东关系也被暴露在公众的视野之下。从备受追捧，到被叫停调查，不但蚂蚁金服的名声一落千丈，内部员工的“财富自由梦”也随之破碎。

以爱奇艺、优酷、腾讯视频为首的日子也不好过，9月叫停了偶像综艺，10月叫停了超前点播。短短2个月时间，爱优腾痛失两大基本盘。

2019年《陈情令》开始，超前点播就一直是爱优腾核心收入来源，盈利模式堪称“无限循环套娃式”割韭菜：先买VIP会员多看6集、买完VIP再花3块钱就能多看一集、左三元，右三元，等过一天再三元……

在监管全面叫停超前点播后，受影响最深的爱奇艺股价应声下降，再加上以抖音快手为首的短视频轮番冲击下，连续亏损11年的爱奇艺被迫断尾求存，开始规模最大的一轮裁员。这场大裁员几乎涉及到爱奇艺所有业务线，预计将裁员20%-40%，涉及3000人左右。

在2021年被叫停还有金元足球。

中超联赛的16支俱乐部背后，全部都有房企背景，一直被人戏称“房地产联赛”。而如今，房地产进入寒冬，曾经财大气粗的房企们自身难保，作为被房企统治的中国职业足球，也随之陷入瘫痪。目前中超运营十分困难，从“房地产联赛”变成了“欠薪联赛”，目前16支球队中，能够正常发工资只有山东泰山、上海海港两家而已。

世界杯亚洲预选十二强赛上，国足仅取得三负二平一胜的糟糕战绩，彻底无缘2022卡塔尔世界杯。从中超到国家队，欠薪、解散、托管，成了主旋律。中国足球正在经历一场残酷的寒冬。

类似这样的事情还有很多很多，我们可以看到，一边是原有的东西正在被打破，另一边，则是新的规则正在被确立。

双减政策的落地，侵占孩子课余时间的补习班被大面积清退，曾经的教培巨头普遍面临着生存和转型的难题。而新东方也从教中国人说英语，变成了教外国人说汉语。

目前，全球有180多个国家和地区都在开展中文教育，其中70个国家将中文纳入国民教育体系，非母语、正在学习中文的人数达到2500万，中国已在162个国家建立了550所孔子学院。懂汉语、懂中国文化已成为各国人才的重要技能。

随着全球化的持续推进和中国经济对世界性影响力越来越大，海外中文教育市场蕴含着巨大发展潜力。市场需要一所专业性的中文培训机构。

创始人俞敏洪在12月28日开始了直播带货首秀，一场三个小时的直播、3.3万在线观看人数、以农产品为主的选品、460万的GMV，相比于同为明星创业者罗永浩首播一亿多的销售额，俞敏洪不到500万的带货数据算是温和了许多，亦或者，难受了许多。

在疫情成为常态化的背景下，安全是不容忽视的关键因素，放眼全世界，中国已经成为最稳定、最安全、最具潜力的市场。在通胀压力和对疫情担忧的相互交织下，小红书、喜马拉雅、极兔、货拉拉、地平线等十多家独角兽企业纷纷计划从美国撤市，回到国内，回到香港。这些公司的总估值合计约500亿美元，最终选择了“回家”。

记得去年的一个热词是“打工人”，从“打工人，打工魂，打工都是人上人”到“上班996，生病ICU”，充斥着打工人对工作的嘲讽。过去司空见惯的“不合理”，在这一年中，逐渐被重视、被暂停、被纠正。

2021年8月，最高人民法院和人力资源保障部正式宣布996违法，一众互联网企业纷纷响应推行双休制，996工作制开始在大厂“刹车”，开始了反内卷之路。

延续去年的主题，所以我把今年的主题用这8个字概括了起来：不破不立，周期重建。

规则重塑

2021年是建党百年，也是中国跨入全面小康社会的第一年。

可以预见，共同富裕已经成为时代的下一个命题。跨过小康，奔向共同富裕，是时代的交接和转折，很多规则也在被重塑。

说到共同富裕，还有一个2021年的热词不得不提——“税收”。

在进入疫情常态化阶段之后，大批的实体企业扛不住压力纷纷倒下，而直播电商行业却能“杀”出重围，成为最大的受益玩家。线下客流转向线上，直播间里涌入许多新面孔，也让一大波的带货主播，赚得盆满钵满。

