拼多多“砍一刀”砍到“铁板”_风闻

雷达财经出品 文|张凯旌 编|深海

世界上最遥远的距离，不是生与死，而是我在拼多多上“砍一刀”，还差0.9%就成功。

近日，曾状告拼多多在“砍价免费拿”活动中使用虚假数据隐瞒规则，欺诈消费者的上海律师刘宇航在社交平台上公开了案情的更多细节。

相关截图显示，对于刘宇航当初耗费大量精力，砍价距离成功始终差0.9%的结果，拼多多方面在庭审时解释称，系由于页面显示百分比位数有限，把0.9996427%直接省略显示为0.9%。其实刘宇航砍价后，结果并非没变化，只不过改变的是小数点后六位。

刘宇航表示，自己在起诉拼多多后3个月的时间内，被人向4个不同的主管机关投诉了4次，其中4月的两次是匿名投诉。其还称，案件不会调解、不会撤诉。

目前案件进展到哪一步，胜诉概率有多大？雷达财经联系到了刘宇航，其向雷达财经表示，因为其本人被投诉，案件结束前不便透露更多情况。

“走过最长的路就是拼多多的套路。”有网友感叹。

雷达财经注意到，黑猫投诉平台中，拼多多的投诉量高达近40万条，除了“砍一刀”外，现金大转盘等活动也出现了类似情况，网友们反映，无论拉多少好友帮忙，都改变不了离成功“差一点”的局面。

有分析人士认为，“砍一刀”的拉新方式曾是拼多多在下沉市场攻城掠地的神器，但在用户见顶、竞争对手环伺的现在，“砍一刀”的价值有待重估。

律师“死磕”拼多多，称不会调解、撤诉

2021年3月，刘宇航参加了拼多多“砍价免费拿”活动。在领取一张“超级免单卡”后，他按照平台提示的操作，挑选了一款手机进行砍价。

紧接着，系统又显示刘宇航已达成“砍价进度第一名”，“已经超过了99%的用户”，只需再邀请几位好友就可以免费得到商品。

在刘宇航看来，此时的他距离成功已经近在咫尺，于是他随即邀请同事们帮忙砍价，还购买了拼多多App内9.9元的“加速礼包”服务。

但刘宇航很快发现，无论邀请多少好友，最终进度都停留在只差0.9%不动，而且自己在点击其他砍价商品后，系统“砍价第一名”、“超过99%用户”等显示信息都与此前如出一辙。

至此，刘宇航认为，拼多多在提供网络服务时，涉嫌违背诚实信用原则，使用虚假数据，隐瞒规则，已构成欺诈且严重影响社会风气，并就此向法院递交了拼多多运营方上海寻梦信息技术有限公司（下称“寻梦公司”）网络侵权责任纠纷案起诉材料。

“本案案由是侵权之诉，非合同之诉，诉的是侵害消费者的知情权，理论上讲每一个使用了拼多多砍价免费拿服务的都是消费者，都有机会成为诉讼权利人。”刘宇航表示，其还称，案件不会调解、不会撤诉。

对此，拼多多法务部高级总监唐江荣曾在第一时间回应称，正在进行的“砍价免费拿”活动共有1200余款商品参与，已免费送出709万余件。对于消费者反映的“始终差0.9%”，是因为部分“免费砍”的商品金额较大，拉少量用户砍掉的金额不足以让百分比变化，所以消费者以为砍价没有变化。

时至今日，距离刘宇航起诉拼多多已过去了将近一年，但其在社交平台中仍在持续更新此事件的进展。

如刘宇航称，自己在起诉拼多多后3个月的时间内，被人向4个不同的主管机关投诉了4次，其中4月的两次是匿名投诉，6月的两次则是拼多多主动的实名投诉。“每一次被投诉，我都要写说明，被约谈，这已经严重影响了我的正常工作和生活。”

