未来五年，中国消费看什么？_风闻

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蓝鲨导读：五年后的结果，源于今天的关键抉择。

作 者 |琢石资本合伙人 王勇编 辑 | 卢旭成

蓝鲨消费&琢石资本专栏：

这是琢石资本合伙人、蓝鲨消费客座主笔王勇开辟的消费观察专栏，这是第2篇文章。琢石资本既投资了遥望、快美等MCN机构，又投资了微念科技、好麦多等新锐品牌，对消费产业有深度洞察。

01

前言

经济周期的拐点，五年之后的结果，源于今天关键的抉择。**创始人时间和精力是有限的，要把时间花在最重要的事情上，**找到属于自己的生存夹缝。考虑细分市场所规模发展潜力和供需结构、自身优势和资源。结合以下维度不同组合：

短（套利，事件）

中（企业、产业周期）

长（沉淀，壁垒成长）

是对人性的考验，变化趋势的选择，然后企业未来的价值各不相同。当我们人过暮年，回想往事，一切都是过程。中国14亿人，占世界总人口的18.4%，大于美国与欧洲的总和加起来的14.2%，**中国今年将成为全球最大消费市场，**未来可能是美国的2倍。需求决定市场空间，而需求是市场化和政策引导相互作用产生。这块沃土给我们消费产业创始人的时代性的机会，给予我们的市场空间。经济在20世纪80年代之后的高速增长四十年，逐渐进入中速增长阶段，后工业化时代特征明显，供销结构转型压力凸显，短期用显微镜、长期用望远镜。社会螺旋更替上升过程中，传统动力中包括传统制造业和品牌企业，也包括互联网为主导的新兴经济业态增速下滑，新动力还在爆发的孕育中。周期总会有滞后和提前，修正因素来了。再生来源于思考和实践，大消费赛道正处于穿越短期波动，如何让我们的创业更加具有创造个人和社会价值，一起来展望未来，寻找机会。 从宏观消费趋势变化的核心要素PEST（政策P、经济E、社会环境S、科技T）进行综合分析。

02

看政策引导

十四五规划“2021-2025年经济平均增长率保持合理区间，劳动生产率增长高于国内生产总值增长，国内市场更加强大，经济结构更加优化，创新力显著提升，全社会研发经费投入平均增长7%以上。” 包括：

