升级链路和服务，自媒体小说行业迈入3.0时代_风闻

作者| 何西窗

时代变了。随着自媒体小说行业从野蛮生长状态走向精细化、体系化运作，网文内容发行推广方式也产生了变化。回溯近五年的发展，平台的选择在自媒体小说市场上拥有了更大的权重。

2017年左右，自媒体小说行业从业者们还未建立起成熟的运行模式，零零散散分布产业上下游，大部分采取“野路子”，主要依赖各类阅读链接进行推广，通过个人私域流量进行扩散。2019年开始，互联网社交媒体平台崛起，微博、知乎、百度贴吧等成为自媒体小说的主要投放平台，借助平台流量吸引读者。到了2020年前后，信息流和短视频平台成为互联网最强的流量集散地，微信公众号等成为自媒体小说推广的重阵。

**“整个自媒体小说市场经历了三个时代，我觉得现在行业处在3.0的时代。”**腾讯广告自媒体行业负责人曹琪说。

时代是结合自媒体小说市场与其推广逻辑进行划分的。所谓1.0时代，自媒体小说行业还在探索新的付费用户的逻辑，旨在通过流量红利广撒网，覆盖更多的人群，找到更多的付费用户。2.0时代，自媒体小说付费用户达到亿级，用户需要更多元化内容，行业玩家被促使去挖掘更多内容。

目前的3.0时代，数字阅读市场已经成熟，用户阅读场景多元化，行业发展的重点从流量覆盖，转移到提升用户服务，优化用户体验，延长用户阅读时间。这种情况下，针对读者的阅读链路及服务升级就成为了重要发力点。

“随着时代发展，微信生态内的用户阅读有了很多新的场景，如小程序、快应用等，但主要的消费场景还是微信的公众号场景里，所以我们把这个行业称为自媒体小说行业。”阅文集团生态合作部总经理张沁晨指出。

而基于时代发展与用户阅读习惯的变化，腾讯广告正在试图联手合作伙伴构建一个更加健康、更加丰富的付费阅读环境。而像阅文这样的合作伙伴，则为用户提供更多元的内容，而腾讯广告则承担平台职能，在流量获取、链路提效以及政策上会给予全面支持，也为腾讯广告的广告主提供内容服务。

这是一个多方共赢的合作：上游的内容平台，中游的腾讯广告，汇集下游分销渠道，使得自媒体小说商业路径更加完整，内容分发效率也将实现提升。

自媒体小说背后，内容平台的新思路

对于内容平台而言，与腾讯广告平台的合作，是对内容分发渠道的拓展，这是有必要的认知。

一方面，过去两年，在线阅读市场人口红利逐渐减少，新增优质的分发渠道已经成为付费业务的新增长动力。

拓展新的触客渠道，对于主流付费用户而言，是阅读场景的补充。“阅文付费阅读业务情况保持健康、稳定的发展，因为对于自媒体小说深度用户群体而言，阅文拥有优质的内容满足他们的需求，并且持续开拓更多的阅读场景，提供更多类型的阅读体验。”张沁晨说。

而触客渠道里，相对抖音、快手等更适合娱乐内容发酵的平台，微信公众号等自媒体场景成为了主要的新渠道。

另一方面，近几年免费阅读热潮兴起，这股潮流，很大一部分意义在于让自媒体小说行业意识到，**在主流付费群体之外，还有一群徘徊在核心用户之外的增量群体。**他们未必对内容有深度认知，也未必追求极致的阅读体验，但他们在阅读链路的引导下愿意为内容付费，成为自媒体小说变现的新来源，而这批用户就是其中的主力。

张沁晨对这部分用户有清晰的认知。“自媒体小说用户并没有明确的内容品牌认知，对于平台认知也比较弱，他们更多时候是在某些广告场景，或者他人分享场景里，被单本故事或某个片段吸引阅读。整体而言，这个人群喜欢节奏比较快、反转比较多的剧情小说，阅读时间也相对碎片化。”

而值得注意的是，自媒体小说用户有着良好的付费阅读习惯。腾讯营销洞察发布的2020年度《微信公众号网文阅读人群洞察报告》显示，公众号网文阅读用户稳步增长，已付费存量用户继续付费意愿高达 99%，且预算金额达两位数增长。未付费增量市场付费意愿为39%。可以感受到，自媒体小说在迅速崛起，成为整个付费阅读市场的重要组成部分。

于是内容平台与腾讯广告平台的合作就不难理解，通过腾讯广告平台，触达到一批以原来传统路径难以触及的付费用户，而这批用户对于内容题材的选择，又反过来促使内容平台尝试更多新类型网文，探索更多形态。

实际上，为了进一步完善自媒体小说内容储备，满足更多用户需求，阅文集团2021年初就成立了新媒体原创平台九天中文网，区别于传统网文的创作模式，更加强调作品的剧情与节奏，为自媒体小说用户提供更加符合其需求的内容。

目前，九天中文网的《万道龙皇》《都市极品医神》《退婚后大佬她又美又飒》等作品，在微信生态里获得了很好的反馈。

腾讯广告的链路升级进行时

总结成功经验，行业能够明确感知到**内容平台与腾讯广告平台在资源与能力上的互补。**一方面，腾讯广告复用了内容平台的优秀作品，帮助微信生态提升内容质量；另一方面，腾讯广告和微信生态也帮助内容平台触达更多用户，为作者提供更多收入可能。

这种合作下，自媒体小说的推送像是一个匹配过程，腾讯广告通过广告引擎和链路能力，针对潜力、轻度、重度等各类型阅读用户进行探索，了解用户群体喜欢什么样的内容，提升匹配效率，内容平台提供更加定制化的内容服务，满足用户群体多元化、趣味化的需求，避免内容的单一性与同质化。

例如，2021年阅文集团与腾讯广告推出了新书激励政策，对自媒体小说创作者进行扶持，推动作者有更大的动力和热情去创作内容，同时保证内容的质量和合规性，为整个内容分发链条打好基础。

曹琪指出，在自媒体小说市场的2.0时代，“有效买量”成为趋势，平台将爆款内容最大化投放，实现曝光引流，但平台难以真正高效触达用户。而3.0时代，用户更愿意为更完整、优质的服务和体验买单。“人格化”服务就成了必然的趋势。

“我们想提供更人格化的服务，这种服务基于用户群体的阅读习惯、内容偏好、阅读速度等实现差异化推送。”

这种升级，带着一种人性温度。

新链路之下，平台与用户之间不是冰冷的生意关系，而是逐步建立信任与归属感。“更人格化的服务，是希望用户在后续内容选择的时刻，能更信赖这个渠道，从而实现多轮内容的消费。”

而个性化、人格化内容服务，恰恰是现在内容平台与用户都最需要的东西。所有人都在以粗暴的方式抢夺用户时间，腾讯广告的人格化链路，在以一种相对去功利化的形式给读者匹配最合适的内容，产生持续性。

“如果不适应长阅读，那我们能提供一些短篇幅、快节奏的内容，帮助读者进行轻度的小说消费；如果是轻度用户，那我们会提供更多元化的内容，帮读者找到最喜欢的内容；如果是重度用户，则需要提升内容质量以及服务质量。”曹琪说。

自媒体小说已经进入一个新阶段，生意达成不再是“唯覆盖增长论”，而是强调内容与用户的交互，内容高度匹配用户，用户连续性进行消费，实现长期留存。

放眼未来，自媒体小说用户规模还将不断增长，有更多类似需求的用户将被纳入到自媒体的阅读场景里面。各平台通过不断探索多样的合作方式，有望实现内容与用户的最大化交互，打通自媒体小说行业另一个商业路径。