我记得很清楚的是，就在12月20日，当天上午大家的关注点，都还在王力宏与前妻之间的情感纠纷，还在惊叹2021年是娱乐圈暴雷元年时，下午薇娅偷逃税事件直接让吃瓜群众打起了饱嗝，补交13.41亿，让大家看到“一爽”根本不算什么。

当时，我们跟进了相关报道，根据之前雪梨、林珊珊偷逃税事件的发展，给出了“薇娅将面临封杀”的猜测。紧接着发生的一系列连锁事件都十分迅速，从当天直播间关闭、淘宝直播间被封，再到薇娅的各类社交账号也相继被封。短短半天时间内，曾经的头部主播在一夜之间从顶流的位置跌落到谷底。

薇娅的直播生涯确实告终了，一个主播的倒下，压垮的可能是一片森林。

从薇娅夫妇旗下谦寻控股关联的36家成员公司来看，涉及领域可谓是五花八门：除了电商以外，还有服装贸易、化妆品等等经营领域，还跨界广播、电视、电影多个行业。

从上游供应链，电商自营到直播、营销、代运营再到末端的直播经济、主播培训直播产业形成了一条完整的商业闭环。其中资本的迅速积累令人上头，利欲熏心也随之而来。

我们在这些主播偷漏税被罚事例中，可以关注到一点：在直播业内，偷漏税早就不是什么新鲜事。

主播们通过开设工作室等个资企业来避税，虚拟业务把个人收入“伪装”成个资收入，来逃避个人所得税。一来二去，假设主播个人入账400万，那么这样的方式便能帮他少交150万的税款。

前有娱乐圈阴阳合同，后有雪梨、薇娅等带货主播偷漏税，文娱领域也确实到了该整顿的时候。这批拿着高收入的人群，却没有做到应尽的义务，而直播行业里的藏污纳垢也不仅仅只有这些。

再回过头来看，互联网是工具，这句话说得没错，互联网所发挥的作用取决于它的使用者。像薇娅、雪梨借此敛财，却迷失在庞大数字的不义之财里，而与此同时，电商直播却也成了全国各地诸多乡村融入国内大市场的通路。

之前有一部电视剧很火，叫《山海情》。里面的人物德宝通过种蘑菇致富，带动了全村人的就业，但当把这项种植技术推广到周边村落后，随着农作物的产量大幅度增加，而收购价格却在不断下跌。归根到底，因为农产品始终走不出原产地，拓不宽市场。

在传统的农作物流通过程中，农作物从采摘到饭桌上，需要历经采购、产地批发市场、销售地、商贩等等一长串环节。如果再原始一点的方式，就是产多少自己负责销多少。销售渠道受限，上游种植和下游需求两者之间的信息不对称，再加上冗长的流通环境带来的高损耗，让各地特色农作物走向全国设下了一个又一个的“关卡”。

“授人以鱼，不如授人以渔。”直播电商就是改变这个现状最好的工具。

廖顺安是四川大凉山盐源县的一个苹果果农。我们可以来看看这个地方有多偏，从成都到盐源县的距离为556公里，开车要开上8个小时。地理位置偏，海拔高、没有污染、日照时间长，的确给了苹果生长独特的地理优势，但也成了苹果走出去的地理障碍。

老廖在山里种苹果已经30年了，有600多棵苹果树。据他说，再早两年，靠的都是线下渠道，就是外面的人开着车来运，到了丰收时间，一边是喜悦，一边是对苹果卖不卖得出去的担忧。因为苹果熟了能卖的时间就集中在一个时间段，卖不出去，也就卖不出去了。

