良品铺子，真的能讲好长期故事吗？_风闻

春节的脚步临近，年味越来越足，购买年货总是拉满节日氛围感的第一选择，而这背后是我国庞大的春节消费市场以及不断内卷的年货市场。

商务部数据显示，2020年全国零售餐饮销售额虽然受到疫情影响有所下降，但到2021年春节回暖大幅增长28.7%，实现销售额约8210亿元，年货节迎来万亿级市场规模。

其中，休闲零食在年货市场中扮演着重要角色。艾媒咨询数据显示，消费者的年货品类偏好中偏好坚果炒货、水果生鲜和酒水饮品的分别占比65.9%、56.3%和48.9%。以Z世代、90后为代表的年轻人群在置办年货时更偏爱休闲零食品类。

作为休闲零食三巨头的良品铺子（603719.SH）在这场年货混战中颇受关注，良品铺子会如何做春节营销呢？。

根据半年报数据，按照传统的物理属性分类，良品铺子产品包括肉类零食、海味零食、素食山珍、话梅果脯、红枣果干、坚果、炒货、饮料饮品、糖巧、花茶冲调、面包蛋糕、饼干、膨化、方便速食、礼品礼盒等15个品类。截至报告期末，全渠道SKU共有1,195个。

丰富的产品品类是确保夺得竞争优势的关键，Frost&Sullivan数据显示，近年来，我国休闲食品行业产品品类不断增多，目前市场前三种类分别为糖果、巧克力及蜜饯，种子及坚果炒货、香脆休闲食品，占比分别为24.2%、18.3%及11.3%。

一次性囊括热门休闲食品的方法就是推出礼盒，但在年货战白热化阶段，普通的礼盒难以俘获消费者特别是年轻消费者的芳心。

1月14日，良品铺子携手天猫超品日活动拉开序幕，此次活动以“金年开金口”为主题、以新年礼盒为链接，开启2022年休闲零食行业首个天猫超级品牌日。

良品铺子以天猫平台作为主要营销阵地，官宣新代言人造势提升热度，先后推出两部贺岁短片、独家限量礼盒，打出一整套营销组合拳。

这背后是良品铺子高融合程度的全渠道营销网络，据悉，公司拥有休闲零食行业唯一线上线下结构均衡且高度融合的全渠道销售网络。

截至2021年中期，线下方面，公司拥有 2,726 家门店；线上渠道方面，公司拥有天猫旗舰店、天猫超市、京东旗舰店、京东自营等平台电商渠道，以及抖音、快手等社交电商渠道；同时布局社区电商、流通渠道等新渠道。

随着Z世代为代表的年轻消费者逐渐成为消费主力军，良品铺子将此次营销的重点锁定在该群体。

去年12月27日，良品铺子正式官宣青年演员彭昱畅出任品牌大使、新年金选官。之后，由彭昱畅演绎的《良品上桌就是年》、《金年开金口》两部贺岁片接力在全网上线，带动话题互动。

据悉，《金年开金口》这部主打创意的贺岁片真实还原了“社恐”年轻人回家过年的场景，“工资多少？”“有对象了吗？”一系列来自亲朋好友的“灵魂拷问”引发Z世代的共鸣。

除此之外，良品铺子还与环球影城进行了跨界合作，与热门IP霸天虎、功夫熊猫在该片中互动。

1月5日抖音直播结束后，良品铺子官方旗舰店单场直播GMV突破716万，热度荣登抖音带货榜TOP1，单场直播涨粉15万。

据相关媒体统计，良品铺子年货节相关话题营销在微博上的累计阅读量已超过57亿，引发570万网友积极讨论，营销成功出圈。

截至2021年前三季度，良品铺子实现营业收入65.69亿元，同比增长18.78%；实现归母净利润3.15亿元，同比增长19.57%。

具体来看，线下营收31.31亿元，同比增长16.92%；线上营收32.88亿元，同比增长19.08%；线下、线上收入占比分别为48.77%、51.23%。三季度抖音支付GMV位居抖音食品行业TOP1；新进入局的社群电商（云货优选等），也迅速抢占该渠道零食赛道TOP1。

但需要注意的是，良品铺子的销售费用也在不断攀升。对此，公司解释销售费用变动的主要系促销费用增加，通过加大精准推广的费用促进曝光引流以带动销售增长。

通过财报数据可以明显看出，其销售费用的增速已经超过了营收的增速。与此同时，良品铺子去年前三季度的毛利率已降至29.51%，总毛利率下滑接近2个点。

以营销带动业绩增长真的能讲好长期故事吗？

自2020年2月24日登陆A股市场以来，良品铺子就颇受资本市场关注。

2021年2月，良品铺子上市刚满一周年，包括高瓴在内的部分首发股东迎来了解禁日。然而就在2月底，公司披露了高瓴的减持股份计划，自2021年3月22日至2021年8月26日期间计划减持不超过2406万股，占总股本的6%。

没想到的是，大股东接连减持。2021年12月27日，良品铺子发布公告称，2021年7月13日至12月24日期间，高瓴资本（含珠海高瓴、香港高瓴、宁波高瓴）共减持公司股份558.68万股，单次减持比例超过总股本的1%。

在投资者们眼中，良品铺子似乎成了高瓴的“弃子”。

而根据东方财富Choice数据显示，截至2021年12月31日收盘，良品铺子报收于42.47元，较2020年末的58.33元（前复权价）下跌27.19%。

实际上，休闲零食市场门槛低，行业集中度也低。目前休闲食品行业全渠道市场份额前五名分别为旺旺、百事、三只松鼠、洽洽食品及良品铺子，占比分别为6.2%、5.5%、3.8%、3.8%及3.7%。

排在第五位的良品铺子在2019年开启“高端零食”战略，打出“高品质、高颜值、更好的体验”的品牌定位，试图通过差异化战略构建护城河。

不过，现在看来效果并不明显，其核心产品与三只松鼠、百草味并没有特别大区别，包装、营销方面也存在相似之处。

要走高端化，研发是重点，可在2016-2020年，良品铺子的研发占营收比重分别为0.59%、0.37%、0.33%、0.35%、0.43%，2021年前三季度为0.37%，相比在营销方面的投入可以说是不值一提。良品铺子距离理想中的高端定位还有多远呢？