东阿阿胶换帅 营销转型迎新生？_风闻

1月10日晚间，东阿阿胶（000423.SZ）发布公告称，韩跃伟因工作内容变动原因辞去董事长一职，总裁高登锋辞去总裁一职，接替韩跃伟担任董事长。同时，来自于大股东华润系的程杰被任命为新一任总裁。

据公开资料显示，高登锋已在东阿阿胶任职二十余年，历经销售、市场、人力资源管理、电子商务、保健品等多领域、多岗位。

新一任总裁程杰来自于华润系，于2003年9 月加入华润三九，历任华润三九OTC 终端代表、营销中心副总经理、专业品牌事业部党总支书记、总经理，澳诺(中国)制药有限公司党支部书记、执行董事，三九赛诺菲(深圳)健康产业有限公司董事、总经理等多个领域和岗位。

值得注意的是，发布公告后的第二天，东阿阿胶便大幅高开、盘中涨停，但好景不长，第三天开始股价便持续下探。截至1月21日收盘，报38.93元/股，总市值254.6亿元。

据悉，“高程组合，可以说是东阿阿胶历史上最强大的营销组合之一，这既保证了东阿阿胶既定战略的延续和改革进程的推进，也将显著提升上市公司的产品和营销创新能力，以及对市场变化的反应能力”。

在阿胶行业，成立于1993年的东阿阿胶可以说是老牌龙头企业了，但到了2019年，东阿阿胶遭遇23年来首次业绩亏损。

据业内人士透露，当时亏损的原因是因为囤货涨价的盈利模式已无以为继，渠道库存积压，下游回款减少，导致收入与利润双降。

东阿阿胶那时开始清库存自救，但在经历一年清库存后，2019年末的库存依然在增加，截至2019年底，东阿阿胶的库存余额为35.21亿元，占总资产的三分之一。

而这或许与东阿阿胶所奉行的“价值回归”战略有关。据统计，在2006年-2018年底，东阿阿胶共计18次提价，其中，东阿阿胶主要产品阿胶块零售价从80/公斤上涨至6000元/公斤，涨幅超过74倍。

2018年，东阿阿胶卷入“水煮驴皮”“智商税”的质疑中，有网友评论“哪来的自信卖这么贵”。

或许自信就来源于东阿阿胶原总裁秦玉峰提出的“文化营销”，也就是三千年的阿胶文化、六百年的桃花姬文化、四百年的复方阿胶浆文化。秦玉峰认为阿胶的价值被严重低估，他曾说“在明代，记录商业史的目录对阿胶的商业流通有详细记载。阿胶当时每市斤课税银一钱六分，按当时税收惯例，流通税占销售额的1/20，推算阿胶价格大致为每市斤三两二钱白银，折算到现在相当于每市斤4000-6000元人民币。”

不过，不管再赋予阿胶多少文化价值，东阿阿胶还是向现实低头了。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，东阿阿胶近几年业绩主要靠涨价完成，其单箱销量其实与十年前变化不大，说明产品可持续增长能力不足。在缺乏创新及整合营销能力情况下，东阿阿胶缺乏可持续的盈利能力。

年轻一代消费者已经成为消费主力军，因此东阿阿胶选择了转型。

新的领导团队上任后，公司开始通过营销数字化转型，推出“阿胶+”和“+阿胶”系列产品，例如东阿阿胶粉、阿胶凝膏、阿胶珠等产品，旨在推进阿胶即食化、对接新消费、转型新营销、拓展新客群、孵化多品类。

在不断努力下，东阿阿胶的业绩确实有所回暖。

截至2021年前三季度，东阿阿胶分别实现营收、归母净利润28.26亿元、3.01亿元，同比增幅为38.49%、1535.77%。

毛利率方面，2021年前三季度，该公司虽回到62.66%水平，但与2015年同期至2018年同期相比，仍落后1.5至4个百分点。

营销转型并不是没有代价，背后庞大的销售费用拖了毛利率的后腿。

根据三季报，公司销售费用率、期间费用率，分别为32.95%、44.82%，而同期内营收增长率仅为10.51%，而转型前的东阿阿胶其销售费用率保持在25%上下。

具体来看，市场推广费为3.37亿元，去年同期为1.26亿元，同比增长167%；广告费则从去年上半年的1209万元猛增至3089万元，同比增长200%。

反观研发费用，2021年前三季度仅8400多万元，不及销售费十分之一。

这是否意味着东阿阿胶的业绩增长靠营销驱动呢？

此外，其存货方面仍然存在隐忧。截至2021年9月末，东阿阿胶存货金额降至17.58亿元，但存货周转率、周转天数分别为541.84天、0.50，仍与此前数据存在不小差距。

在新的领导班子上任后，东阿阿胶又会讲出什么新故事呢？