从流量洼地到营销主场，OTT重构新生_风闻

©️深响原创 · 作者｜吕玥

OTT已经不是新词汇，但其营销发展前景却如日方升。

一方面，移动端存量竞争，内卷日益严峻，买量越来越贵，广告主正迫切想要找新的流量洼地。另一方面，5G新浪潮下家居智能化实现大发展，智能硬件设备加速普及。据奥维互娱数据显示，国内OTT终端激活量逐渐走高，2021年OTT总激活规模将突破3.3亿，日活规模超1.3亿台。这意味着在移动互联网之外，OTT已经可以触达到足够庞大的流量。

这一背景下，OTT广告市场认可度自然也快速提升。《2021中国数字营销趋势报告》显示，New TV已经是仅次于移动互联网、和PC互联网一样受广告主欢迎的营销资源，特别是高预算广告主会更愿意增加NEW TV的预算，增长潜力明显。

新流量洼地已经出现，但不可否认OTT营销领域还有一些问题待解决。例如广告主对OTT的认知仍不全面，不少人都还认为OTT只是单纯做曝光、效果难估量、转化难保证，因此也就影响了做投放时的选择。

行业内是时候出现一个已有成绩和经验的领先玩家来做“实干者”，让广告主消除顾虑、更新认知，进而助推行业进一步加速。

精准触达目标群体，大屏视效强势曝光

OTT的特点和优势是已经被广泛认可的：作为家庭场景的第一大入口，OTT触达力强、受众广泛；同时“大屏”的视觉效果独树一帜，相比小屏明显更具冲击力、更为沉浸化、用户的情感认同也会更强。

易平方裸眼3D广告

但相比强调这两点，目前行业要解决的关键问题还在于：如何教育市场、改变广告主对于“OTT只是单纯曝光屏”的认知？OTT大屏“一对多”的特性下，如何能让广告主清楚知道广告在哪呈现、投给了谁以及效果反馈如何？

营销数字化时代里，广告主已经非常熟悉和习惯于在PC端和移动端投放程序化广告，以大数据技术做更精准的投放，将营销各环节加速，把预算花在刀刃上。加之近年来大环境使得多个行业承压，品牌商家不得不以销售结果为导向，全过程更看重“降本增效”，程序化广告的增长也就更为凶猛。

顺应这一趋势，易平方在OTT领域率先给出了解法——成立“易聚屏程序化广告平台”，实现OTT大屏广告的程序化投放。

易聚屏程序化广告平台连接起了广告主和资源供应方，齐心协力把程序化投放这件事做好。其中DSP需求方平台为广告主所用，可借此提升投放效率、实现跨屏跨终端的联合频控和人群精准定向，广告投放沟通成本进一步降低，投放效果也因此提升。SSP供应方平台则一方面聚合着众多媒体资源，另一方面更智能化、实时化、高效化地为广告主做媒体资源流量推送。

易聚屏程序化广告平台上游已经接入OTT广告生态下的十余家主流DSP平台，下游链接了多终端渠道，对接的响应速度能控制在50毫秒之内，优于业界100毫秒的规范要求。

如果说DSP+SSP是为供需双方搭好了桥梁，那么DMP数据管理平台就是做精准定向的关键。易平方从2015年就建立起了自有的DMP平台，以丰富的智能标签和用户画像来找准目标群体，以推荐引擎、精准推荐、实效评估等一系列功能实现精准投放。并且通过与广告代理合作伙伴、第三方监测机构的数据对接合作，易平方的DMP平台始终在不断完善其数据体系。

总结来看，程序化OTT广告主要能够实现的就是让流程更自动化、让定向更精准、让效果可视可评估。

而在底层数据技术的加持下，OTT广告在视效、场景方面的优势，会被完全地展现和放大。目前易平方已有超30种创新广告形式，如创意开机、焦点视频、贴片、屏保等等，广告主可以根据自身品牌特性和营销诉求选择和组合应用。

例如去年香奈儿就选择了焦点视频这一广告形式，广告片在开机后于首页左上角自动起播，用户点击也可放大至全屏观看。奢侈品牌的广告片本身就有精致的视觉效果和艺术性表达，通过大屏呈现后会更具视觉震撼力和沉浸感。同时依托于易聚屏程序化广告平台，香奈儿在家庭场景中通过易聚屏程序化广告平台的TH标签，精准定向一二线城市目标人群，利用周期频控技术，提升有效曝光，进一步实现品牌大屏营销精准性，从而降本增效提升市场声量。另外，易聚屏程序化广告平台使得OTT大屏营销更加精细化、数字化、透明化，在保证精准投放的同时简化操作流程，提升品牌主广告投放体验。