但是，2021年的秋天，老廖比较轻松，600棵苹果树的产量已经被拼多多预定。过去两年的情况也差不多都是如此，电商进山之后，苹果的销路一下子扩展到了全国。

像老廖这样，是大凉山种植户典型的一员。最新数据显示，盐源县的苹果种植面积为42万亩、产量55万吨、产值达到30亿元，是西南地区最大的苹果产地，也是当地的民生命脉。

同样是电商，薇娅和拼多多两个例子，一个是敛财，一个是助农，诠释了对掌握时代工具的不同理解。

正因如此，破而后立显得尤为重要，电商自诞生之时，看似是在时代浪潮里野蛮生长，但无一不在规则之中。

拿电商主播说，近两年的政策一直在引导这个职业走向规范化、标准化。

去年年底，电商主播需要持证上岗，这意味着既是对于该职位的肯定，也是约束。

在打掉薇娅、雪梨两个游离于规则之外的绝对头部之后，喜剧的一幕发生了：有上千名主播开始主动自查缴税。而在此之前，国家税务局明确网络主播年底前，只要能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或免予处罚。

当然，这不仅仅是对于杀鸡儆猴的恐惧，也是对于规定的遵守。

除了对于电商行业以外，各行各业都正在经历立新。

劳动三分法中提出的新就业形态，正式引入外卖员、快递小哥、网约车司机、货车司机等，较多与依托于互联网的新职业。此外，在约束的同时能保障就业者，例如《快递员劳动定额标准》等相关标准在推出。这对美团、饿了么等等平台性企业，都是一个新的要求。

说到这里，我想说的是，有时候规则是不能被打破的。是规则，也是原则。

品牌重构

当然，电商成为时代的工具之一，最核心的功能是加大了商品流通的效率。而促消费、拉内需，是一个亘古不变的话题。不论是刚才说的薇娅雪梨也好，还是电商助农也罢，最终的目的都是拉动国内的消费市场，促进内循环。在这个主旋律之下行事的企业，大多还是能够在市场之中守住自己的阵线。脱虚向实之后，很多品牌也在重构。

2020年4月的时候，瑞幸咖啡陷入虚假交易风波，股价一度暴跌超80%，而后它被强制退市，史上最快IPO神话也宣告破灭。但是一年之后，瑞幸非但没有消失，反而杀回了市场，高调“复活”。

2021年9月，瑞幸咖啡连续发布三则公告：2020年公司半年财务报告，美国投资者集体诉讼谅解书，以及向开曼法院提交的可转债债务重组人重组方案。消息一出，瑞幸在粉单市场的股价暴涨18%，达到15.05美元，这几乎是退市时的十倍。

10月份，瑞幸咖啡公布了截至2021年6月30日的六个月未经审计的财务报告。成绩是喜人的。瑞幸期内总收入为31.825亿元人民币，较2020年同期的15.445亿元人民币，同比大增106%。

那么，瑞幸是如何在一年里扭转乾坤的呢？从退市、诉讼，到重回牌桌，占领市场，瑞幸到底做了什么？

2020年风波过后，瑞幸关掉了缺乏盈利能力的门店，同时，一方面实施了降租闭店奖励制度，另一方面下达了盈利指标。到了当年年底，瑞幸咖啡一共关闭了891家效益不佳的门店。

同时又加大了在一、二线城市的开店力度。2020年它在关店的同时又新增336家门店。一边关店、一边开店，看上去是“骚操作”，却大大提高了单个门店的效益。

值得说的是，虽然瑞幸上层经历了大动荡，但以前那些靠着送券积累起来的用户并没有丢掉手上的瑞幸咖啡。在市面上的咖啡饮料中，瑞幸的性价比并不算低。什么厚乳拿铁、生椰咖啡都是去年卖断货的爆款。

