啤酒高端化，一场行业的“东施效颦”_风闻

文丨宝帅  编辑丨杜海  

来源丨正经社（ID：zhengjingshe）

“什么？一瓶啤酒比飞天茅台还贵，这还能不能愉快地玩耍了？”

临近年关，身处淡季且向来“冷门”的啤酒，却突然成为了热点，很多消费者竟然纷纷感叹起来，“看来以后啤酒也喝不起了。”

**几大啤酒厂商的竞相抬价行为，制造了这个热点。**较早的，是2021年5月，华润啤酒推出的高端系列啤酒“醴”，定价为999元/盒（2瓶）。近期的，是青岛啤酒推出的一款叫“一世传奇”的新品，电商平台显示售价为2698元/1.5L*2瓶；百威啤酒上线的一款名为“大师传奇”的虎年限量版啤酒，售价更是高达1588元/瓶，甚至超过了飞天茅台1499元的市场指导价。

这些啤酒厂商为什么要推出价格这么高昂的产品？这些啤酒卖得出去吗？

想要弄清楚这两个问题，还得先从啤酒业务说起。

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难增利的啤酒

单从受众群体来看，啤酒是一个非常具有“穿透性”的产品。喝的人很多，而且各个阶层都有。但是从生意角度看，啤酒的赚钱效应跟白酒已不在一个档次。

以重庆啤酒、燕京啤酒和青岛啤酒为例，2020年的毛利率分别为51.88%、40.18%和40.61%。

乍一看，会觉得啤酒行业的毛利率挺高的，因为很多行业很少能超过20%。

其实不然，我们可以看一下净利率。截止到2020年，啤酒的净利率都很低，重庆啤酒最高也不过20%。再看白酒的龙头企业，贵州茅台的酒类业务毛利率为91.48%，净利率为52%；五粮液的酒类业务毛利率为80%，净利率为36%。

需要特别说明的是，这里的毛利率是按照白酒的出厂价和成本价计算的，并不是按照实际的销售价和成本价计算。白酒的溢价率很高，如果按照销售价计算，毛利率会更高。比如，3000元一瓶的飞天茅台，出厂价不到1000元，

看完这个对比之后不难发现，啤酒的利润那是太低了。面对白酒的“暴利”，啤酒厂商们能不心动吗？

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跃进式的高端化

那么，该如何提升利润呢？作为普通的消费品，想要提升利润，只能在“量”和“价”上做文章。

**首先看“量”。**啤酒的市场相对饱和，而且经过前些年的兼并收购，华润啤酒、青岛啤酒、重庆啤酒等头部企业的地位也逐渐巩固。在这个存量的市场中，多买一瓶青岛啤酒，就会少买一瓶其他厂家的啤酒。

而且，《正经社》分析师发现，除了啤酒厂商之间的竞争，含酒饮料也开始冲击啤酒市场。什么是含酒饮料呢？就是用酒精和其他饮料混搭组成的饮品，比如“酸奶+酒”、“咖啡+酒”、“果汁+酒”等。

与啤酒相比，含酒饮料口味多，口感独特，酒精度数跟啤酒差不多，甚至有的还比啤酒略高，应用场景也更丰富，受到了很多年轻人的追捧，特别是不喝酒人群。如此一来，啤酒市场在销量上也会受到冲击。

在这个存量市场中，如何能不断提升利润呢？跟友商打“价格战”抢市场吗？这种“零和博弈”显然难以持久，而且最后往往是两败俱伤。

**再看“价”。**啤酒的价格总体来看在2-20元之间，还不如一杯咖啡的价格高。很明显，这个价格带确实不高。而且，如果2块钱的啤酒涨到4块钱，看起来并不多，但是利润上却能增长不少。从账面上来说，提价似乎是一个可以着力的方向。

而且，最近几年，“隔壁”的白酒就是在不断涨价，贵州茅台从2012年的900元，愣是涨到了3000元。股价更是不像话，一股贵州茅台基本等于一瓶飞天茅台。

于是，“隔壁”白酒厂商的高端化路线，便成了啤酒厂商求取的“真经”。精美的包装、吉祥的祝福、传统的中国风和一瓶几块钱的啤酒，就成了可以卖到“茅台价”的新产品。

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对标白酒的偏颇

然而，这样“着急”的提价有意义吗？《正经社》分析师认为，“东施效颦”的啤酒厂商，简单地在提价上模仿白酒厂商，意义不大。因为，白酒和啤酒完全是两种不同的商品，关联性并不大——这可以从功能属性、情绪属性和投资属性三个属性来衡量。

