破新消费“内卷”，良品铺子年货节超品日打出组合拳_风闻

悬崖峭壁上的岩石最危险，但对攀登者来说，获得安全感的唯一方式，是紧贴着它。

对于新消费来说，一个用户对一个品牌的忠诚度周期，越来越短。喜新厌旧背后，是用户获取和接受新商品信息、品牌信息的加速。另外，商品社交情绪的交互传递速度，也因为社交展示的多样化，朋友圈、社群、短视频，大大加速。

靠短期的口碑营销、产品创新，产生的网红产品，让很多品牌产生错觉，当准备大干一场的时候，用户已经抛弃你，投入了更新、更有趣的品牌怀抱。品牌只能面对“昨天还叫人小甜甜，今天却叫人牛夫人”的无奈。

用户“口味”的变迁，正使消费行业越来越“卷”。茶颜悦色提价风波刚过，喜茶降价来袭，这背后都是在焕起用户的消费情绪。

一个品牌要基业长青，要跨越很多的周期，要破万“卷”，仅靠“爆品思维”的单点突破已经不现实，必须靠系统性的规划，加上不停的战役胜利，以实现以时间换空间的跨越式发展。

过年，对消费品牌来讲，是最重要的战役节点之一。情感的触点，集中的消费，品牌认知的深化，都在这个节点体现。同时，也是企业系统建设成果检验的阅兵场。

近日，良品铺子携手天猫超级品牌日，开启了以“良品上桌就是年”为主题的年货营销。本次天猫超品日合作品牌仅20多家，其中不乏人头马、乐高、安踏等国内外知名品牌。这次年货主题营销，给新消费品牌的节点营销一些启示，同时也展现了良品铺子在系统性建设里的持续升维。

好营销应该是颗糖，洞察人性，融化人心。

比如NIKE主打热爱，巧妙的用平常的生活场景植入，表达了just do it的品牌内涵；良品铺子则用春节回家“社恐”场景，与年轻人产生情感共鸣。

“听说你现在工作厉害了？工资多少啊？”

“办公室大不大？带二姑去看看啊！”

“有对象了没，怎么也不给我们介绍介绍？”

“你看你是不是胖了，少吃多动注意健康啊！”

……

七大姑八大姨的盘问，让年轻人无以应对。《金年开金口》广告片里，说句吉祥话巧妙化解了这个尴尬。接地气的广告片在微博等社交媒体也很快传播开来。

在良品铺子的另一个贺岁CTV《良品上桌就是年》里，以中国年为基调，讲述中国人过年的“上桌”仪式感。恰逢疫情，很多人没法回家过年，“今年跨年还是一个人吗”让人感觉落寞，“良品上桌就是年”确让人欣然一笑，快快乐乐开心果，团团圆圆夏威夷果。

**情感是线，将人货场进行融合。**广告片为什么能这么玩？那是因为这背后的人发生了变化，Z世代正成为文化、生活、消费的引领者，70后、80后在事业家庭的琐碎中，逐渐让渡了热烈的生活创造者这个角色，他们一边半带怀疑半带羡慕的跟随着Z世代的生活和消费世界，于是“狼人杀”火热起来了，以国货为基础的“国潮”兴起了。

在过年这件事上，年轻人的影响力更加不容置疑，人情世故逐渐被解构，在看似不那么严肃的调侃，为家庭增添了更多的欢声笑语，他们的关爱更少的喋喋不休，可能只是简单的理所当然的点点鼠标，为家人购置礼物、年节消费品，让年过得更丰富更有趣。

良品铺子年货节，恰是利用天猫超品日这一主题活动，为实现这些线下温馨有趣的场景，打造的非常好的购物场景。

除此之外，良品铺子还通过抖音直播、京东开展营销，在春节这个最重要的占领客户心智的阶段，全面性出击，不仅能实现阶段性的销售增长，更重要的是Z世代引领出来的消费场景、跟随效应。

通过一些列的创意以及跨界合作，良品铺子的品牌声量在各大社交平台持续扩散传播，在微博上，良品铺子打造专属话题#年货节#，总话题量过60亿+。

“良品铺子想要成为零食品类的航空母舰。”良品铺子总裁杨银芬在公司十五周年内部讲话中这样提到。航空母舰并非一种野心，而是一种系统建设，通过在产品、研发、供应链、渠道营销等多方面努力升级，无限贴近用户，占领年轻用户心智。“良品铺子必须要回到企业运行的底层逻辑。需要从创新产品、产品经营、组织能力、管理能力几方面做实。”

零食行业，小散多乱，以“长期主义”系统性建设为战略的缺乏，让这个行业难以产生巨头。但市场也在发生变化，我们可以看看良品铺子是如何通过系统升维，实现持续创新发展的。