**创新驱动发展。**提升国家战略科技力量和企业创新能力；

发展战略新兴产业，数字化发展，形成强大国内市场，双循环，加快培育内需体系；

推进房地产税立法，全面实行股票发型注册制；

推动绿色发展，积极应对气候变化，制定2030年前碳排放达峰行动，努力争取2060年前实现碳中和；

提高国民素质、积极应对对人口老龄化国家战略；

高水平对外开放及建设对应的经济体系，一带一路高质量发展；

优化区域经济布局，深入实施区域重大及协调发展战略，积极拓展海洋经济发展空间；

加快农业转移人口市民化、完善城镇化空间布局、全面提升城市品质；

统筹发展和安全，实施粮食、能源、资源、金融安全战略。

任何企业都有其诞生、成长的历史背景，**历史创造企业的机会，**特别是在中国，我们新创业的方向要符合国家引导性政策，这与后期政策引起所在产业生态的发展的变化，及获取资源的可能性紧密相关。 对应可参考创业机会： **1、研发驱动性产业（研发费用占比高）**研发带动带动社会创造价值提升，区别于于传统的依靠运营及工业化的增长模式。例如半导体、高端制造等等在从原生行业到各消费行业的应用。经济增速放缓，造成传统行业从“增量竞争”进入“存量竞争”，产业集中度会上升，企业更倾向于通过练内功来提高品牌溢价和企业经营效率。 研发驱动也是产业效率提升的需要，多行业会逐渐形成垄断竞争的市场结构，通过研发获取专利，通过专利获取溢价，扩大规模等等让壁垒同竞争对手拉开差距。五年之后，中国将会有2.5亿左右人口受过高等教育。80-90后中国的工程师红利明显，大量产业会进入研发突破性的拐点。 2、国内市场结构性调整机会国内市场的重要性，包括需求规模、结构进行调整。其中重点的是，减少房产、教育、医疗对家庭消费的重大占比，其他的消费支出将会有大的发展机会。特别是城镇化带来、年龄结构变化、收入结构、区域间经济差异化等等变动社会结构带来的大的消费机会。 3、绿色环保、碳排放特征产业机会绿色发展，碳排放是国家对世界陈诺，言出必行，会在政策管理的方方面面体现出来，然后媒体的引导社会消费心态的变化，绿色环保将成为企业品牌形象的底层社会义务，相信会有一批察觉消费心理社会发展不同阶段的变化的优秀创始人狂奔在前。消费品牌如果因为移动互联网行业重新定义，未来也会因为绿色环保重新定义，环保不仅是我们对世界的责任态度，也包括对产品、品牌、供应链、生产效率、运营效率的重新定义，以及盈利模式的重新思考。其中细分的新能源车等领域已经获得了飞速的发展，未来5年还是在渗透加速的发展阶段。 4、中老年人服务机会目前的人口年龄结构，45岁-60岁之间占比接近20%的人口即将逐渐步入老龄化，新一代的中老年人具备经济实力和广阔的视野，对于健康关注度高，同时互联网渗透率不低。加上60岁以上人口占比，老龄化已经来了，中老年人涉及各种产业会有重大机会，除了国家提供的部分以外，还有巨量的社会性需求结构出来。但现在社会供给，基本是单一、无品牌、低效渠道、TOC闭环少见形成，规模化马太效应尚未开始，终端售价过高，在线化低等等，供需矛盾严重。 **5、生育问题严重。**根据统计，我国目前的生育率是1.3，远低于全球正常人口更替总和生育率达到2.1，高收入国家的平均水平为1.60和中等偏上收入国家的平均水平为1.90。2016年之后连年下降，2021年新生儿降至998万，人口出生率跌破1%，人口负增长。未来年轻人的数量将会大幅减少，掉入“低生育率陷阱”扭转下降趋势更加困难，人口作为生产资料要素供给不足，消费整体上会有下滑趋势，创新力也会下降。 6、城镇化深入机会城镇化依然进行中，全国第七次人口普查数据显示，目前中国的城镇化率已经达到63.89%，十四五时期“常住人口城镇化率提高到65%”，增速相比2015-2019年下滑。