**先看功能属性。**白酒和啤酒都是消费品，基本都是在餐饮场合中使用。啤酒相对于白酒来说，其应用场景比较少，而且很难进入高端的消费场景中。单从这个角度看，啤酒就“拿不上台面”，所以很难走高端路线。

**其次是情绪属性。**情绪属性是产品带来的附加属性。白酒的附加属性比较广泛，家庭聚会、朋友聚会、商务宴请，甚至是国宴，既可以体现东道主的热情，又可以体现客人的尊贵。然而，啤酒却很难有这样的情绪价值。

最后是投资属性。白酒的投资属性强，白酒厂商基本不用担心库存问题，因为白酒放的时间越长，价格多半会越高，没有期限的限制。啤酒就不一样了，它没有升值空间的存在，所以，囤白酒的人很多，囤啤酒的人却很少。

其实，除了上面的三个属性，白酒和啤酒相对，在文化方面的差异也非常大。

啤酒是一种舶来品，最早产于欧洲，后来进入中国市场，在中国的根基并不深。

然而，白酒就不同了。白酒的文化刻在许多中国人的基因中。哪怕有人不喝酒，但是他也会知道，白酒的地位其实更高于啤酒，甚至在很多地方的传统中，啤酒是上不了台面的饮料。

因此，白酒和啤酒本质上是两种不同的饮料。

04

残酷的“笑话”

既然是两种不同的饮料，白酒能走通的高端化路线，并不意味着啤酒也可以完全复制。其实从经济学的角度看，啤酒的高端化路线仍然是个难题。

从经济学上来说，商品涨价，或者推出高价产品，是因为这种商品的需求高。而需求高的背后，必须要同时满足两点，一是商品的数量少，二是追捧的人多。

限量款的啤酒确实可以在数量上控制，但是在消费端真的有那么多人追捧吗？恐怕很难。因为啤酒的核心竞争力并不在自己身上，而是在“别人”身上。

对于啤酒厂商而言，产品的核心竞争力是什么呢？是工艺先进吗？都是工业产品，基本没差别；品牌知名度更高吗？都是上市公司，品牌营销都不差；口味更好吗？除了度数不一样，很难有体感。

其实，**对于现阶段啤酒厂商来说，它的核心竞争力是渠道。**换言之，就是有多少人帮你卖酒。这一点非常关键。很多喝啤酒的人都知道，有的啤酒只有在部分地方才销售，而能全国销售的啤酒，掰着手指都能数过来。

所以，《正经社》分析师认为，渠道的话语权在整个啤酒的产业链条上最大，而想要抢夺这个话语权，需要走的路还很长。

对比白酒的发展历程来看，白酒为什么可以提价？因为有些白酒已经在消费者心智中形成了认知。而这一点恰恰是很多啤酒厂商忽略的，或者说想要测试的一点。

其实20年以前，贵州茅台在消费者心中也只是一款白酒而已，并没有形成很深的消费认知，那时的白酒也跟今天的啤酒一样，利润率很低。

不同的是，贵州茅台、五粮液、山西汾酒等白酒企业并没有马上涨价，而是在营销方面大手笔地投入。参加各种比赛、抢占黄金广告位、注册“国酒茅台”的商标等。虽然“国酒茅台”的商标在经过激烈的争讨之后，最终被国家商标局驳回，但是“国酒茅台”的广告效应，却已经出来了。最终，这也为白酒的高端化打下了基础。

另一方面，就商业规律而言，产品从高端向下探很容易，从低端往上走则难如登天。所以，啤酒这个舶来品，在中国的市场中，没有文化根基、没有高端消费场景、没有消费者认知壁垒，这样的“三无”产品，也着急忙慌地想要一下子追平白酒，盲目地抛出价格高得离谱的所谓高端化，并非良策。【《正经社》出品】

责编|唐卫平·编辑|杜海·校对|然然

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