一座城市中的“新村落效应”_风闻

一个真实、多元、温暖的社区，应该是磁器而不是瓷器。

作者 | 何伊凡

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

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“小区隔壁楼这间房为啥发红光？”

看到这种“诡异”现象，如果在社交平台发一条图文或者视频，会收到怎样的反馈？或许是穿凿附会的都市传说，或许是科学常识的普及，或许是一堆感叹号。不过在小红书，产生了人与人之间有趣的链接。

这是2021年11月15日用户“惜大人”的一条真实笔记，没想到，每天晚上点灯的户主第二天就在下面回复了“ 我跟你联动一下吧姐妹，这是我家，我在给我孩子种白草莓。补光灯，25瓦的，晚六点开到九点半。谢谢关心”。惜大人在下面又跟帖“本尊回复在这里，谢谢uu们科普！po确实只养猫没养过植物！！大家不要瞎猜了哈哈哈”。

在现实生活中，类似交流很难发生——毕竟不太可能站在楼下大喊，也不能挨家挨户敲门去问，更很难获得邻居的回复。但在小红书这种互动却发生了，物理上的安全距离，反而增加了线上社区的温度感。

“我好奇，我不太理解，小红书的这样一种社区文化怎么来的。它是怎么生长的”。华东师范大学教授，著名学者刘擎对现代思想路线路图一直有浓厚兴趣，而小红书是研究年轻人生活、消费、社交方式的最佳拼图模块之一。一群陌生人聚集在一起，又无法通过行政手段管理，只能通过共治，规则如何设立呢？

带着这种好奇，他与小红书COO柯南近期有一场对话，两人就消费主义、美好⽣活、互联网社区⼈与⼈的关系以及社区治理等话题进行了碰撞。

如你所知,自2018年以来，小红书成长加速，已成为中文世界最具影响力的社区之一，它由此也被放在显微镜下观察，偶尔还会在哈哈镜中产生变形。刘擎与柯南这场对话，从多元视角探讨了何为社区，以及何为理想中的良好社区。

小红书经常把自己比拟为一座虚拟城市，年轻人在这里标记自己的生活。

不过，我更倾向于用另一个词来描述它：村落。

进化心理学家苏珊.平克在其名著《村落效应》中，曾提出过一个核心观点：在线时代，为什么面对面的重新连接依然重要？因为有温度的人际关系与接触，能让人感受到如村落生活般的归属感，它是一个人免疫力、复原力和影响力的真正来源。虽然互联网拥有毋庸置疑的优势，但如果我们渴望快乐、健康、长寿以及智慧，我们就需要想方设法腾出更多时间进行人际接触。

小红书的社区氛围与其他社区有一个很大不同，即它更接近村落效应。

社区是文化、哲学、心理学等各种因素交互影响的产物，一个“村落效应”式的社区，应该是磁器而不是瓷器。后者精致却易碎，缺乏包容性，前者看起来并不完美，但富有磁力并更耐用。

结合刘擎与柯南的对话，以及小红书社区的演变，我们可以探究这种磁器的特质是如何形成的。

消费与消费主义

刘擎在其《西方现代思想讲义》中，曾探讨过消费主义对人的异化，法兰克福重要思想家马尔库塞提出过“社会通过消费去贿赂大众”的概念：让你去享受舒适的生活，特别是满足你的欲望，以此来换取你的服从。

小红书是一个鼓吹消费主义的平台嘛？

它的崛起与消费确实有密不可分的关系，其“原始”产品形态，就是2013年推出的一份跨境购物攻略PDF。2013年底， APP上线，形成了最初的产品形态，依然是主打境外旅游购物攻略分享。

此阶段，小红书通过推荐优质内容开始着手打造社区内容和氛围，种草社区的心智由此逐步建立。彼时尚是图文时代，其产品端围绕图片美化不断提升用户体验并降低UGC门槛，比如标志性的标签和红薯表情包。

创业之初，小红书社区内容边界非常清晰，以美妆、护肤等海外购物内容为主，主要靠口碑驱动自然增长。

2014年底，小红书开始了电商之路的探索，但在小红书上种草，去其他电商平台拔草的难题始终未解决。但最幸运之处是，它从没有放弃社区属性。

自2017年底，小红书再次把重点放在了社区和内容上，而自2019年之后，它拓展了社区范围，看起来更像“一座城”，涵盖了美食、旅行、穿搭、数码等各种品类的消费经验和生活方式的分享。如今它对社区有了更清晰自我定义：种草是核心价值，要做年轻人消费决策的入口。