另外，按照发改委都市圈规划，2022年“都市圈同城化取得明显进展”；2035年要“形成若干具有全球影响力的都市圈”。人口向核心都市圈集中，城市半径扩大。消费升级有结构性机会。带来的立足于城镇化的品牌、渠道等这几年一直在飞速发展，未来5五年依然会有更多机会，其中服务体系缺口尤为明显。从基础设施到城镇化人口生活质量的提升和精神领域的提升。城镇化不同发展阶段，供给结构各模块成熟度不同，存在众多差异性机会。涉及到的例如教育、医药、银行、蛋白质肉类、餐饮、渠道流通等等产业商业模型在城镇化中商业模型进行重塑。根据行业访谈，三四线城市2021年下半年因为其高空置率到了顶点结合去杠杆政策影响，房产价格出现大幅度下滑，特别对于2020年前快速增长的一线的周边区域，直接挤压房产投资意愿，房产是家庭消费的引导性龙头，联动房产交易相关的家具、家电等行业出现销售下滑。 7、出海机会中国企业、产能走出去，相对高附加值的产业带和品牌也是各地支持的对象，会有资本市场给予特殊考虑的可能性。中国传统内陆经济——>海洋+内陆经济共同进展是改革开放以来底层发展趋势，企业不要犹豫，国内外市场并重，甚至可以从海外建立竞争壁垒之后反向进入国内都是发展途径。国内的供应链及中国企业在海外已经建立的出海的配套生态已经是中国货品进入全球的高速公路。在国内行业竞争逐渐内卷化之后，海外就是增长的核心动力。例如除了美国市场以外“2021年欧洲人口应该会达到7.35亿，是美国人口的两倍多；GDP将达到18.333万亿欧元，和美国经济总量相近。 除了市场庞大之外，欧洲的网络覆盖率还很高，网民占比逐年攀升，目前已经接近90%。”而中国的消费品产业带是全球最强的，大卖基本聚集在深圳之外，例如全国最大的外贸出口服装生产制造基地平湖。有数据统计，高峰时，平湖服装企业超1200家，从业人员达18万，全年生产服装3 亿件，总产值 130 余亿元。出海产业配套产业是城镇化解决当地就业和财政收入的重要途径之一。总结，出口价值升级，进口结构降级。 “周小川：首先，这个倒退有时候不是我们自己的选择，而是从全球格局的角度来看。习主席做出了非常鲜明的表态，要坚定地支持全球化，要坚定地推动中国对外开放。尽管国际局势很复杂，但是中国要更加对外开放，要在更高水平上对外开放。” 8、进口平替机会不仅是在战略领域，在消费领域各方面也会是重要的趋势。过去十年，国内更多学习美国通过提高服务业占比来推动GDP增长和不断提升的人民群众供需矛盾。但中美贸易摩擦、新冠疫情影响，德国模式的工业体系的完整和完备是非常重要的。“重制造，规范服务业”已经成为未来5年内的基本政策。2021年下半年开始，针对电商、教育、医美、电子烟、娱乐、游戏行业的加强监管政策的调整。 9、收入整体提升品类创新、渗透、提升的需求结构调整的机会中国的人均GDP要在2035年达到中等发达国家的水平，中等收入人群显著扩大。中等收入人群要从4亿人增加到8亿人，从基本生活到“让生活变得更美好、更幸福”的结构化提升；低收入人群要从6亿人减少到3亿人。 10、数字化中国机会无论在公共管理领域还是从移动端到万物互联，华为的鸿蒙系统等带来的发展机会，从生产端到消费端，到家庭日常家居所需全面渗透带来的细分领域智能化升级的机会。细分品类众多，是创业方向的沃土，不仅仅只有小米生态，未来还有华为、VIVO、科大讯飞、互联网企业等等生态的成长。例如仅AI智能驾驶+新能源车已经有无限想象力，其他涉及到的居民需求结构中也有深度进化的可能，这些产业在中国抢先发展起来，占领优势领先地位，向全球输出，伴随国内优秀企业成为全球性的产业龙头企业。另外国内零售在线化依然处于发展渗透阶段，其中包括直播电商、不同品类电商占比从低到高，与生活深度结合的即时配送，电商与LBS服务相关等增长。