此外，刘宇航还分享了案件审理过程中拼多多用来抗辩的意见：该商品总金额2799元，原告开团时砍掉金额为2771.01元，剩余金额27.99元在商品金额中的百分比是1%，故活动界面会显示“剩1%免费拿”。其后，原告通过“完成一次点击任务”，获得金额0.01元，则剩余金额27.98元，剩余金额在商品金额中的占比约为0.009996427，因页面显示百分比位数有限，故只显示为“仅差百分之00.9%”。

而这段抗辩的说法，也是近期再度引发网民们对拼多多“砍一刀”活动热议的关键。

不过，对于刘律师起诉的前景，外界尚存争议。

“拼多多在设计砍价活动规则的时候，应该是充分考虑到了能够砍价成功的概率，这个概率必然存在且极低。最后的一点金额必然会拆成N份，至于N会根据拼多多的心情来设置，这种情况很难认定为欺诈。”一位自述为某律师事务所律师的网友表示。

北京市中闻律师事务所闫创律师则认为，起诉是合理的。“因为朋友圈、家人群经常有人邀请为拼多多砍一刀的，按照《民法典》所规定的诚实信用原则，电商平台应做到依法合规经营。”

闫创还表示，拼多多的解释更多是单方面的，其并没有在砍价的时候明确告知过消费者，数字后面有多少个9，这会导致消费者产生错误认识。拼多多的目的是为让消费者自以为邀请人砍价就能获得相应的奖励，从而增加其App的下载量和活跃度，该行为涉嫌构成欺诈，市场监督管理部门应依法对这些行为予以立案调查，并进行相应的处理。

“诉讼请求更多的是公益性质。”闫创称。这意味着，刘宇航更大程度上是为社会共同利益起诉，而非完全追求达成自己的诉讼请求。

截至发稿，拼多多方面并未就此给予公开回应。

“砍一刀”还有衍生版本

从本质上来看，“砍一刀”是拼多多惯用的促活拉新手段，而类似的玩法，可以在拼多多的各项活动中找到身影。

如另一款领现金的活动“现金大转盘”，其也是黑猫投诉中网友们的重点投诉对象。

雷达财经体验发现，下载拼多多App后，在个人中心即可点击进入“现金大转盘”活动，且首次点击系统就会显示“仅差3元提现500元”，活动进度已达到99.4%，用户只需要在接下来的24小时内找到足够多的好友助力，就能成功领取现金。

然而根据网友发帖的描述，提现金额越接近500元，接下来的获取就会变得愈发困难。等到金额变为499.99元时，邀请好友获得的奖励就从金额变成了金币，剩0.01金币时，邀请好友抽中的奖励又变成了钻石，钻石的下面还有祝福卷轴……

在骚扰了80多个好友，砍了接近100刀后，该网友仍未成功提现，最终他选择了放弃。

值得一提的是，还有网友向雷达财经反映，自己在1月18日参与拼多多“砍鼠标”时，也遇到了从金额到金币再到钻石的“套路”。

“为了这件商品我拉了60人左右，消耗了两个小时，差点开车回家给我奶奶整实名认证，当天做梦都在梦砍价。”但在弹出抽中钻石的消息后，该网友旋即选择了卸载App。

除此之外，天天领现金、多多果园，甚至是为用户提供了积分系统、全员分销等社交裂变玩法的多多买菜，都是拼多多用类似玩法获取新用户的有效手段。

不过，“砍一刀”也并非真的永无止境。曾有网友透露，自己拉了几百个朋友，才终于0元拿到一辆两轮体感平衡车。

某拼多多资深买家表示，最后一刀砍价如此之难，是因为拼多多在算法上会向新用户倾斜。“很早以前，我和同事几个都成功过，因为都是新人，所以没拉几个人就成功了。但如果是老用户，几乎没希望。”

“砍一刀”助力拼多多快速崛起

事实上，这些看似雷同的活动，就是拼多多过去得以实现疯狂增长的流量密码。

2015年，在消费升级的大背景下，经历了欧酷网、乐其电商和游戏公司寻梦等多段创业的黄峥，却动起了通过社交电商试水下沉市场的念头。

当年，拼好货正式上线，其以拼单玩法为切入点，通过微信朋友圈等社交平台邀请好友参团，达到规定人数时拼单就会生效。黄峥认为，拼好货本质上是一个生鲜类的自营平台。但若仅是如此，公司很难在淘宝、京东等巨头林立的市场中脱颖而出。