(1）产品力升维

产品力是品牌能否持续走红的最关键因素，离开产品谈营销、品牌，都难以取得持续的成功。

喜茶每个月都会推出新品，在市场进行验证后留下受欢迎的产品；九毛九老板在新品牌推出的前几个月，都会坐在店里，跟顾客聊天，观察顾客，然后对产品进行调整。

“高品质要刻入良品的基因”，良品铺子身处一个同质化严重的赛道，要能突围而出，产品研发是基础。2019年和2020年良品铺子的研发费用分别为2736.30万和3371.70万，同比分别增长31.50%和23.22%。在武汉拥有独立研发中心和品控中心，涵盖糖果巧克力、饮料乳品等多品类的研发实验室。

研发保证产品的高品质和持续迭代，助推高端零食品牌定位的实现。

以明星产品“益生菌每日坚果”为例，这款是良品铺子益生菌综合果仁的升级版，首次把明星菌株BB-12添加到坚果中，成为了是国内市场首款“多元益生”产品，上市后成为了爆款零食，这项技术技术也已申报国家专利。

(2）渠道力升维

互联网不是万能的。

当私域流量火的时候，我们追私域，当平台电商火的时候，ALL IN京东天猫，直播又来了，一直在追赶流量热点。当流量越来越贵的时候，就束手无策了。

渠道的定位，一是增加与消费者的触点，你需要的时候，我无处不在；二是线上线下均衡布局，从线下获取的流量和从平台电商、直播电商获取的公域流量结合起来，通过私域的方式，进行新品测试、复购，使全渠道协同发力得以实现。

据财报数据，2019年，良品铺子线下、线上收入占比分别为51.42%、48.58%；2020年，这两项占比分别为49.32%、50.68%；截至2021年9月，这两项占比分别为48.77%和51.23%。

截至2021年底，良品铺子线下门店2972家。在线上布局方面，除了有天猫、京东等传统电商平台渠道，良品铺子也积极布局社交电商。伴随着短视频和直播电商风口，良品铺子全面开启直播内容营销，2021年抖音818大促期间，良品铺子支付GMV突破4600w，稳居抖音818食品饮料GMV总榜第一，销售额环比618期间增长100%；良品铺子旗舰店账号818大促单场GMV打破食品行业自播记录。

(3）品牌力升维

品牌力是用户对品牌的记忆力，是唤醒用户消费的核心动能。

B站推出的《后浪》演讲、苹果推出的《女儿》短片，都与用户情感上建立了共通。

Z世代用真诚的直白，取代含蓄复杂的情感，他们喜欢热烈、鲜艳，创意有趣的东西更能打动他们。通过创意内容的形式和表达来输出品牌的调性和价值观，从而获得群体的认同。定位高端的良品铺子，也在一直探索构建自己的调性，这种调性和用户达成长期的情感共通，使品牌保持活力。

2021年12月，良品铺子与北京环球影城跨界合作，在年轻人纷纷打卡的环球影城好莱坞大道上，共同点亮22米巨型大树，成为冬游环球影城不容错过的新地标。而在圣诞树下的“良品金选”礼盒，这代表着东西方品牌深度碰撞，共同传递幸福和美好。

在12月底，良品铺子和米其林餐厅星厨共创，以良品铺子大坚果为创作灵感，融合各具特色的不同菜系风格，在传承与创新的碰撞中烹制色香味纷呈的米其林星级创意菜品，此次良品铺子与米其林星厨的合作，满足了米其林餐厅星厨对食材的品质之选。

至于年轻人在意的颜值，2022年良品铺子“良品金选礼盒”持续与敦煌IP合作，九色鹿、飞天等敦煌元素“穿越”千年跃然礼盒，在用美食连接经典文化，传递美好的寓意，以及带给更多人以品质的美食。

零食行业，产品同质化、消费场景多样化与碎片化，要做到绝对头部很不容易。

在一片红海中，有两个利好，一是整个零食行业的规模在不断上升。从2016年的8200亿元，增长至2020年的11200亿元。二是在整个高端市场，有能力带来竞争的企业不多，愿意投入真金白银进行研发，品牌升级的企业更少。

选择难的路，真正做到与时间做朋友。良品铺子逐渐开花结果。

财报数据显示，来伊份、盐津铺子、良品铺子2021年上半年销售额分别为21亿，10.64亿，44.21亿，良品铺子销售额处于行业头部位置，下半年保持强劲增长，**2021年前9个月，良品铺子实现营业收入65.69亿元，同比增长18.78%，**实现归母净利润3.15亿元，同比增长19.57%，是头部休闲零食行业唯一持续实现双增长的企业。

在销售数据上，良品铺子已连续6年国内高端零食销量领先，其高端零食品牌形象逐渐深入人心。

在浮躁的消费品市场里，每天都面临着眼看他楼高起，宴宾客，楼塌了的现实。良品铺子给出的启示是，在战略上要足够的慢，不争一城一池的得失，但战术上要快准狠。高筑墙、广积粮、缓称王，良品铺子在等待时间给的答案。