简单回顾其成长历程，不难发现社区与消费是小红书的阴阳两面，孤阴不生，独阳不长，两者交互推动成长，虽然不可能完全化解其中的冲突，可相比其他社区，它已经摸索出了调和之道：它从来不隐藏自己的消费属性，而是大大方方的将之作为社区调性的一部分。

这是所有具备社区属性的互联网产品，都绕不过的一道题目，如果对消费属性敬而远之，就会陷入“天涯”等早期社区的困境。快手创始人宿华在快手上市时曾说，当无数的人和内容连接在一起之后，逐渐展现出多元而真实的社会，他们之间相互作用，构建起一个有很强生命力和演化能力的生态。在这个生态里，会不断涌现出新的商业模式，重构商业系统和行业结构。

不过，消费与消费主义，并不能画等号。

刘擎直接问柯南，这是一个消费主义的社区嘛？柯南觉得：消费是生活的一部分，而且是客观行为。上升到“主义”，与是否将这个行为应用到极致有一定相关性。

从小红书的角度，希望客观呈现生活最真实的样子。如果是其深度用户，不难发现其中也有大量反消费主义的行为，它们不像炫富那样显性，但同样是社区里消费态度的真实切片。

我经常在小红书上翻看各种二手房装修，包括农村自建房改造的笔记。比起那些豪宅装修，更能体会到其中漫溢的幸福感和烟火气。如一条“7万元改造广州二手房老破小”的笔记，发布于2021年6月13日，附有详细的最终费用表，从小户型怎么做衣帽间，到100元出头的壁灯推荐。改造后高颜值的房间与精打细算到几块钱形成了鲜明对比，最后还因为超支5973买了个台空调，换了个花洒念叨半天。

在小红书上，关于如何“薅羊毛”的笔记已有近50万篇，包括各大品牌的优惠券、疫情后各地政府发放的消费券、企业们直播中投放的“红包雨”、银行的立减金、APP推广过程中的“人头费”………薅羊毛也能薅出生意经，这届年轻人为了省钱有多狠让你意想不到。Coco在2021年11月发了条笔记，号召大家签到打卡，免费领星巴克帆布包，还附上了详细的步骤，特别备注“领取一次奖励后打卡天数积分将会重置”。

炫耀也是真实的一部分，对虚假可以治理，但对炫耀，只要没有突破边界，只能通过社区公约和产品设置来引导。

即使对“炫耀”也不用妖魔化，刘擎认为，可能许多年轻人一开始见到各种大品牌可能也有点兴奋，后来就会坦然从容，他们关心一种产品，一种服务的美学观念，背后也隐藏着对环境友善的渴望。

柯南认同这种看法，在小红书上的年轻一代，呈现出的整体特征并非是特别张扬铺张，豪华贵富，而是更甘心于亲切、能够激发人的想象力美感消费。

马尔库塞曾提出，人的需求分为真实需求和虚假需求，但真实需求和虚假需求之间往往没有一个明确的界限，刘擎更愿意以“后物质主义价值”来描述消费。

何为“后物质主义”价值？小红书最近流行一种“戳戳绣”，用空心针在织物上用线圈创造图案，看似无聊却超解压。如果从性价比而言当然不合算，花大量时间作出一个地毯或桌垫，其实花几十元就能买到。

但这就是“后物质主义价值观”一代人惯用的思维。如刘擎所言，如果所有我们享受的物都是买来的，都是快递送来的，某种意义上就疏离了我们和世界，但通过“戳戳绣”，其实在重建与这个世界的多样性联系。 

