新消费的“变”与元气森林的“不变”_风闻

文|螳螂观察

作者|图霖

元气森林可能是最不像新消费品牌的公司。

在流量失势、新消费热潮遇冷的大环境下，今年，元气森林仅无糖气泡水就卖出了1亿箱，其中有80%都来自线下渠道，与“烧钱换流量”的其他新消费品牌，表现出了明显的差异化。

值得“玩味”的是，这家成立于2016年的新锐饮料品牌，最终却是靠着消费品牌的老“三板斧”，在争议中完成了增长。

而这，与创始人唐彬森有着密切的关系。

关注不变量，而非变量

新消费品牌给人的初印象，一定和“变”有关。

**变得更爱营销。**成功上市的完美日记，今年三季度的营销费用在收入中占比仍旧超过了60%；**变得更重颜值。**花西子借国风外包装、三顿半靠mini杯独特造型，都迅速收获了市场认知；**变得更懂用户。**显著表现是细分赛道跑出来的玩家越来越多，譬如只卖麦片的王饱饱等。

元气森林身上，的确有这些特征。

论营销，元气森林去年冠名了B站这样大型的跨年夜；论颜值，其日系小清新的包装也能俘获“爱美”的年轻人；论用户，今年新出的包括樱花白葡萄在内的限定新品，都得到了不少好评。

但一年卖1亿箱的秘诀，显然不止于此，毕竟这是所有新消费品牌都在做的。

在《螳螂观察》看来，相较与其他新消费品牌趋同的“变”，元气森林“出圈”的关键，在于其抓住了消费品牌的“不变”。

唐彬森一直很赞同亚马逊贝索斯提出的，“关注商业历史中的那些不变量的意义，要远远大于变量”。

因而，在短短5年的发展周期里，我们能找到不少元气森林坚持“不变”的证据。

不变之一：不走“无人问津”的新路

尽管此前有过游戏行业的创业经历，但面对新一轮创业，唐彬森依然很谨慎。在赛道选择上，他没有多大的“尝鲜”欲望，毅然定下了市面上早已品牌泛滥的软饮料。

彼时，国内饮料行业虽然品牌泛滥，市场前景却是值得期待的。

据中商产业研究院于2017年发布的《2017年中国饮料行业市场前景研究报告》，2016年，我国规模以上饮料制造企业实现主营业收入6429.80亿元，同比增长4.24%。预计到2022年，我国规模以上饮料制造企业将实现主营业收入8600亿元。

赛道定好以后，产品品类的选择，唐彬森同样遵循了上述原则。不论是最先火起来的燃茶，还是后来掀起“无糖气泡水”的气泡水，都不是所谓的新新品类。

并且，在消费升级的大背景下，唐彬森还赶上了饮料行业的“价格拐点”，为元气森林的“高起点”打下了基础。

以茶饮料为例，公开资料显示，2013年，市面上主流产品，包括康师傅、统一的冰红茶等，单价都在3元左右。但2016年，农夫山泉茶π等产品，单价都已经提高至5元左右。

不变之二：优秀品牌做啥，我就做啥

在公司发展战略上，唐彬森曾提到过一个词——守正出奇。他认为，不要总想着什么机会主义，战术打法跟行业领先的公司拉齐，人家怎么样你就怎么样。

所以我们会发现，去年开始，元气森林有了一些新动作，包括自建工厂、发力渠道等。而这些，其实是可口可乐、农夫山泉等品牌能够成功的关键因素。

去年，唐彬森带领元气森林正式开启了自建工厂的步伐。2020年7月开始，元气森林的自建工厂陆续落成，截至目前，元气森林已经在国内拥有了5家饮料工厂。

与此同时，唐彬森还从传统饮食企业招来了大量人才，重点发力产能和渠道两端，在产能提升的同时，元气森林的传统渠道端数量也突破了18万。

从开头提到的，元气森林今年80%气泡水销量都来自线下，就知道，唐彬森在渠道端的发力已经初见成效了。

总结来说就是，唐彬森既赌对了赛道，又碰上了好时代，还没忘记元气森林作为消费品牌的基本功。某种程度上，元气森林的破圈，其实是必然。

饮料，也要“中华有为”？

元气森林身上，一直有一个极少被提及的品牌标签——中华有为。

这其实和唐彬森此前的一段经历有关。

2004年，唐彬森作为北航研究生，去了法国参加程序设计比赛。据唐彬森在采访中回忆，当时在法国3GSM展会里，他们一个中国团队，颇有些“举目无亲”的感觉，一直到后面看到华为的站台，它们是唯一参展的中国企业。

在这次比赛里，唐彬森挣到了2.5万欧元，拿到了人生的“第一桶金”。也是通过这次比赛，唐彬森希望元气森林也能贴上“中华有为”的标签。

实际上，之所以从游戏行业抽身，也与唐彬森对品牌“中华有为”的坚持有关。

据唐彬森的表述，2008年，他做智明星通的时候，已经是国内最早做游戏出海的公司了。后来到2014年，海外游戏已经全是中国公司了。在唐彬森看来，既然他证明了游戏出海是中国人有可能做成的，他的使命也就完成了。

