五星控股正在下一盘“大棋”_风闻

新眸大商业组作品

作者｜叶静

编辑｜桑明强

作为孵化汇通达的幕后操盘手，五星控股再次进入大众视野。

自2009年汪建国（五星电器创始人、五星控股集团董事长）卖掉“亲儿子”五星电器后，随后成立的五星控股被称为“创造企业的企业”，短时间内孵化三家行业独角兽：孩子王、汇通达和好享家。按照他在去年的说法，五星控股定位“产业X资本”，接下来3-5年的战略目标是：用投资孵化的方式，每年新增一家独角兽或上市公司。

“孩子、农民、有钱人”，这三个看起来毫无关联的领域，被极具洞察力的汪建国一一押注，他在数字时代到来前就精准预料到了商业变革，“小集团，大企业”，是五星控股筹谋十余年布下的一盘大棋，弃子争先做法，开始得到正向反馈。坊间开始好奇，五星控股究竟是怎样的存在，下沉市场又是一桩怎样的生意？为此，这篇文章我们将从汇通达切入，为大家一一解读。

汇通达的创业经

成立于2010年的汇通达，大致历经了“品牌代理模式、服务平台模式和O2O网络模式”3个发展阶段。

在五星电器被百思买并购后，汪建国、徐秀贤（汇通达总裁）二人搭档，联合被剥离的数十家电器批发代理公司进行资本架构的重组，形成新的运营主体，利用留存下来的家电行业资源关系获取品牌代理权和产品，意图帮助传统乡镇夫妻店和消费者接触一线品牌。

在当时，“下沉建网”并不新鲜。这些乡镇夫妻店数量庞大、成本低、体量小，但多为熟人经济、取向价格优先、配送方式呈现多样化，他们有着极强的竞争力，但体量小限制了商品种类的丰富程度和进货价的优惠，供货渠道也不固定和缺乏管理，因而吸引了一大批传统零售商和电商平台针对“家电下乡”进行布局。

但问题是，农村市场是块难啃的硬骨头。

农村本土化的熟人生意根深蒂固，流通成本高企和拼价格的战略敌不过当地的夫妻老婆店，无论是京东自营（连接品牌商和终端便利店，自建物流仓储为小微商铺从源头直接供货），还是阿里撮合（经销商线上开店，门店下单，为商家提供货源、物流和金融一系列管理服务），在网点布局和物流投入上煞费苦心，但投资回报比低成了下沉市场绝对痛点。

那么汇通达是怎么做的呢？在“品牌代理阶段”，汇通达和各渠道成员间的玩法可以理解为“进货-分销”的弱链接：通过简单分工，高度独立，追求各自的利益最优。很快，徐秀贤就意识到这个模式的脆弱性，开始尝试用网络思维打破直线式分工，但由于当时乡村经济仍像闭塞的鱼塘，传统夫妻店占据客源和成本双优势，本地经销商和代理是村民最信得过的选手，自建网络的外乡人很难被接纳，打不过就加入，汇通达就开始寻求战略合作。

2012-2015年间，汇通达玩起了供应链服务平台模式，也就是我们所说的B2B2C模式。

在本地商业生态的基础上，热情地把当地经销商，代理商，夫妻店老板组织起来，利用自己的数字化技术优势搭建服务平台，在这个阶段，汇通达被称为“供应链管理公司”。用谈判合资的方式整合区县代理商，纳入自己的平台公司，并在2013年创立了“会员店”模式，设置“客户经理”地推游说招纳会员。

2016年，实现“百亿万镇”目标后，汇通达战略升级为“共享生态”。实物的流通会产生财富的价值，意识到在整合消费端后必须转向制造段，汇通达就尝试突破一直依赖的家用电器建设的产业互联网，为上游开源，扩充非电器类产品品类合作，经营范围也得到拓展，公司更名“汇通达网络有限公司”。

在会员店模式上，汇通达讲究“连而不锁”。对于门店本身而言，汇通达主要为乡镇夫妻店提供稳定的货源、顾客管理培训指导，将乡镇夫妻店纳入阵营，整合其需求信息，帮助它们统一向上游品牌商购进商品，这样做的好处在于能提高议价能力，需要注意的是，汇通达只提供服务，不干涉销售，实体店的自主空间得到充分保留。

