荣耀，一场成功的自我救赎_风闻
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2022-01-21 13:59
出品 / 节点财经
“如果说能把苹果也卷下来，那才算是本事。”
1月11日，荣耀CEO赵明在接受新京报贝壳财经等媒体的采访时指出，国产手机高端化难以突破，主要还是产品力。
此时距离荣耀首款折叠屏手机Magic V发布会仅仅过去一天。对于这款高端旗舰代表作，场内外不啬赞美，“多曲面纳米微晶外屏+超低反光高品质内屏；自研超薄悬浮水滴铰链，贴合无缝；新一代骁龙8移动平台；全新独立安全存储芯片……”
而就在一年前，这对荣耀或许还是想都不能想的事情。毕竟，那时候连芯片都没着落呢。
让我们把时间轴回拨到2021年初。
2021年1月1日，荣耀正式从华为剥离。彼时，距离荣耀新机缺席市场已近半年之久。
在每天有数十款新手机发布，每日出货量70万-100万台的中国手机市场，这个时长相当于给友商主动腾位，大批消费者的换新选项里从此少了荣耀，并且随着遗忘曲线，其品牌印记只会越来越淡。
最艰难的时候，荣耀市占率仅剩3%，外界关于“荣耀会不会完蛋？”的质疑声不绝于耳。
不过，在新团队开拔后，黎明前的黑暗，均在产品、渠道、研发等多重合力中被慢慢消解。
数据显示，到2021年5月底，荣耀市占率已至9.5%。7月末，荣耀单周市场份额回升至14.6%。到9月底，荣耀市场份额达到16.2%，逼近曾经华为体系内16.7%的历史高点。
另据第三方研究机构Counterpoint统计，2021年第三季度，荣耀超越苹果、小米，跻身中国手机市场前三。
梳理荣耀的故事，总让人想起巴顿将军说过的这句话：衡量一个人成功的标志，不是看他登到顶峰的高度，而是他跌到低谷时的反弹力。
于品牌也一样，难的是能在黑暗的隧道里寻找光亮，并迅速回到牌局。
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重回消费者视野
一场速度之战
如果我们回顾手机行业的发展历程，会发现一个现象：只有三星一家，横跨了功能机时代和智能机时代，并且在这两个不同的时代，都做到了王者，功能机时代全球前三，智能机时代全球第一。
为何三星没有像诺基亚、摩托罗拉、金立等一样成为时代的“弃子”？
原因有很多，其中之一就是高密度推新。别的厂商一年推新3、5款，三星可以达到30款、50款，其实配置都大差不差，但改个型号、换个外观，又让消费者觉得眼前一亮。
所以说，“速度制胜”还是有效的，特别是在市场格局未定的情况下，既要抢占消费者心智，又要扩大品牌影响力、抓住销售渠道，靠新机轰炸不失为一个好办法。
荣耀重新出山后，面临的首要困难就是品牌长期缺位后，市场记忆痕迹衰退。如何快速唤醒消费者？自然是让产品多多出镜。
独立伊始，荣耀发布了V40。但这款承上启下，带点试探意味的作品，略显仓促，饱受诟病，很快便完成使命消失于产品线中。
可见，此时市场对于荣耀仍然是观望占上风，加上性价比较难与小米、iQOO、一加这类线上手机“拼刺刀”，大家都心存疑虑。
接下来，荣耀加速快攻，定价中低端的X系列连发20、30两代，主打线上的Play 5系列，以及旗舰数字系列的荣耀50，顶级超高端的Magic系列，纷纷亮相。
其实，在独立前，荣耀每款产品大致遵循一年一次新品发布的节奏，现在愣是要营造出满屏“荣耀味”的感觉，背后的考量很无奈也很现实。
密集上新，一方面是沉寂太久了，急需几场有分量的返场来链接市场，倾听市场的声音；另一方面，没有了华为的荣耀，还剩多少荣光谁也不敢保证，面对今非昔比的对手和“喜新厌旧”的消费者，前途未卜的不安只能小心翼翼地隐藏在每一款产品中。
众所周知，由于分家事件，荣耀比行业晚45天才拿到高通778G芯片的资料，更错过了锁定2021年芯片产能的窗口，加上诸多不利因素限制，荣耀确实很难。
但通过产品研发的极限行军，荣耀硬是领先行业30天，完成了778G在荣耀50上的全球首发。
插播一位合作伙伴的例子。有一次，他深夜上洗手间，瞟见手表上一封来自荣耀的邮件，再一看时间：凌晨3点。而之前对华为，最晚也不过12点收到邮件。
随后发布的Magic3系列，荣耀更是将12-18个月的旗舰研发周期，压缩到短短8个月。
而在全力奔跑的同时，荣耀坚持打磨产品，对芯片、影像、设计等进行全面升级。
正是有这样的投入，荣耀50系列和荣耀Magic 3系列上市后，反响强烈，一举把荣耀推到了国内手机行业第三的位置上，品牌回归初战告捷。
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发力线下，和渠道共赢
有华为母体“罩”着的时候，荣耀给大众的印象是一家互联网手机品牌，业务模式是以线上销售带动线下销售。
被迫单飞后，发力线下成为荣耀的重点战略方向。
这很好理解。根据调研机构Strategy Analytics最新发布的研究报告，智能手机线下零售渠道和在线零售渠道销量在2020年全球智能手机总销量中分别占比72%和28%。换言之，扩大线下市场可以更大力度地夯实行业地位。