就在写这篇文章时，女儿想让我给她订一家面包店的面包，就在我准备下单的那一刻，她让我等会，然后自己去小红书上搜，哪一款好吃又不甜。

大量的年轻人都如此使用小红书，恰如《村落效应》中所指出：商业世界就是一个面对面网络，真实互动可以大幅提升效率。

虚拟与现实

互联网公司一个常用表达是“用户”，但在小红书，还会用另一个词来指代类似的关系，即“居民”。

刘擎在交流中注意到了这种差异，他认为这意味着两种逻辑，一种强调社区身份的归属感，需要慢慢体会，另一种更接近供给与需求，带有产品属性。

当两种逻辑同时存在，之间又是什么关系呢？

柯南则认为这两种逻辑之间并不矛盾，小红书一直在尝试做的事，就是把互联网的产品方法论，应用在其对社区的理解上。而对社区理解的核心，就是去理解真实的人。

我关注了一个叫“健康真好”的账号，有44万粉丝。运营账号的达人其实是一对已经退休的老夫妻，每天所发的内容特别简单，就是“两个老年人的早餐”“两个老年人的午餐”“两个老年人的晚餐”。

在一条点赞5879的笔记，发的晚餐是“鸡纵菌炒西葫芦；南瓜花卷（内卷核桃碎，黑芝麻，葡萄干）；以及南瓜蛋花糊糊”。下面的评论看了像饭菜一样暖心：您真是个热爱生活的可爱奶奶，我刚刚给我对象疯狂安利了您的一日三餐，我对象说这就是他的理想退休生活；希望爷爷奶奶能一直健康快乐，希望我的爸爸妈妈老了也可以这样平淡幸福；请问您缺孙女嘛？

评论区也是年轻人的情感树洞，常有人在评论区对不知名的爷爷奶奶倾诉：六级考试没过怎么办？和男朋友吵架了怎么办？很羡慕这样的生活，但自己却活的一地鸡毛。

老人几乎对每一条都回复，有人发：外婆去年10月国庆节离开了人世，我真想外婆啊。老人说：抱抱你。

和很多人的想象不同，在小红书上活跃着很多老年人，这也是一个“村落”应该有的样子，老人在村口的大树下分享生活，接受祝福，抚慰年轻人。

台湾美学大家蒋勋在《孤独六讲》中，曾谈到整个社会越来越孤独的问题，快速而进步的通讯科技，仍然无法照顾到我们内心里那个巨大而荒凉的孤独感，每个人都急着讲话，每个人都没有把话讲完。只有融合线下与线下，村落中的“小半径生活圈”才能在互联网平台上发生映射。

用户对作者缺乏情感，没有感觉，居民与居民之间采更愿意善意的互动。在陌生，相隔万里的人之间创造居民感，这种社区氛围需要在引导下产生。

柯南2015年加入小红书，印象中小红书特别关注如何维护评论区氛围，早期社区有很多用户觉得作者可能是代购，因此在评论区能看到很多不友好的内容。

创业过程中，小红书不断打磨对社区内容的把控与筛选，同时从价值观上明确鼓励什么反对什么。

小红书APP里面有很多官方角色，他们看起来不像社区管理员，更像居委会中一个活生生的人，如拥有471万用户的“顶流”薯队长，看起来就像居委会大哥。

同时，在流量分发上小红书有鲜明的去中心化特征，加强了算法分发方面的技术基础，同时弱化热门、广场等引导公域流量分配的产品设置。笔记的评论数和互动热度，与达人粉丝数不一定正相关，但与笔记的质量，以及能否唤起更多情感共鸣有直接关系。

2020年8月，小红书创始人瞿芳宣布小红书二次创业，要迈向社区2.0，希望通过新产品和技术，链接更多人和更多种生活，社区2.0升级围绕视频化来驱动，社区文化关键词，则是“向上生长”。

​2021年4月，小红书上线了《社区公约》，这是其社区价值观建设历程中应该划着重号的部分。社区公约分为分享、互动两大部分，其中明确提出了“真诚分享、友好互动”的社区价值观，直指虚假、炫富等内容。

鼓励什么，就收获什么，至此小红书“居民”逻辑已基本建立。“居民”更能理解笔记内容要收获更多流量，要能够被平台的算法识别并进行推荐，除了关键词与话题的设置等技巧外，底层要符合社区价值观，能够给用户带来真实价值。