于是不久后，黄峥又抽调了寻梦公司最核心的20多名员工，开始孵化电商平台拼多多。与拼好货的纯电商团队不同的是，拼多多的团队既做过电商，又做过游戏。黄峥希望，拼多多可以创造一个不一样的购物形态。

后来的事实证明，黄峥的理念，确实收获了“奇迹般”的成功。不同于电商团队对优化供应链、物流、选品的考虑，拼多多的团队在游戏经历的加持下，更重视软件产品的互动，寻求玩法的迭代和更新，以及用户的裂变。以至于在部分业内人士眼中，“砍一刀”的本质就是个游戏。

而这样一款用便宜、免费作为噱头吸引用户自发传播的游戏，又恰好切中了下沉市场用户对价格敏感、愿意耗费更高的时间成本获取优惠的痛点。

很快，拼多多迎来爆发。成立一年后，其就生生从淘宝和京东的夹击下拓展出了超过8000万的用户，并做到了10亿的月GMV。2016年，拼多多还获得了来自腾讯、高榕、新天域等投资机构的1.1亿美元B轮融资。

得到微信流量倾斜的拼多多，自此更是开始在微信生态中野蛮生长，甚至逐渐演化出了典型的拼多多式社交：“是不是朋友，帮忙砍一刀！”、“同事都推荐了，不好意思不买，再说也不贵。”

在此背景下，2020年底，拼多多活跃买家数达7.884亿，成功反超阿里成为用户规模最大的电商平台。

而黄峥，在2020年末也以586亿美元身家超越马云和马化腾，成为中国第二大富豪，此时的他，刚过不惑之年。

“砍一刀”还有多少价值？

有分析认为，拼多多“砍一刀”的价值，在于其对熟人关系的链接。在微信这个本就基于熟人关系进行社交的矩阵中，拼多多的营销玩法相对较“轻”，熟人无需下单，只需轻点就可实现裂变，这让发起人在获得价格红利的同时，也给一部分触达信息的人群创造了享受相同红利的机会。

最终，只要价格足够吸引人，那么即使很多人无法成功砍价，也能在无形中为拼多多做出免费的营销，从而进一步扩大其覆盖的人群。

但“砍一刀”的营销方式，也有其弊端。

一方面，随着用户总量的见顶，“砍一刀”的拉新效果正在逐渐减弱。数据显示，截至2020年，中国手机网民规模9.86亿，而截至2021年三季度，拼多多的年度活跃买家数已达8.67亿。

过去的几个季度，拼多多的用户和业绩增速明显放缓。据财报，2021年前三个季度，拼多多单季新增用户分别为3580万、2160万和1740万。同期，拼多多的营收分别为221.67亿、230.46亿和215.06亿元，同比增长幅度逐渐走低，分别为239%、89%、51%。

据“晚点”报道，拼多多“砍一刀”项目在2021年上半年的内部绩效打分中被评为最低档，这意味着，拼多多自己也认为靠“砍一刀”拉新不那么有效了。

另一方面，靠“砍一刀”新增的用户人群主要集中在下沉市场，而在活动过程中，为保证优惠力度，拼多多主要承接的也是淘宝、京东之外的低价白牌商品。

长此以往，用户已经默认拼多多是一家低价电商平台，这甚至已经牵连到了商家的品牌形象。

为了改善用户的印象，拼多多曾在2019年上线百亿补贴，力求实现品牌升级，但时至今日，在拼多多耗费了巨额的资金后，多数消费者对在拼多多上买高价产品仍然有所顾虑。

不过，行业人士认为，虽然“砍一刀”已经失去了曾经的魔力，但这种营销方式并不会淡出江湖，业务发展总是会有路径依赖，拼多多很难在短时间内发生根本性的改变。

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