而从OPPO、VIVO销量大反攻的故事来看，线下还是培养用户黏性，比如深度体验、信息沟通，以及品牌形象的树立、服务的延伸、数字化转型，甚至布局“高端路线”的不错选择。
当然，新荣耀本身也含着几把“金钥匙”。收购荣耀的深圳市智信新信息技术有限公司由深圳智慧城市集团和30多家荣耀代理商、经销商共同投资设立，荣耀的股东中，不乏普天太力、松联科技、中国邮电器材集团、天音通信等势力强大的国代、省代渠道。各方都坚定地与荣耀站成一列。
“没有萌生过退意。”话机世界通信集团董事长赵伯祥曾对媒体表示，在荣耀独立之后那段“最黑暗的时期”，他反而加快了开设荣耀专卖店的速度。
另外，荣耀从2015年开始发力线下，到2019年年底，线下门店已经超过2300家。
所以说，虽然干涸了一段时间，但荣耀的渠道实力一直存在，难点是如何快速为渠道引入活水。
除了推出高品质产品，便是持续在线下攻城略地。细数荣耀这段时间的动作，就算在缺货阶段，仍然建设了超过2500个荣耀体验店和专区。2021年“五一”期间，荣耀甚至还启动了“千店同开”，全国线下陆续新开1000家门店。
截至2021年11月，荣耀在一二线城市核心商圈的高级体验店数量增加80％以上；截止2021年12月，荣耀的线下零售体系，包括专区、专柜与授权体验店加一起已经超过3万家，线下销售占比超过70%。
对于一个互联网起家的品牌来说，这是相对于原有商业模式的巨大转变，也对市场份额的回升起到了重要作用。
而荣耀之所以能在短时间内获得大量渠道商的支持，并快速恢复元气，说到底还要落在“舍得让利”四个字上。
赵明将之称为共赢思维：荣耀的定价模式，就是将整体利润水平压得很低，将自己赚的钱做到最低，而给零售合作伙伴以稳定的收益。
有关业内人士透露，荣耀的利润提点一般在17-18%左右，加上返利，算得上丰厚。
站在2022年的起跑线上，渠道下沉仍然在全力推进，“荣耀原有销售体系对于县乡一级的覆盖不够，而县乡一级市场占据国内市场的40％~50％，这部分市场荣耀拿到的份额还比较低”。
这意味着，接下来荣耀或有希望博得更多市场份额。
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高端战场
把苹果卷下来才是本事
过去的2021年，被视为国内手机行业最大的变局。
华为受供应链禁锢，“究竟谁能补位？”成为不断萦绕在市场上空的话题。各大厂商都使出浑身解数，有的疯狂堆叠参数，有的跋扈排列配置，有的拼命死磕影像，还有的请明星站台。
然而，一顿猛如虎的操作下来，大家却不得不承认一个事实：华为跌倒，吃饱的是苹果。
IDC发布的中国高端手机市场份额报告中，2021年一季度，苹果高端手机市场份额提升到56.9%，而华为则下跌至23.6%。到2021年7月，前者继续提升至63%，后者则进一步下降至14%，彻底结束了2020年上半年二者势均力敌的高端市场格局。
需要注意的是，苹果这个成绩是在一个相对萧条的环境中达成的。全球智能手机出货量自2016年达到历史峰值14.7亿部后，逐年下滑。最近两年，受新冠疫情和经济疲软冲击，人们换机频次减弱，全球智能手机整体销售规模至今未能恢复到疫情前（2019年）的水平。
一边是宏观消费不景气，一边是苹果“芝麻开花节节高”。
数据所映射的残酷内里，恰恰就像赵明所言，”国产手机高端化难以突破，竞争日益“内卷”，其实还是因为厂商做的产品没有满足消费者的需要，还是在相对低层次重复。限制国产厂商冲击高端的主要还是产品力。”
但犹如硬币的两面，翻过来看，这又为国产手机品牌商们较为有效地指明了方向：把苹果卷下来才是本事。也是荣耀笃定的使命。
荣耀认为，高端化最终要通过技术创新和迭代能力落地到手机的使用价值和体验价值上。这才是决定价格的基础。
比如，影像技术，近年来手机行业竞争最激烈的细分赛道。
为了强大手机拍照功能，各厂家给手机搭载了多个摄像头，各摄像头之间保持独立运作。
但在智能手机寸土寸金的身体上，一味地堆砌更多的摄像头和传感器，会不会让手机变的更大，更沉？即便拿着就很尴尬了。
荣耀想到的办法是利用算法和AI技术，让全镜头参与和全焦段融合，各摄像头实时取长补短，相互促进，即多主摄融合计算摄影。
最终，上述努力在荣耀Magic3系列上得到了回馈，Magic3至臻版一度卖断货，也为其在高端市场破局吹响“前哨”。
尽管最关键的一步已迈出，但从各行各业成功者的经验看，锚定高端价值从来就不是一件轻松的事，更不是一蹴而就的短跑。
当下，苹果“奢侈品”人设金身不败，品牌力、创新力、科技感、资源匹配均遥遥领先，荣耀和其他厂商尚都是平行空间的“Others”，向上攀登注定是一次险阻且漫长的跋涉。
不过，我们仍然相信“笃行致远”。就像劫后余生荣耀第一场新品发布会中，向外界展示的自己的新slogan——“新荣耀将破茧重生，笃行致远，始终坚持在技术创新上的持续投入。”
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