你看，其实消费者的需求一直很简单：你的咖啡好喝不贵，只要你能做的出来，我还是会买的。

背后的逻辑就是：不论你是新消费，还是老消费，都要生产市场需要的东西。

而在这一点上，2021年从华为分家的荣耀，用总裁赵明的话说就是走过了“至暗时刻”。

分家之后，荣耀独立之路并不好走。

首先，芯片问题始终困扰着荣耀。渠道和供应链的短缺，让荣耀销声匿迹了很久，市场份额也一度从16.7%跌到了3%。

自2020年以来，全球芯片短缺问题限制了一大批电子产品的生产。许多手机代工厂及零组件供应商表示，2021年第二季度的零部件供货仅有订单的80%，而进入第三季度后，情况变得更糟了。有报告指出，2021年第三季度全球智能手机出货量同比下滑6%。如此全球性难题，对刚刚独立的荣耀来说，无疑是雪上加霜。

同时，美国方面也不愿放过荣耀。尽管荣耀已被拆分，美国仍一口咬定它曾经的“华为血统”。2021年8月，美国国会众议院14名议员要求美国商务部将荣耀也列入实体清单，试图将其“扼杀”。

在不被市场看好的情况下，荣耀一直积极地与众多美系供应商进行沟通，以推动手机业务的正常发展。它先是获得了荣耀V40系列使用的联发科芯片，又得到了荣耀50系列使用的高通芯片。从分家到现在，荣耀也差不多与供应商重新建立了合作关系。

还是遵循刚才大家都喝瑞幸咖啡的逻辑：好用不贵，能生产，我就买。

2021年双十一，荣耀产品销量在各大电商平台遍地开花。Magic3系列斩获天猫、京东平台5000元+价位段安卓手机销量冠军，荣耀50系列斩获京东平台2500-4000元价位段手机销量冠军。

当然，在过去的一年里，我们仍然可以看到，有许多掩耳盗铃的品牌。

不知道大家还记不记得，2021年6月的时候，钟薛高因为创始人林盛的一段采访视频，而冲上了微博热搜，与之相伴是网友对最贵66元一支的雪糕，是智商税还是物有所值的讨论。相关话题为钟薛高带来超11亿阅读量，但与此同时，广大消费者长期以来对“高奢雪糕”的怨念也尽显无疑。

尽管后来钟薛高官方澄清，证明该采访视频是恶意剪辑，但网友们对钟薛高的声讨却并未终止。在这期间，网友还扒出了钟薛高因为发布虚假广告，两次被行政处罚的“黑历史”。

钟薛高自诞生以来，卖着国货雪糕的人设，强走着高端路线。哪怕引来骂声一片，都坚定不动摇地走着“高端”路线。天价雪糕之后，钟薛高又上线高端水饺产品“理象国”。它采取和之前一样的套路，编高级故事。

一款名为鸡丝松茸的水饺售价95元，平均下来，一颗20克的饺子要6元。这款饺子什么来头？官方号称它以糙米喂养的鸡为原料，加入了来自香格里拉的松茸，并包裹上巴彦淖尔河套面粉制成的饺子皮。这样的饺子描述，就差把“高贵至极”几个字打上去了。

我们再回到刚才的商业逻辑：这是消费者需要的东西吗？显然不是。那被市场抛弃，也是迟早的事。淡旺季分明的雪糕是很难再有一次复活的机会。

新老交替

我们再来看2021年，其实这是一个非常特殊的节点，建党百年，中国改革开放跨过40年、92南巡30年、互联网创业30年。站在这样的节点上，老一代退去，新一代走上台前，也成了必然的事。

要知道现在国内底蕴深厚的传统企业，很大一部分都是在改革开放之后的那几年由公转私改制而来的。

例如娃哈哈，1987年，娃哈哈的前身杭州市上城区校办企业成立，宗庆后带着两名退休教师，借来当时的称得上天文数字的14万元，帮其它品牌代销汽水、棒冰、文具纸张，用一分一厘的利润开始创业之路。当时，宗庆后不到40岁，有着同样故事发展路径的还有海尔、联想、万达等等。