香奈儿OTT广告

京东则是在今年双十一期间采用了多种广告形式的组合，包括创意开机、裸眼3D焦点视频、弹窗、首页换肤、抖屏冠名和权益广告等等。在年度大促这一众品牌纷纷争夺用户注意力的节点上，京东以整套营销方案实现了强曝光，在沉浸式观看体验中集中放大了品牌影响力，进一步占领用户心智。

京东OTT广告

此外，近年来裸眼3D广告也因为其突出的视觉效果而广受关注，户外的裸眼3D广告甚至已经成为各大城市商圈的首选。易平方也将裸眼3D创新技术放在了大屏上，今年和《功夫熊猫》联名的玛氏脆香米就充分运用了这一广告形式。在开机广告片中，功夫熊猫的卡通形象和联名款产品因为裸眼3D而更具视觉冲击力，可以在短时间内吸引用户关注，大幅度提升用户对产品和品牌的印象和好感度。

脆香米OTT广告

从曝光到转化，实现品效协同

对转化效果的追逐，让广告主高度关注着投放的精准度和效果的数据量化。但同时由于心态上呈现出的“钟摆效应”，广告主往往既要效果广告带来即时可见的增长，又要品牌广告来积累长期的品牌资产，对效果导向和对品牌导向的诉求也因此进一步融合。

当这一诉求落在OTT上，以往更多是通过大屏来做品牌曝光的OTT，就势必要探索自身在全链路营销闭环以及消费转化方面是否具备更多潜力，让广告主看到从营到销更高效的效果转化。

对此，易平方也有自己的差异化玩法——推出业内首家跨屏跨场景大屏短视频产品“抖屏”，将短视频与大屏结合。

用户喜欢看短视频，同时短视频也带来了更强的互动性，OTT不再只是一块被动接受信息的屏，而是可以和用户频繁互动的交互设备。用户有了更优质观看体验，同时其交互行为也为广告主留下来更多数据用以反哺营销前端。

当然更重要的是，用户在手机上下单购买商品的行动，能够完全“迁移”到OTT大屏上实现。抖屏可以通过AI技术来识别正在播放视频中的商品，用户点击即可一键购买商品，实现从看到买的最短路径流量转化。

不仅如此，抖屏与电视淘宝内容打通后，手机淘宝的商品权重也会随之联动，跨屏打通后数据就可以用于电商平台的二次营销。而因为从曝光到点击再到交易整个链路的完全形成，数据会在全链路中回流，将持续反馈于广告主用以长期指导营销策略。

一个典型的案例是今年科沃斯在抖屏中投放的短视频信息流广告。用户在观看其产品扫拖洗一体机的短视频广告时，可以直接关注商品或跳转电视淘宝了解产品更多信息并下单。

从秒针的调研结果来看，该广告触达的核心人群相当精准：一线及新一线城市的女性，有较高收入水平和消费能力。看过广告后，用户对科沃斯品牌认知度、喜好度、购买意愿、推荐意愿均有明显提升。而该广告也有效地驱动用户产生了深入了解品牌和购买的行动，例如52.4%的被访者表示会去百度等搜索引擎搜索查询品牌和产品信息，50.8%的被访者表示会去电商网站查询，26.2%的被访者会去电商平台购买产品。

凭借抖屏这一创新的大屏营销模式，去年5月在第21届IAI传鉴国际广告奖颁奖盛典上，《抖屏打响OTT行业变革第一枪》《巴黎欧莱雅X抖屏双11品效协同项目》项目还分别斩获了OTT营销银、铜两项大奖。

总结以上不难看出，目前OTT营销以移动端+智能大屏的联动，已经可以覆盖个人娱乐和智能家居两大场景。

而易平方还在进一步展开想象力：不只是从个人到家庭，通过广告营销平台，易平方还可以跳出智能家居继续向外拓展，链接起酒店、景区、社区、办公等场景，全面广告主赢得更大的营销机会。

谁都想率先抓住流量洼地的机遇期，易平台也不是唯一看到了OTT巨大潜力的价值的玩家，如今内容提供方、硬件设备方、营销服务商等都已入局。潮水涌来，只有不断融合和创新以满足市场需求的玩家才能在这一赛道中占据优势，显然易平方已经抢跑。