美团“接单”星巴克，定制化需求开启外卖新战役_风闻

文/陈伊婷

编辑/大风

1月18日上午，“星巴克中国”在公众号上宣布，星巴克即日起在美团上线“1971客厅”的专属空间服务、“专星送”功能。

美团“专星送”上线的第一天，锌财经下单了一份新年套餐。套餐包含热福满栗绒拿铁、鸿运当头山楂蛋糕，以及虎年迷你春联套餐，原价77元，美团上只要66元。不到20分钟就收到了外卖，咖啡包装有专门设计过，双层杯盖的内层有一个小型回流盒，所以咖啡并没有任何液体泼洒出来。在专属配送箱的运送下，咖啡温度没有太大变化，口感和店内饮用相差无几。

美团“专星送”新年套餐

与星巴克“专星送”相比，美团“专星送”可薅的羊毛更多。菜单栏新增一个折扣页，力度在4-8折不等。其中，折扣最低的是培根芝士蛋堡套餐，原价48元，现价19元，折扣低至3.96折。除此之外，美团上可以领取星巴克会员卡，新用户有8折优惠券与9元配送费减免券。

美团“专星送”购物页面

在菜单栏里，用户可以根据自己的喜好定制咖啡。从容量到温度，从咖啡浓度到奶种类，几乎考虑到影响咖啡口感的所有因素。

再加之美团外卖配送服务本身就非常成熟，点餐、下单、折扣、配送、评价、投诉，外卖的每个环节都有涵盖，有问题处理起来也很方便。作为美团的深度用户，星巴克的专属定制页面，点起餐来没有任何障碍。

看似是配送一杯咖啡，实则背后需要深厚的内功。如今外卖已经过了最原始的拓荒时期，在市场格局稳定下来之后，外卖进入更加精细化的运营阶段。

星巴克遇上美团

此前星巴克曾经与饿了么达成独家合作，如今双方合作到期，新伙伴美团能够为星巴克带来什么？

外卖咖啡难题不外乎两点，一是饮料泼洒问题，二是时间、温度对饮品的口感影响。

对于普通咖啡外卖而言，解决第一个问题已是万事大吉；而对于星巴克来说，影响咖啡口感才是致命的。因此，配送一杯星巴克咖啡的难点兼具时间、温度、包装三个维度。

为达到这个要求，美团可以做什么？

首先，美团为星巴克提供骑手驻店服务，有专人负责配送，不怕没有骑手接单，也不怕骑手质量层次不齐。毕竟，消费者接触最多的是外卖小哥，配送人员呈现出的服务态度，影响着消费者对商家品质品味、服务质量的认知。而配送人员对路线的熟悉程度，直接影响配送时效性，进而影响配送质量。

为了加强配送人员的专业度，美团定制了星巴克专属配送装备——定制化工服+定制化餐箱。其中，餐箱将冷、热箱分开，极大地减少温度流失的现象。

美团“专星送”定制餐箱

此外，定制化配送系统，比如星巴克专属购物页面、星巴克会员数据互通、星巴克门店智能换店购等服务，都是站在消费者的角度上，推出的优质体验服务。

星巴克也因此放心地将其精品的臻选咖啡系列上线了美团，让更多人能随时随地品尝到高品质咖啡。“专星送”的及时配送服务，也可以满足各种临时偶发性事件。

此外，星巴克会员数据与美团互通，用户在美团上的消费积分数据也能同步到星巴克账户。两边App切换无障碍的背后，是星巴克对美团配送的信任。

而对星巴克来说，这两年线下门店业务明显受到瑞幸咖啡、麦乐送等咖啡外卖的有力竞争，拓宽线上渠道是必然的选择。

接入美团后，星巴克将会进一步扩充业务范围，线下门店通过配置“专星送”，能够触达更多用户。而星巴克1790万的活跃会员数，可以与美团6.7亿用户互通，从而借助外卖业务直观提升业绩。根据星巴克2021财年报告，公司来自中国市场的年收入达到37亿美元。而按照官方公布的专星送外卖订单占销售额15%的比例估算，星巴克在中国市场的外卖收入约为35亿元人民币。

大品牌的现时需求

像星巴克一样，越来越多的大餐饮品牌在与外卖品牌的合作时，更加看重效率和服务。

要知道，外卖行业的“潮汐现象”严重，尤其是午餐、晚饭时间段，经常会出现爆单的情况。这对于出餐速度和配送时间有了严格要求，以30分钟送达为例，如果商家8分钟出一餐，那么剩下的22分钟只能交给骑手。一旦某个环节没有处理好，消费者的用户体验将会非常糟糕。而大餐饮品牌往往面临多单配送的境况，单凭品牌自身配送实力，无法保证如此高要求的配送需求。

品类不适合外送这一问题，也让餐饮品牌感到头疼，尤其是星巴克这种做精品咖啡的，对时间、温度的把控近乎严苛，只有这样才能保证口感。对它们而言，口感即是口碑。

不过，随着时代发展、疫情的冲击，如今外卖几乎成为每个年轻人的必需品。不可否认，外卖已经是餐饮行业的主要经营方式之一。对品牌来讲，拓宽外卖渠道，是增加营收的有效方式。

据统计，瑞幸、喜茶、Costa、奈雪的茶、一点点、COCO、蜜雪冰城等连锁咖啡和茶饮品牌，都已接入了外卖平台。

2018年4月，喜茶全面开放外卖服务，在全国12座城市80余家门店开通了外卖服务，单店外卖月销量最高达5000单。据喜茶最新财报数据，2020年，喜茶所有消费者约81%选择线上下单，其中外卖配送占据24.8%，如今这一数据正在逐步提升。

来源：喜茶2020年年报

从最经典的KFC、麦当劳自主搭建外卖体系，到后来海底捞等火锅品牌推出外卖，再到茶饮品牌的先后接入外卖平台，越来越多的品牌加快了线上建设的步伐。

能否抓住这些大餐饮品牌，也成了外卖平台下一个最关键的竞争高地。

定制化服务成焦点

外卖的下一个竞争点，将会聚焦在定制化服务上。

对星巴克这类的大餐饮品牌来讲，它们会格外看重外卖平台能否为消费者提供优质的服务。星巴克迟迟不愿意开通外卖服务，也是因为害怕外卖会降低咖啡口感、损害品牌口碑。

究其背后原因，是大品牌更加注重品牌美誉度。对于它们而言，要么不做外卖，要么做最优质的外卖。在解决基础的液体撒漏、暴力配送等问题之余，外卖平台能否为自身提供定制化服务成了关注的焦点。因为这关系到品牌能否尽可能完善地把门店服务搬到外卖平台上，更关系到品牌能否在一众餐饮同行中脱颖而出。

MANNER COFFEE

如果回归咖啡市场，除星巴克以外，还有很多“后生”正在凶猛突围。瑞幸、MANNER、Tims中国，正在以服务、性价比、门店风格为切入口，在市场上攻城略地。星巴克无法拒绝外卖，在激烈的竞争之中，星巴克也需要借由高效、优质的服务，维持自身在消费者心目中的品质地位。

因此，对外卖平台来说，经过草莽竞争的时代，当下比拼的更是效率和服务。如今，美团定制化服务的上线，无疑为大品牌解决了当下最大的犹豫。

除外卖服务之外，美团也在拓展更多定制化服务的可能性。星巴克在美团上线“1971客厅”的专属空间服务，即提供新的私人咖啡体验预订服务，以及启用美团“超级门店”功能，都将定制化服务发挥到了极致。

在这个外卖后时代，比拼的更是外卖平台精细化运营的内功。