2021年电影背后的“抖音”叙事_风闻

作者| Mia

回望刚刚过去的2021年中国电影市场，希望、机遇与挑战并存。

一方面，中国市场总票房达472.58亿元人民币，是2020年票房总量的2.31倍，为疫情前2019年票房的74%，继2020年后再度登顶全球第一票仓，成为全球复苏速度最快最明显的电影市场。全国总银幕数突破8万块，连续五年成为全球第一大放映市场。国产电影全面崛起，总票房达到399.27亿元，占总票房的84.49%。《长津湖》以57.7亿登顶影史票房冠军，主旋律影片持续爆发。种种迹象表明，国产电影或将迎来“黄金时代”。

另一方面，观影人次从2019年的17.28亿下降至11.53亿，意味着**如何吸引更多观众重回影院，将成为未来的重大挑战。**在金鸡奖论坛上，几大电影公司掌门人也同样提到了这一问题。截至1月3日18时，今年元旦档观影人次为2313.56万人，去年同期为3419.94万人。

在过去的一年间，有304部电影选择在抖音上进行宣传，抖音共参与19部电影出品。全面推动各大档期爆发的抖音，为更多观众走进影院做了很多努力。

加码各大档期，2021年抖音在电影宣发中都做了哪些事？

2021年，抖音共参与出品了《唐人街探案3》、《盛夏未来》、《我和我的父辈》、《以年为单位的恋爱》等19部影片。

纵观这份片单，遍及青春、悬疑、动作、喜剧等多种类型，**覆盖春节档、暑期档、国庆档、贺岁档等全年重要档期。**相关数据显示，其年度总票房超过132.45亿元。

平台上的电影内容与网友的互动玩法联结，吸引更多网友走进影院。

**跨界直播便是其花式玩法之一。**张艺谋直播对谈抖音达人@布衣探案、@乌鸦电影、@高盖伦、@李叔凡律师，不断推动影响力破圈。

另外还有抖音衍生短剧模式探索，《唐人街探案3》主创陈思诚、王宝强、刘昊然等与抖音达人共同推出了“唐探新春剧场”，趣味玩法引发观众脑洞大开、积极互动，令电影前期核心宣传点“谁才是Q”深入人心，助推影片热度持续升温。最终主话题页相关视频播放量达92亿，热点累计上榜60余次。

值得一提的是，硬核福利直接提升了用户的观影欲。基于春节档的团圆气氛，平台特别策划了专题活动，送出电影票兑换券、代金券等电影福利，邀请大家一起组队看电影。

定制道具玩法则持续发酵电影热度，释放长尾效应。例如《你好，李焕英》的定制贴纸，吸引超过了400万人“变身”成电影中的同款造型，掀起角色互动热潮。

抖音的宣发能力，也获得了官方电影节的认可，去年，抖音作为北影节官方短视频合作平台，与10剧组共同打造“随光寻戏”大片，重新定义电影节短视频物料形式 。

复盘全年宣发案例，不难总结出抖音宣发特点。

一是根据每部影片受众及内容特点，量身定制营销玩法，精准击中目标人群，推动情感共鸣力量不断扩大，针对《以年为单位的恋爱》爱情片特点，邀请8对情侣达人和电影主创杨玏&毛晓彤共唱电影推广曲《以年爱》，拍摄烟花大片，浪漫甜蜜气氛被拉至满格。

**二是档期专题活动。**抖音接连打造了“五一观影计划”、“抖音夏日观影指南”、“国庆档在抖音”等电影专题活动，跨年档则注重打造仪式感，直播派送福利，爱情专场的抖音观影团，档期集聚效应明显，屡创新高，为全年总票房加码。

**三是抖音以直播进行路演、首映、映后交流等环节，打破了时间、空间的桎梏。**先是《你好，李焕英》带来首场电影云路演直播，贾玲、张小斐携手11位抖音达人“重回80年代”，官抖直播80分钟涨粉近10w，开创电影直播新形式；

《长津湖》云首映，吴京、易烊千玺等共同出席#长津湖抖音云首映礼，吸引超过600万+用户参与互动，共10个热点话题上榜；《我和我的父辈》四大导演在抖音同屏直播并连麦，超过1560万人观看直播欢乐过国庆，共9个热点话题上榜，强调沉浸感、互动性、参与感，符合当前主流用户的观影特征。

归根结底，上述宣发玩法均是为了**“每部电影触达更多受众”**而服务。

深入电影合作，抖音电影的进阶之路

时至今日，在宣发平台之外，抖音更多了一重出品方的身份，随着参与度日渐深入，抖音正在成为电影市场上无法忽视的“新力量”。

将时针拨回到2018年，成功推动《前任3：再见前任》《超时空同居》等黑马破圈后，行业首次认知到抖音宣发的重要力量：短视频宣发的沉浸感体验，得以实现电影内容与情感力量的共振，能够帮助影片直击增量市场，提高想看指数和购票转化率。