03

看投资

投资是加快产业发展的源泉技术发展规律：原生重大技术——>产业应用——>消费端应用承载规律两个路径：自上而下，及自下而上1、消费企业成为产业龙头——>企业以商业化需要构建企业内及合作的研发体系，是可以能够闭环的，也是自上而下的研发体系。美国科技实力几十年领先全球基本是依靠这种自上而下的民间研发体系，在大众反智与超级精英企业之间，完全市场化的风险投资社会性的激励创新。 2、国家规划——>产业研发，企业跟随策略。大国办大事，特别对于我们从科技追随策略到独成体系，全球领先的领导性角色的转变，需要利用社会资源进行集中攻破，但下一个环节消费端化就需要消费端企业进行研发成果的转化和放大其社会价值。 关注投资行业变化，参考中国证券投资基金业协会年度总结性的投资板块指导性方向，消费产业的创始人请密切关注，资金流向决定行业发展机会、人才聚集机会、行业是否到了高速发展期。我们需要定好适合的企业战略方向，寻求与之趋势共振。

**对应机会分析：**1、健康+消费领域机会庞大——非正式医疗途径的健康产业规模更大，市场预估在四倍以上，不是解决病的问题而是解决日常健康、美等问题，当人均收入达到1万美金以上，对健康产业的需求是庞大和刚性的，但现在供给主要是来源于正式的医疗渠道同消费端逐渐的沟通、普及、服务链条两个体系很难融合或者受限明显（例如允许医院从事医美科目经营），中间会有大量市场机会存在。现在以京东健康为服务商代表、华为智能健康以智能硬件+辅助日常健康为代表，小米系的多品牌、多产品矩阵为代表等等企业未来可期。 **健康产业涉及到食品、用品、辅助设备、服务等等方面。**现状食品行业鱼目混杂，真正具备系统化持续研发实力的企业少之又少；用品传统医疗器械产业为主+消费电子品牌的器械消费化，但供给品类单一，无法满足未来庞大的多样化的结构化的需求；健康相关用品供给非常传统，需要企业创新性的重新定义产品形态、审美、人性化等等；服务体系一部分由国家承担，但更重要的个性化、日常化等等服务类目是有广阔市场空间，而且政策支持，例如养老院等等。 另外关注下生命科技消费端公司，通过刚需的消费端拉动，扩大规模，然后促进研发，企业竞争实力螺旋上升，这个领域类似华为的大市值公司一定会出现。例如再生修复和抗衰领域相关的骨科、眼科、口腔、医学美容等等，及基因相关检测等行业。 2、人工智能、半导体+消费——主要集中在消费电子相关领域。中国对芯片需求量大概占到了全球50%，需求量最大国家，但供应商基本集中在美、日、韩、中国台湾。卡脖子之后，产业替代势在必行。软硬件结合，从无人驾驶的汽车消费领域、到智能家居产业、到人工智能与教育产业的深度高效结合、到人体健康智能化、到与生产制造先关领域的集合。人工智能正在从各行业多业态发展，未来五年一定会有汇聚、融通的过程，现在以涂鸦、华为的鸿蒙系统等等的远超海外竞争对手的进化速度，将成为崛起于世界的新的高价值、高纬度的中国产业力量。**人工智能将成为在移动互联网之后与消费者端交互的底层技术，而交互就是流量入口。****此类创业始终要满足细分产业内最优质的商业模式，和最强的创业团队，研发性企业商业化前景需要时间。3、IT信息化+消费分四个层次：个人、家庭、企业、社会。**个人领域——不仅只有移动手机，个人信息终端多样化和多场景需求。例如，未来娱乐化与元宇宙相关的虚拟化生活在现在移动端算力提升和显像技术近十年的发展已到了快要爆发的前夜，预测以游戏作为刚需的行业启动点，在未来五年有向各领域文化娱乐需求渗透。其他领域例如：个人美容管理（智能化妆镜、智能美容仪）、个人运动管理等等家庭领域——包括家庭安防系统、家庭能源、娱乐、智能厨房等等智能化管理系统等多场景的家庭信息化的过程，正在从无到有、到快速渗透的过程中，已经出现了一批代表性企业，其中小米系在其中尤其突出，细分品类齐全、产品进化速度快、定价普惠社会接受程度高、开发平台相对统一高效，与国内外竞争对手已经形成明显差距。国内紧跟其后的智能音箱为代表的的阿里、百度等以及华为生态体系都在快速发展，构建属于自己的生态体系。企业领域——例如，从美国市值高企的saas企业，到国内相似企业发展因为最重要的退出问题，及政策监管加强等问题整个行业历经坎坷，无数创业团队死在半路上。好消息是国内企业付费意愿在普遍提升。在国内saas等工具性项目逐渐有了无盈利状态下资本市场退出的通道。另外类似飞书等流量平台自身研发的saas平台性工具，又让市场竞争异常惨烈，无流量无生意的逻辑从消费端转移到通用性的企业服务端，避其锋芒还是踏踏实实来聚焦行业提供解决方案更加有可行性。另外机器人领域，除了工业、农业使用领域以外，具备家庭助理性质、清洁、收纳、中控、陪伴家庭机器人空间无限。 总之，新一代互联网原住民成为消费主流人群，会加速信息化在各消费行业的渗透、发展。 4、高端装备制造与新材料重点在高附加值区别于传统产业的价值贡献和产品定价附加值。随着国家战略级、企业级研发体系的加大投入，高端制造业的前段产业包括高端机床、芯片、原料都会有大的发展，新材料也会随着中国的基础学科整体提升，逐渐开始产业化。涉及到的是工业方方面面，然后向C端品牌的差异性特征。 **5、消费和零售升级。**根据组成部分包括：**品类创新、品牌升级、流量渠道升级、产业效率和价值升级。****品类创新：**已经有一批新锐品牌开创了品类也成为了品类代表性产业龙头。比如泡泡玛特、理想汽车、大疆、科沃斯、三顿半、钟薛高、喜茶等等开创品类或者对品类进行重新定义。在成长过程中始终因难而上，创新驱动，持续性的保持市场竞争中的优势地位。称之为有产业贡献的企业，带领整个产业向前发展。 **品牌升级：**消费品牌企业是世界经济的基本盘。例如苹果市值2万亿美金，相当于5个阿里巴巴，8个茅台。从厂牌，到高性价比品牌，到个性化品牌、到高质高价奢侈品品牌等等中国的消费品牌正在快速多维度进化。与电商、内容流量平台的生态发展直接相关，让我们的产能和消费者逐渐建立起了全球领先的高效链条。平台能力赋予也是竞争，大量企业涌入之后产生激烈竞争。要求我们企业必须要根据市场发展趋势进行多维度升级。包括：品牌诞生于差异——产品力的升级，自建产品力的构建体系，包括持续性的独特成分研发、独特外观审美、独特优势的产品性能指数等等方面，而不是全部交给OEM工厂换皮性的无差异化的产品；服务体系升级，在电商统一的服务体系之上是否提供更高的标准例如服务个人化，如药妆领域、健康管理、身材管理等等一对一在线化效能的服务。品牌代系区别：不同年龄有不同的消费心理诉求，例如当年的百事可乐人为的打造“去老一代”更加年轻化的品牌诉求。Z时代人群以及以后过了12岁之后的各阶段叛逆期就会有新的平台、品类品牌、兴趣类产品产生。国内人群消费收入到这个阶段，物理性消费占比一定会有所下滑，而逐渐内卷高价值化，而精神领域的消费品类会有大规模发展。新生一代自信满满，国货品牌大有机会。“95后的消费占整体消费的19%，排名第一。90后的消费占17%左右，排名第二”。