简单来讲，汇通达并没有从根本上动摇会员店及平台的运作机制和利益格局，“加法策略+服务为主导”目的在于提升供应链灵活性，这反而让它在节奏缓慢的农村市场中显得面貌亲切。举个具体的例子，汇通达运营铁军中每天起床规划的第一件事是当天的跑店路线，从“保洁、装卸、配送”，到“工具赋能、营销推广、供应链叠加”。

下沉市场的浮沉

下沉市场是近年来的兵家必争之地。

我们先来看一组数据：根据相关机构调研，下沉市场包括国内所有乡镇农村、郊区、三线及以下城市，覆盖人口占总人口比例高达87%以上，市场潜在规模超过15万亿。再看如今的汇通达，根据官方数据，累计服务超3亿乡镇客户，覆盖全国21个省份两万余乡镇，超过175000个SKU的零售生态。

盯上这块蛋糕的不止汇通达，淘宝、京东、拼多多等传统电商巨头一直在推进下沉市场用户增量挖掘，短视频玩家也在持续向农村市场渗透：抖音的“好物节”、“富域计划”等活动，聚焦乡村优质好物；初入电商领域的快手也瞄准了下沉市场，以“源头好货”为主要直播内容，重点扶持农产品和源头工厂的商品的销售。与以上平台相比，汇通达的月活量和成交额难以匹敌。

所以我们能看到，从2018年到2020年度，汇通达的活跃会员零售门店数量由34968家逐渐减少到32715家，业务抗风险能力弱的缺点也随之暴露出来。

就拿营收占比一半的家电产品为例，由于地产热的冷却和线上购买成为主流，传统线下家电行业开始趋于饱和甚至负增长；电商是近年来最热的家电新渠道，相对于传统零售依托分销商来完成销售的方式，电商减少了渠道成本，又减轻了房租、置地的成本，进一步形成供应链和价格的双重优势。

从商业模式上来看，依靠上游供应商供货支持下游会员零售门店，汇通达自身并不具备产品生产的能力，这样一来，一旦主要供应商的合作关系恶化或中断，便会从源头对经营销售造成损失，汪建国在孩子王上市时就强调“围绕全渠道的同时，围绕全链路”，就暗示了供应链牢固的重要性。除此之外，汇通达与“只服务不管理”的关系不具备强捆绑属性，当巨头们将视线转向小B端领域开展客户资源的争夺时，公司的营收与利润也将备受考验。

不同于京东自营直接的B2C模式，汇通达提供线上商城供商家客户进货后产生分销，依靠近3000名客户经理发展客户和推广产品，为知识程度偏低的乡镇商家提供包括“培训、规划及开展营销营销活动以及会员零售门店的商品采购”这些业务，消费者通过汇享购在该会员门店经营的线上门店下单购买后前往会员零售店提货。

“线下提货”的购物模式和如今的拼多多、美团的自提服务较为类似，但前者在取货端更强调平台与消费者间的媒介作用。

孵化器时代

在孩子王上市致辞中，汪建国谈到集团与企业的关系时称，“五星控股是提供文化理念、资本资金支持的企业连接器。”比起从头开始创业，通过大企业不断裂变和繁殖小企业模式的天花板更高，小企业架构成型快，又拥有资本的支撑从而达到高成功率，这种打法后续是可以被复刻的。

在生态化布局上，孩子王的定位是新家庭服务商，首创了“商品+服务+社交”的大店模式，线上线下全渠道运营；汇通达定位国内农村电商服务平台，供应链环节涉及“工厂—平台—乡镇”，起步早、扎根深，延伸程度也比较广；好享购作为智能家居服务商，提出了比较新颖的生态链玩法。

从五星控股现有的商业版图来看，孵化出的母婴童市场孩子王、农村电商市场的汇通达和智能家居市场的好享家构成了独角兽体系，除此之外，五星控股旗下还有阿拉格、橙易达等10多个企业。商业最大的灾难就是同质化竞争，就目前来看，五星控股旗下孵化的种子，主要围绕现有的产业链进行上、下游拓展，

“积木式的创新”下有村鸟、万户联等新物种，“繁殖方式”的有创纪云和星享融等。但不能忽略的是，“产业经营×资本经营”双轮驱动的关键在于“盘活存量，创造增量”。