步入2019年，抖音逐渐成为影片的宣发标配，当年度票房TOP10影片全部在抖音上开设账号，抖音联手六大影视公司发布“视界计划”，助推春节档、国庆档电影票房转化。

行至2020年，抖音联合出品了《我和我的家乡》等四部影片，不限于宣发环节，更有定制化的植入内容，这一时期，宣发模式不断升级迭代，直播互动带来了强引流效果及高票房转化率，贴纸特效、明星直播、主题挑战、抢票任务等玩法日益成熟。

到了2021年，抖音参与19部电影的出品，与电影的合作不断深入，在6月举行的“2021抖音电影人之夜”上，抖音还宣布与中影集团、万达影视等签署深度合作协议。在综合运用上述玩法之外，推动更多口碑、票房双高的品质作品诞生，其品牌效应逐渐增强。

**由此，其电影玩法更加丰富多元，并形成了良性内在循环：**电影内容与平台“直播+短视频”形式深入交融，“电影达人+用户+创作者”内容共创，形成了浓厚的迷影社区氛围；平台与各大电影公司深入合作，从宣发到出品不断进阶，使得平台对内容理解更深刻，基础设施建设更成熟，推动更多优质作品产生。

**抖音深入电影宣发、出品等环节，爆发出了多方面的内容价值。**作为一个用户记录生活的内容平台，**其创意丰富了电影内容创作、表达手法，同时也制造了更多营销记忆点和传播点。**例如在抖音作为主出品方的《盛夏未来》当中，吴磊扮演的DJ便是一名抖音达人，多次相关抖音画面，使得人物形象更为立体多元，同时影片内外联动，角色号@DJXYZ 入驻当天便吸引了2039万人次讨论#差点以为是吴磊抖音小号。

平台对于Z世代年轻用户的深刻洞察，能够帮助电影**了解年轻一代的电影受众。**对于行业而言，抖音秉持的内容至上理念、内容长期主义，使得资源得到了更高效的聚合，并通过更精准的营销分发，增强其市场竞争力。

**在抖音深度参与电影宣发之下，“短视频+电影”也有着更多的互动形式。**电影为短视频提供了更多视听语言技法以及创作素材，短视频则为电影宣发注入了更多的生机活力，两者将互相融合，彼此促进和学习，从而完成双重内容进化。

今年春节档又有哪些可能？

事实上，抖音有着无法复制的差异化宣发优势。

日活6亿的庞大流量池，以及高用户活跃度和情感粘性，使得抖音能够帮助影片精准锁定目标群体，同时吸引更多的泛受众、不断破圈；艾媒数据显示，截至2020年3月，抖音一二线城市用户占比达44.2%，三线及以下城市占比55.8%，35岁以下年轻用户占比90%，中影营销的数据显示，中国35岁以下的年轻人构成80%的观影人群，超过半数（55%）来自于一二线城市，双方用户高度重合；

同为视频语言形式，短视频与电影能够有效地融入和切换，更有利于展现电影的视听魅力；抖音上汇聚了遍及各领域明星艺人，3000+明星在此发布“视频朋友圈”，与其影片宣传营业需求一站打通；丰富多样的趣味互动道具、玩法、挑战赛，有利于发挥创意。

上述优势决定了每一年的抖音电影宣发，都可能在过往基础上，拓展更大的进步空间。在2021年的宣发基础上，不妨对即将到来的2022年春节档进行展望。

在宣发层面，目前《长津湖之水门桥》、《奇迹·笨小孩》、《四海》、《这个杀手不太冷静》、《狙击手》、《熊出没·重返地球》、《小虎墩大英雄》、《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》8部春节档电影均已开设“官抖”，以“短视频+直播”形式和各种创意玩法，吸引用户期待。

以《奇迹·笨小孩》为例，近日，电影《奇迹·笨小孩》易烊千玺角色号@好景手机维修 入驻抖音，发布上班打卡视频，拍摄新年温情全家福，仅仅9条视频便吸引粉丝155.7W，获赞914.3W，虚拟人物人格化带来了强烈的真实感、沉浸感。另外，刘德华与易烊千玺合唱的主题曲《还是笨小孩》广为传播，《奇迹·笨小孩》新春年会抖音直播，1个半小时的直播点赞数即破1.7亿，或将掀起又一波现实主义口碑制作的高潮。

不断地创新与探索，以及在电影合作方面不断深入的决心，**也让行业对抖音产生了更多期待。**未来电影宣发还能怎么玩？答案，或许就藏在下一部“抖音电影”当中。

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