2次登上超级品牌日，良品铺子为何总能抓住“天猫”的心？_风闻

文 | 萧田

当著名的社会学家皮埃尔·布尔迪厄将“场域”定义为“在各种位置之间存在的客观关系的一个网络或一个构型”时，他大概不会想到，这一原本源自物理学的概念，在此后的几百年里不断被发扬光大。

在营销界，场域又有了新的内涵，它指的是处在不同位置的品牌在消费者习惯的指引下，借助平台为传播桥梁，进行价值增量的实践空间。

更直白的理解，天猫超级品牌日就是以市场为纽带，将商品的生产者和消费者联结起来，帮助不同的品牌实现了价值提升的一个场域。

在今年的天猫超级品牌日上，小米首推全新一代手机小米12、德国马牌精心推出“超级导购”、斯凯奇打造“斯凯奇舒适科技号”列车……诸多品牌获得直接的营销效果，收获了一份又一份亮眼的成绩单，最终实现了“品效合一”。

在这之中，良品铺子以“金年开金口”为主题、新年礼盒为链接，通过两支广告片《良品上桌就是年》、《金年开金口》**正式开启了2022年休闲零食行业首个天猫超级品牌日，**成为了年轻人置办年货的“首选项”。

从1月14日到1月17日超品日活动期间，作为唯一两次入选天猫超级品牌日的中国零食品牌，良品铺子销售总额突破8000万，相比往年年货节同比增长94.1%，位列天猫食品生鲜类目成交额全行业第一。品牌与销售双双实现了大丰收。

天猫超品日和良品铺子，一个是阿里平台最大的品牌联合营销阵地，另一个是休闲零食赛道的高端品牌，超级IP与品牌共舞，一个极具延展性的品牌升维通道正在被逐渐打开。

“超级IP”如何成为“良品”聚集地？

2015年8月12日，第一个天猫潮品牌日项目上线，这是天猫超级品牌日的起点。

在天猫超品日上，天猫每月都会精选10到20个品牌，每天主推一个，让消费者享受该品牌超级的体验与价格，同时给予商家全平台能力支持并实现定制化打通，成立至今，天猫已与全球品牌合作500多场天猫超级品牌日活动，打造大量的营销事件，成为营销行业的现象级存在。

但如果我们将一个个品牌营销事件串联起来，复盘天猫超级品牌日的发展轨迹，会看到，“全网第一营销IP”诞生的背后，其在“选品”上都有着一套共通的逻辑。

首先是，为消费者带来品质生活的商业与理念。

随着消费升级和生活水平的提高，人们对高品质生活追求的理念日益加深。

作为洞察消费者需求和变化的窗口，天猫对洞见引领性的消费趋势也极具前瞻性和权威性。自诞生以来，天猫超品日从无到有，从有到精，其角色、手法一直在变化，唯一不变的是对当代社会消费升级下的理想生活内涵。

其次是，品牌变化需要迎合消费格局变化。

近年来，Z世代人群出圈，崇尚国潮、分享、兴趣等消费行为和消费观念正在全面改造整个消费市场，保持年轻化和敏锐的消费趋势感知是这些品牌的必修课。

比如，针对Z世代新消费能力崛起，悦己消费和时尚消费逐渐成为新酒饮时代显著特质，著名高档干邑品牌马爹利就推出了鼎盛、名士、蓝带三大产品，探索适应年轻人的消费习惯和场景，不断激活传统品牌的新生命力。

最后是，各个行业领域的知名或高势能品牌。

天猫超级品牌日是“天猫X品牌”的载体，能够参与超级品牌日的有且仅有各个品类屈指可数的品牌。

从星巴克、阿迪达斯、乐高等国际品牌，到李宁、安踏、小米等业内知名品牌，再到完美日记、泡泡玛特、元气森林等新消费品牌，借助天猫超级品牌日，传统品牌和消费者完成了沟通，新品牌完成了从产品力到品牌力的跨越。

基于此，在过去的6年中，天猫超级品牌日通过与数百家品牌的合作，俨然已经形成了独特IP认知，并聚拢了一批多元的高质受众。天猫超级品牌日也成为品牌爆款打造机。

良品铺子何以成为天猫超级品牌日的对象？

如今，天猫超级品牌日活动为超过500个品牌和产品贴上了“爆款”的标签。从欧莱雅、玛莎拉蒂、奥利奥、飞利浦等全球各大品牌，抢购热潮更是从未间断。

但客观来说，并非所有的品牌都能登上这张“英雄榜”。

对于良品铺子而言，在超品日取得如此亮眼的成绩在情理之中。但从行业上看，却处于意料之外。

过去的3年时间里，良品铺子选择差异化定位，符合当下消费升级的趋势。自2019年启动品牌高端零食战略以来，凭借着“高品质、高颜值、高体验”的产品已经深入人心。但在疫情反复，零食行业产品同质化、内卷化的背景下，良品铺子依旧不改增长底色，则让市场有点惊喜。

在财经无忌看来，良品铺子成功的秘诀在于用正确的姿势打开了通往“产品、用户、场景”的大门。

**在产品上，**作为高端零食的倡导者，良品铺子坚持用高品质的产品满足高端需求，传递高品质的生活理念。

年货节期间，良品铺子推出了多款以健康品质坚果为主打的“甄选坚果礼”、“良品金选”礼盒，以及特别定制并在天猫超品独家限量首发的“金年开金口”珍藏版礼盒，产品组合满足了消费者多元化的需求。