对唐彬森来说，他需要去那些尚未出现优秀中国企业的赛道，证明中国创业者的实力。

“我看到中国市场上大多数做得好的消费公司都是外资。我想要做一款配得上辛苦奋斗的中国人的好饮料，就像美国有可口可乐，瑞士有雀巢。”在“晚点LatePost”前不久的一次采访中，唐彬森这样说道。

眼下，国牌消费已是热潮，对唐彬森来说，无疑是一次“施展拳脚”绝佳机会。

梦很美，但过程却是不容易。

一方面，唐彬森即便具备“塑品牌”的前瞻意识，但也很难让元气森林在一夜之间“长大”。国际巨头的正面围剿，依然是值得警惕的新变量。

唐彬森最早有“自建工厂”的念头，在2019年。

彼时，元气森林成立不久，唐彬森正在苦苦找寻有富余产能的饮料生产线。在走访多家代工厂后，好不容易找到一家并且谈妥了，却在开工当天接到代工厂的通知，“不给你们生产了，具体什么时候能做等通知吧。”

当天晚上，飞回北京，唐彬森就给高管群发了消息：“我们要自建工厂。”

于是，2019年7月，元气森林的第一家工厂“滁州工厂”开始动工。不巧的是，疫情马上来了。原本被寄予厚望的代工厂，拖了将近9个月才建成。2020年7月，滁州工厂才开始正式投产。

疫情对所有企业造成的是“无差别打击”，这也不是唐彬森能左右的。真正让他决定必须尽快落实“自建工厂”规划的，是今年年初的一通电话。

当晚，元气森林乳茶产品的一家代工厂打来电话，电话内容是，该工厂接到了一则“命令”，要求他们当天晚上12点以前，所有生产元气森林的工厂都必须停工。

按此前36氪的报道，这个“命令”来自于某国际饮料巨头的老板，是他亲自致电要求这些代工厂立刻终止与元气森林的合作。

此刻，唐彬森才终于意识到国际巨头供应链端对元气森林的“降维式压迫”。随后，元气森林加快了自建工厂的步伐。

截至目前，元气森林有安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰五个地方的工厂，覆盖了华南、华北、华中、华东及西南地区。

当然，即便唐彬森反应速度再快，元气森林也难以迅速成长至和巨头抗衡的状态，“揠苗助长”也同样不可取。于元气森林而言，唯有做好当下的事，剩下的教给时间。

另一方面，“国牌消费热”的出现，使得不同消费领域的国牌都在批量涌出，加上消费者对品牌的忠诚度并不高，元气森林想真正在市场站稳脚跟，并不容易。

元气森林成功打造的两款“爆品”，燃茶和无糖气泡水，在市面上都已有了竞争对手。2020年成立的让茶，直接瞄准健康茶饮而来。至于无糖气泡水，喜茶、农夫山泉等品牌早已虎视眈眈。

诚然，元气森林在这两大品牌具备一定的“市场领先”优势，竞争对手们短时间也难以赶超元气森林，但它们肯定会分走元气森林的市场份额，并且抢走一部分用户。

《螳螂观察》分别查询了元气森林和喜茶店内销量最好的气泡水的月销，发现二者虽有差距，但并不算太大。

在产品难以保持差异化优势的情况下，元气森林维系用户忠诚度，离饮料“中华有为”更近一步呢？

部分业内人士给出的答案是“渠道”，毕竟以前的娃哈哈、农夫山泉都是这么做起来的。但显然，这并非绝对答案。毕竟，有着强大渠道能力的娃哈哈，也曾推出过诸如Kellyon等新品牌，但这一品牌目前在市场已经趋于销声匿迹。

对消费品牌而言，渠道固然重要，但却不是“万金油”。《螳螂观察》认为，结合已经成功的可口可乐，培养独特的品牌认知，是一条值得尝试的路径。

自1931年，可口可乐借圣诞老人为自己宣传造势后，“喝可口可乐=快乐”的品牌认知得以被建立。一直到今天，无数年轻人已经习惯称可口可乐为“快乐水”，并且持续性“上瘾”。

在这样的品牌认知下，可口可乐基本不愁卖。据可口可乐2021年第三季度财报，其在第三季度营收100.42亿美元，同比增16%，超出市场预期的97.52亿美元。经营利润28.98亿美元，同比增26%。

因而，尽管唐彬森已经带领元气森林完成了“从0到1”完美跨越，但让饮料品牌“中华有为”的梦想，却显然非短期内能达成。

不过，按照元气森林当前的发展态势，相信这一天，也不会太久了。

参考资料

1.《不太一样的元气森林解读：成功与隐忧》——人本商业评论

2.《对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理》——晚点LatePost

*本文图片均来源于网络

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