蚕食抖快，「小红书们」踩上视频化油门｜社区的力量①_风闻

**本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），**文/熊柴柴。

在单立人脱口秀节目《谐星聊天会》的一期播客中，台下一位观众提及自己的“短视频上瘾症”：即使卸载所有短视频App，却转角在小红书小程序上陷入“短视频泥沼”。

“戒掉了抖音，却迷上在小红书刷短视频。”不少网友同样纷纷发出调侃。

2021年，传统印象中的图文-视频社区壁垒正在被打破。

越来越多相似的视频内容涌现到小红书、知乎、虎扑、Keep等这些垂类社区属性明显的平台，满足了原住民对视频内容的需求。同时，社区原有的图文内容仍然是一条坚固的护城河。除了短视频，拥有明显标签属性的这群社区也频频尝试直播、电商等新业务。

小红书和知乎的视频、直播频道

在这个强调“精简”的时代，多下载任何一个App，都可能意味着收到更多的信息干扰，当互联网红利消失成为老生常谈的借口，代表App的拉新成本越来越高。

虽然小红书、知乎、虎扑、Keep等社区的日活/月活数据可能只达到百万或千万，但也意味着上升空间更大，它们在2021年的不断努力，无形中对于拥有上亿日活/月活抖音、快手形成蚕食之势。

与此同时，当这批垂类社区寻求破圈机遇，拥抱更大的受众面，相关争议也接踵出现。2021年没有解决的问题，2022年会有新的应对之策吗？

野心基础靠垂类满足

几乎任何社区App都可以看到短视频的踪影。

点开小红书，发现页的“推荐“、视频”、“直播”三个频道被固定在前三位，位置不可移动，而首页信息流下滑一到三屏，大概率也会出现短视频内容；在知乎，“视频”同样位于首页显眼的Tab位置；虎扑单独设置了视频频道；Keep首页下滑一屏便是运动短视频专区。

短视频内容的火爆，与各平台扶持政策息息相关。作为“晚辈”的社区们，从2020年初到2021年末，都在不断加码自身的视频属性。

在2020年4月的小红书“创作者云开放日”上，相关负责人提出将推出100亿流量向上计划，直播、视频和垂类成为了三大关键词；2020年10月，知乎推出视频专区，同时发布“海盐计划”针对视频创作者，推出5亿元现金激励、百亿流量扶持、签约机会和创作者学院等活动；2021年12月， Keep推出全新的运动达人扶持政策，计划投入亿量级流量及5000万运动达人优质内容奖励现金，推出更专业且多样化的PUGC内容……

Keep正式对外发布了达人扶持政策——“Keep万人伸展计划”

“抢人大战”的景象一如早期的抖音、快手，随着体量不断扩张，视频创作已经是抖音、快手的入门门槛，现阶段它们更需要不同垂类的专业创作者，这点反而是小红书们的强项。

不同App之间，短视频类型存在着些许差异。美妆、穿搭、萌宠等内容在小红书的出现频率较高；知乎保持一贯的知识输入氛围，科普讲解是常见的内容类型，不少问题下方出现了“视频回答”的标识；强调“自律即自由”的Keep关注更多运动、健身向视频……

相比于抖音、快手的内容泛化，社区平台们的短视频内容类型更加精准，这一点也与社区特性更聚焦有关。你或许可以简单回答出社区App的标签，却很难用几个词语概括抖音、快手的主要属性。用户规模越大，意味着覆盖的人群类型越广。

当各平台发起“抢人大战”，意味着博主们也吃起了“百家饭”。

视频拍摄、剪辑创作不像图文方便修改，大多数博主通常将相同内容分发到各个不同平台，但会触发不同的用户反馈。

“悠悠食记”小红书和抖音主页

以目前小红书头部美妆博主“程十安an”为例，拥有495万小红书粉丝，在抖音上，她拥有2224万抖音粉丝。相比“程十安an”的全网热捧，美食博主“悠悠食记”拥有345.3万小红书粉丝，而抖音粉丝只达到18.5万，两者相差悬殊。在用户体量更小的keep，健身博主“韩小四AprilHan”拥有345万粉丝，在B站，相应的粉丝数字达到269万。由此可见，社区大小与粉丝数量并不一定成正比。

追求破圈和加速商业化，争议却倍增

虽然陆续诞生出具有不同社区属性的优质短视频博主，但2021年这些求变的社区来说并不太平，追逐破圈的同时，他们也陷入了更大的争议。

得益于小红书的种草心智，变现路径简单且快捷，因此，在关注度不断提升的前提下，也在2021年出现了乱象丛生。

虽然小红书2021完成一笔新融资，投后估值高达200亿美元，保障了平台现金流不断。但由于资本市场环境的震荡，原本有望去年冲刺上市的小红书搁浅了计划。

现有的环境下，保持用户增长，度过这个冬天尤为重要，渴望获取更多新用户的小红书，将矛头瞄准至男性。东兴证券研究所的数据显示，截止2020年8月，小红书的用户中，女性占比超88%。

男女比例不均，也意味着小红书在男性用户上具备增长潜力。

2021年，小红书专门以20亿元的代价推出了“男性内容创作者扶持计划”，鼓励潮流、汽车、科技等内容。值得注意的是，小红书同时也开始在男性社区打擦边球广告，招揽用户。据媒体报道，此前小红书在虎扑的广告语就是“超多美女尽在小红书，免费看，不花一分钱”。原本服务于女性的社区，如今却弯下腰“讨好”男性，自然也引起了不少原住民用户的争议。