评论区塑造了线上社区的氛围，正如街谈巷议会影响线下社区氛围。

一个由“居民”构成的社区，在评论区能形成交织和融合，除了功能性的满足，还会让人没事多待一会儿，不是所有的时刻都是为了功能与效率。

柯南自己作为一个用户在社区内闲逛时，最喜欢逛的就是评论区，这如同到了一个新的城市，会喜欢去逛它的街道，会感受到那里的人是什么样子，即使彼此时陌生的，也都会和你“Say hi”。

刘擎想到了这就像在传统社区里的“小卖部”。“你去和那些婆婆或者老爷爷买东西的时候他是认识你的，或者认识你的爸爸妈妈，你想要桃酥，橄榄，或者咸菜，他都会和你多讲两句，然后大家就会产生对话，双方会讨价还价，会计较。“但你不会说，今天这个贵了三毛钱，我一定要到隔壁家”。

如果隔着屏幕，人与人的互动反而更真实，而不是更虚伪、更狭隘甚至更暴戾，虚拟与现实就是浑元一体的。刘擎认为，在这种社区氛围中，会关心彼此的体验，特别是感受，哪怕是体验中包含着不满、犹豫，这也都是属于人的真实情感。

这也包含了对现实社区重建的可能。苏珊在《村落效应》中经过研究发现，友善的社交接触（敌意可是行不通的）会让身体分泌出更多的内生性有益的激素——它就像身体自带的止痛药；同时减少肾上腺素、去甲肾上腺素和糖皮质激素等物质的分泌——它们是身体遇到直接刺激时产生的自然反应，可往往具有破坏性，会长期攻击我们的机体组织，对我们的生理恢复能力产生不利的影响。

这或许是小红书希望产生的社区效果之一，它并未明示，可当你打开“健康真好”，看看老两口晚餐吃什么时，友善的社交接触就在对你悄然产生影响。

多元与边界

如果把在小红书上的足迹，视为“标注每个人都可以追求美好生活的过程”，就出现了一个关键问题：美好生活怎么被定义？或者说“谁的美好生活”才叫美好？是一线城市白富美的下午茶，还是普通打工族下班后的烤串？是大公司金领滑雪冲浪跳伞的极限之旅，还是背包客的穷游之路？

柯南承认，怎么样消除今天的认知中的一些夹角，“确实是一个很大的挑战”。

刘擎对此提出了富有洞见的看法。他认为从哲学上看，美好生活最初来自古希腊，它包含有很强的美德特质，而他更愿意在现代用“品格”这个词，如勇敢真诚、有善意、审慎等品质，具备这些品质本身，它就是美好的。

不过在现实世界中，一个人会因为得失等因素的刺激，从品格导向的美好生活，转向了成功导向的美好生活。他反问柯南，在小红书这里，什么样的品格更适合在这里生长呢，是有利于竞争性的？还是让不同的鲜花，不同的草，让它自己生长，自己绽放？

这个探讨有趣而深刻，隐藏着小红书发展历程中的另一条主线：多元价值的形成。

内容社区通常从深耕垂直人群发轫，成长到一定阶段，都面临破圈的难题，外界会形成认知固化，如B站代表二次元，快手是小镇青年与中老年人的乐土，小红书则主要服务于购物需求强的女性用户。

标签会在初创期成就一家公司，也会让它在成长中疲惫不堪。

卓越的社区各有不同破圈之路，像快手与B站的破圈动作就更为清晰凌厉。如B站以纪录片为突破口，自2016年《我在故宫修文物》在B站走红后，陆续引入了一系列大众化内容，再配合情怀满满的晚会以及罗翔等新IP,其破圈成果已映射到了股价上。

相较之下，小红书的破圈则显得更为润物细无声，用户范围呈现滚雪球式的扩大。

2018 年 6 月小红书完成超过 3 亿美元 D 轮融资，10 月用户突破 1.5 亿人。新一轮用户增长，得益于其商业战略调整，例如在下沉市与安卓手机中全面推广。

2019年小红书月活突破1亿。自2019年以来，除了美妆之外，美食、娱乐、读书、健身、母婴、租房、备考、职场、家居家装等各领域都在小红书有了广泛拥护。

到2020年2月，小红书美食类内容DAU甚至一度超过美妆，成为社区第一大垂直品类，2021年，小红书社区用户规模持续扩大，画像更加丰富：目前月活过2亿，超七成为90后用户，超三成男性用户，近五成为三线城市及以下用户，露营、飞盘、剧本杀等越来越多新生活方式都占了一席之地。 