以持续热销的“良品金选礼盒”为例，外观以九色鹿、翼马、神龙等敦煌元素为主，展现“盛世大礼兆新年、普天同庆闹新春”的美好寓意，内含全球优选的高品质原材料良品金选大坚果。良品铺子用这份高品质、有“食”力的金选之礼，助力广大消费者开启品质中国年。

**在场景上，**针对“原地过年”和“春节团聚”场景，良品铺子聚焦“良品上桌就是年”的欢聚场景，开启春节社交。

临近年底，疫情反复，原地过年成为了一种无奈的选择，而无论是独自留守还是合家团聚，年礼的需求都没有变。

良品铺子锁定年货节这一消费场景，与微博官方联名推出青年脱口秀演员豆豆“坚果脱口秀”，携手米其林大厨开启坚果创意吃法，在知乎上、抖音上、小红书上……借助了一系列活动，不断深化良品铺子的产品在年货中的认知，让“买年货就到良品铺子”深入消费者心智。

值得一提的是，良品铺子发布的贺岁TVC《良品上桌就是年》以中国年为基调，讲述中国人过年“上桌”的仪式感，将“良品铺子”与“上桌”联系在一起，传递出无论身处何方、是否团聚，传递了良品上桌就是年的品牌概念。#良品铺子上桌就年#这一话题还被socialbeta、广告门作为今年春节十大品牌案例推荐。

**在用户上，**良品铺子主动与z世代对话，和年轻人产生情感共振，完成品牌的年轻化和时尚化。

作为品牌与消费者沟通的狂欢日，良品铺子在天猫超级品牌日期间也在不断打造年味出圈效应，联合全网平台打造的#年货节#相关话题，全网曝光超10.9亿，春节专属仪式感也被直接拉满。

从邀请90后“邻家弟弟”彭昱畅担任品牌大使，到跨界联名环球影城，让社交天花板“威震天”突破“社恐”难题，携手大平台和大IP，拉近品牌与消费者的距离，引发Z世代共鸣，完成品牌和消费者的节点沟通。良品铺子也在无形之中完成了品牌形象的升级，成为了直击新时代年轻人春节期间情感诉求的品牌代表。

从这个维度上看，良品铺子着力消费升级趋势提供更优质的产品体验，聚焦场景化营销实现圈层破圈，与Z世代“交心”迎合个性化需求，或许这正是良品铺子成为“天猫超级品牌日”专属合作商家的原因所在。

撬动行业支点，从品牌到超级品牌进阶

但站在更宏大的视角上看，良品铺子成为“天猫超级品牌日”的对象本质上还是综合优势的迸发，也是其特有商业模式得到印证的结果。

作为休闲零食行业的头部品牌，良品铺子很早就意识到市场正在朝着健康化、营养化、功能化的方向转变，在行业内首次提出了“高端零食”的战略，实现品牌的差异化定位。

而围绕着这一战略，良品铺子也走上了一条产品品质极致化、供应链体系高效协同化、渠道布局均衡化的发展道路。

**“高端战略，产品先行”。**一直以来，良品铺子始终都坚持高品质的原材料，把控每一环节，保证产品的高品质。

仅以经典款“臻品红松”为例，原料产地位于长白山，良品铺子围绕原料规格、成品感官质量、缺陷可接受率、微生物指标等方面建立一套验收标准，从松子原料采收、验收、出入库再到工厂加工进行严格管控。其也被打造成年销售额过亿的大单品。

产品之外，良品铺子又针对个性化、分层次、多样性消费的趋势，通过研发创新打造多品牌矩阵，从针对年轻妈妈群体推出的第一个儿童零食子品牌“良品小食仙”，到针对健身人群的子品牌“良品飞扬”，再到针对白领群体的“良品茶歇”，持续不断的推出“爆品”来满足细分赛道的需求。

从对产品原材料的极致化追求，到全品类多元化创新，良品铺子又开始推动生产力和执行力，引领代工供应链协同发展。

良品铺子发挥“灯塔型”企业的引领作用，建立、制定了远高于行业平均水平的原料及生产标准、参与制定儿童零食标准，持续推动供应链升级，带动整个休闲零食行业的高质量发展。

与此同时，为了给用户提供更高的消费体验，良品铺子在渠道上还坚持“两条腿走路”。

2019年，良品铺子线下、线上收入占比分别为51.42%、48.58%；2020年，这两项占比分别为49.32%、50.68%；截至2021年前九个月，这两项占比分别为48.77%和51.23%。线上线下实现了均衡发展。

全渠道布局之下，良品铺子不仅具备了抵御市场风险的能力，稳健的业绩增长也使其呈现出领先行业的趋势。截止2021年12月，全渠道用户超1.34亿。

如今，在这一系列组合拳之下，良品铺子逐渐站在了引领行业发展的制高点上，疫情后，良品铺子也是行业头部品牌中唯一一家持续增长的企业。

在天猫内部，超级品牌日的定位是“品牌自己的双11”，随着天猫超级品牌日的影响力不断扩散，很多品牌都通过天猫超级品牌日实现了品牌的跨越式增长。

从这个角度上来说，良品铺子作为今年首个登上超品日的休闲零食企业，不仅为整个行业“打了个样”，而借助“超品日”这块跳板的助力，自身也将完成从头部品牌到超级品牌的进阶。

过去的两年里，零食赛道风起云涌，新品牌、新渠道、新模式层出不穷。休闲零食行业的竞争正在接近下半场，行业集中度也将不断提升，市场竞争将从增量竞争走向存量竞争。

真正能够突出重围，取得更大领先优势的，将是在品牌差异化、全产业链品控、线上线下全渠道整合运营等多维度之下，综合能力更强的选手。

显然，把“高品质刻入基因”的良品铺子正是这样的选手。