如果说小红书是女性的聚居地，那么虎扑则被称为“直男的天堂”。

自创建至今，虎扑已经上线长达17年，却两度上市失败。作为一个垂直型的体育内容社区，虎扑主要为体育爱好者提供专业的新闻资讯赛事直播、论坛、电商等服务，其本质是满足用户的精神娱乐需求。但当虎扑用户逐渐从体育爱好者扩展到全体男性，内容专业度也会大打折扣。

在虎扑社区的步行街主干道，常见的帖子如晒女朋友照片，讨论考公还是考研，或者分享自己被戴绿帽的悲惨故事，翻来覆去的几种类型被反复炒冷饭。高质量内容丢失，大神出走，导致虎扑对用户的吸引力也越来越低。

虎扑也考虑过直播的路子。

2020年5月，虎扑搭建了直播入口，希望通过直播打造专属于虎扑的网红生态，但现实跟预想有所偏差。继走红的主播“冰淇淋小姐姐”素颜翻车之后，虎扑至今出圈的主播寥寥无几，整体直播业务成色不佳。

2021年6月，虎扑第二次上市失败，几乎同一时间被爆出裁员40%，“直男经济”远没有想象中好做。

与虎扑相似，捆绑在知乎身上的，同样是“商业变现”这个老大难的问题。

前不久，知乎带货第一人“蓝大仙人”在微博晒出的补税通知显示，宣布补税完毕，一共补交税款约34.6万元。看完蓝大仙人的补税单，有网友调侃称：“人均百万，刚下飞机的才这点税？都不到薇娅的零头。”

作为知乎打造的“知识带货博主”，“蓝大仙人”2020年在知乎上写的智能电视介绍文章成为爆款，获得3.2万赞，创下单篇带货量超过5000万GMV的记录，目前蓝大仙人在知乎拥有15.4万粉丝。据观察，“蓝大仙人”在知乎的变现方式主要是发布测评文章，文末附带京东等电商平台连接，当用户通过他的文章链接，转向平台购物时，他就可以获得佣金。这种方式与常见的淘宝客相似，也是知乎博主常用的变现方式。在这之前，“蓝大仙人”曾爆料，其年收入在50-100万之间，位于自媒体的腰部区间。

“蓝大仙人”知乎主页及文章

此轮补税，侧面上也是知乎大V带货收益的写照。

知乎曾在招股书中公布过这样一组数据：截至2020年12月，知乎累计拥有4310万内容创作者，已有100位知乎创作者月收入超过10万元，1000位创作者月收入超过1万元。这样的数据，跟其它平台头部大V相比，显然寒酸了很多。

B站也许就只有一个

回顾2021全年，小红书可能是对抖音、快手产生最大冲击的内容社区之一。

根据晚点LatePost报道，抖音目前成立了一个机密专项组，专门研究小红书。而在竞对的战略重要性上，小红书与B站被上升到了与快手一样的位置。一位互联网分析师称，小红书约有 5000 万活跃用户、B 站约有 6000 万，这一亿多人是抖音满足不了的人群。

小红书视频化进程对抖音、快手视频化的蚕食也更加明显，虽然还没有诞生张口就来的代表型博主，但已经陆续涌现出单平台粉丝量占优势的头部博主。

同时，还有一个话题值得讨论，互联网用户对短视频平台的在意程度，他们关注的是短视频内容，还是平台？

现在大多数App的短视频信息流都是竖版划屏模式，各个平台差异性越来越小，再加上博主的全网分发，各平台同时段也屡屡出现同一个爆款内容。如果从这个角度来看，这批社区们似乎也不一定需要一个短视频标杆博主。

不拘泥形式，或者所有创作样态兼备，是这批UGC平台“磨刀者们”的共识，比如说抖音近期也上线了图文功能，并且正在测试种草入口，俨然一副准备杀入小红书腹地的踌躇满志。

当然，争夺用户、争夺创作者，是目前阶段绕不开的话题，但是，对于上文这些社区来说，例如不断活跃的知乎、虎扑等等，其实还是跟之前一样，试图讲更多好的商业化故事，但仍然没有诞生好的营销案例。

无论是小红书，还是知乎、Keep、虎扑等等，它们在2021年的激流勇进，无疑是看到了社区前辈B站的破圈故事，它们渴求自己也能成为下一个B站，获得资本的青睐、用户的“为爱发电”和市场的高关注，可是，在现如今挑战大于机遇的互联网行业，B站也许就只有一个。

社区本是指因同好相聚在一起的一群人，互相交流自己喜好，寻找共同语言，因此每个社区都具有独特的属性。但用户体量是大多数互联网App追随的指标之一，为了完成这个指标，社区们渴望吸纳新用户，但这些用户可能跟原住民产生冲突与碰撞，引发新一轮争议，当用户内心的自留地被侵占，他们还继续甘愿做这个社区的“铁憨憨”吗？这个问题，至今也悬挂在“大前辈”B站的头顶。

这些都是2021年社区正经历或未解决的问题，加速视频化成为常态之后，垂类社区们会在2022年交出一个新的答案吗？