我经常在小红书上看演员尹正分享他自制焖菜减脂的经历，他决心减肥后，开始在小红书上每天更新自己的吃播视频，其中有一种几乎不加水的焖菜做法，吃的即朴实无华又淋漓尽致，在小红书上引起了大量用户模仿。

我也喜欢在小红书上看年轻人的生活、工作观，关注了一个叫ChuA的⼥孩⼉。她⼤学在⼴东读书，⼴东的便利店令她记忆深刻，似乎⼤家的早餐、夜宵都在店内解决。毕业后她回到北⽅⽼家锦州，也想自己创业，着手准备开店的时候，妈妈认为开个快餐店比较好，爸爸认为加盟连锁比较好，但她还是开了类似的便利店，取名为盖得（get what you forget）。

2020年7⽉31日，店里突然来了好多客人，甚至有很多都是大老远打⻋过来。她准备了三十多个饭团，到中午就卖完了，原来是有⼈在⼩红书发布了关于她便利店的种草笔记。于是她注册了⼀个小红书账号，开始分享，在第⼀篇笔记⾥说，本来只是想开个店让自己锻炼⼀下，结果看到这么多⼈的⽀持，现在突然有信⼼开成连锁店。下面有人评论：哇小姐姐加油 ，同在广州上的大学 ，家在锦州 ，做到了我做不到的事 ，真棒。也有人吐槽：那就麻烦下次去的时候态度好一点，别拉个脸，再把串串明码标价标好了别结账的时候挺贵还没热熟。ChuA在后面回复 : 好的呢，价格已经写上了呢。

在小红书里我经常能看到那些生活中的小确幸：独居青年周末的⼀道好菜，秋天的第⼀顿好肉，洒水车经过绿荫掩映的马路，阳光穿过梧桐树叶，突然有了形状的“丁达尔效应”，以及刚洗完衣服所带着洗衣液的香气。 

这就是小红书所呈现的多元生态。柯南还向刘擎介绍了一些案例，如小红书上有许多全职爸爸，兼职做小红书博主，每天分享的内容就是和小朋友之间的故事。刘擎很好奇：下面会不会有人评论，你看你真没出息，一个大男人，在家带孩子，还在当小红书博主，这个没用的人。

类似评论确实会有，但此刻又会有很多女性跳出来反驳，“教育”对方：全职带娃的为什么一定是妈妈，爸爸为什么不能全职？

恰如刘擎所说，美好生活应该是复数的，不仅包含了相互理解，可能还要求一定的改变，在文化上要保持反省，以及对其他生活方式的尊重。

在社区破圈史中，从垂直变为“大杂烩”，往往会造成对社区生态的破坏，即使这种破坏是短期的，也会降低社区调性，造成早期忠实用户慢慢流失。如今小红书几乎取代了大部分垂直社区的功能，为“居民”提供所有与生活方式相关的内容品类，却没有出现过这种破坏，这是怎么做到的？

完整看了刘擎与柯南的对话，我认为在鼓励多元之外，小红书也有自己的边界，这个边界就是“人”。不管采用图文、视频还是直播的方式，不管算法如何调整，公约迭代了几版，背后都是对“人”价值的确认与尊重。

瞿芳在2020年7月一篇长文中，也曾谈到“ 不论怎么变，小红书的内核始终是’社区’，价值核心始终是’人’”。她在不同场合谈到，小红书理想状态应该是现代生活的《清明上河图》，“大家可以想象，当一副画卷在你面前缓缓展开，每个人的生活都是丰富多彩有趣，但又是如此不同。”

多元的才是健全的，尽管它并不完美，只有重拾人与人之间的真实、丰富和温度，才能创造村落效应，提升社区的生命力。

恰如你所见，小红书不是乌托邦，理想状态是社区创建者为之努力的方向。它依然面对诸多挑战，有些来自内部，如与生俱来的商业化与社区氛围的拿捏，有些来自外部，如有些笔记并非有意去冒犯别人，但客观上所展现的生活方式，也会给别人带来压迫感与刺激。 

如何面对冲突，如何解决分歧，如何找到平衡，如何中和矛盾，恰恰是其社区故事中最迷人的部分。

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