流量渠道升级：沃尔玛在传统商业形态领域多年盘踞世界500强第一，阿里市值曾经达到5万亿。在线而言，从电商到内容平台，对于品牌而言入口端的流量结构发生变化，短视频抖音、B站、小红书的用户时长的崛起。让品牌的逻辑底座发生了变化，大家一定要有清晰，坚定的认识。传统的线下渠道结构对于新锐品牌现在再进入进行耕耘，前期费用是巨大的，例如一个食品企业把全国核心KA铺设起码需要1.5亿进场费，而且线下渠道整体动销因为疫情、以及电商效率和服务体系冲击处于大比例收缩，动销效能下降幅度相比疫情前不少品牌超过50%。无论是进场费，还是坪效对企业现金流的健康都是长周期性的折磨和催促。而在线用电商平台的逻辑做抖音，能够实现盈利的是非常困难。也许我们要树立起以内容来打造品牌的新的品牌成长路径。

**产业效率和价值升级，**包括：

上游高价值原料国内平替、高效率、高精密度、智能化生产设备生产制造企业、第三方研发合作伙伴等等，全球产业环节重新组合（此领域，会不断会有企业上市）、saas工具在企业中开放生态化的应用

下游：电商等平台企业对不同品类的支持、线下商业体系在体验服务商的再次升级，具备一体化经营经验的合作伙伴、物流及服务第三方逐渐成熟化体系化,智能物流的未来五年是星辰大海。

于2022年1月16号周末学习