Duolingo Plus为免费应用的粉丝提供了值得付费的费用 - 彭博社

翻译，从左上角开始顺时针：① 法语中的“任何人都可以烹饪”; ② 韩语中的“晚安”; ③ 捷克语中的“你为什么吃黄雪?”; ④ 盖尔语中的“我的奇怪叔叔住在灯塔里”; ⑤ 高巴利亚语中的“所有人都会死”

插图：彭博商业周刊的Seo Inji在8月23日晚饭后—这是他永远不会忘记的日期—托比·方德斯拿出手机进行他的每日 Duolingo学习。他在这个语言学习应用上学习法语，这样他就能在频繁访问法国时点火腿可颂面包和生啤酒，“而不是不得不指着东西说，”这位50岁的荷兰IT顾问说。

他尝试过Babbel、Busuu和其他语言应用，但更喜欢Duolingo，因为它的 课程很有趣。它们不觉得是一种苦差事。他和妻子玛丽莎已经连续完成了至少400天的一课，使他们成为Duolingo最专注的付费用户之一。“我对学习法语非常认真，”他说。

但就在那个夏天的晚上，当应用打开时，他习惯的课程模块突然消失了。Duolingo的吉祥物，一个开朗又略带被动侵略性的绿色卡通猫头鹰名叫“杜奥”，飞过他的屏幕宣布了一个重大变化：用户现在不再可以挑选他们要做的课程—匹配词汇、听简短故事、学习如何点餐或购物—方德斯和其他用户现在将被要求按照规定的路径从一课到另一课。看起来像是某种儿童棋盘游戏，更糟糕的是—感觉像是家庭作业。

Fondse被震惊了。然后他变得愤怒了。现在“你总是要按照应用程序告诉你做的去做”，他苦涩地说道。于是他决定反击，创建了Twitter账号 @Duo_is_sad，并发起请愿，请求公司撤销更新。

尽管在Twitter和Instagram上蔓延的大规模、喧闹的抗议尚未使这一请求实现。这些反对更新的人群蜂拥至Duolingo的活跃的subreddit。在Duolingo于八月底举办的全线上会议“DuoCon”上，反对更新的人群涌入评论区，公司突然关闭了其网站上运行多年的用户论坛。当Duolingo的联合创始人兼首席执行官Luis von Ahn在一次电视采访中将抱怨者称为“害怕改变”的时候，事情变得更加激烈。

Von Ahn在Duolingo的匹兹堡总部。摄影师：Ross Mantle，彭博商业周刊愤怒最终波及到了Duolingo的自由TikTok账号，那里有500万粉丝涌入，观看Duo猫头鹰在办公室扭屁股并嘲笑公司的高管。一位评论者用眼神翻白，用青少年的语言表达了普遍的情绪：“L更新。”

对此，公司的社交媒体经理回复了一篇帖子，其中Duo尖叫着说：“救命啊！！！”

在2022年备受憎恶的更新之前，你很难找到有人对Duolingo说出恶言的，除了一些脾气暴躁的语言学教授。它在发布后的第二年，也就是2013年，赢得了苹果iPhone年度应用奖，并自那时起已被下载超过6亿次。当疫情爆发时，居家隔离的人们涌向Duolingo学习意大利语、韩语或其提供的其他41种语言之一。随着经济重新开放，人们再次使用这款应用，这次是为了准备实际的出国旅行计划。它是少数几款粉丝包括比尔·盖茨和克洛伊·卡戴珊在内的产品。

随着多邻国的流行，提醒用户每天做功课的需要猫头鹰杜奥的表情包也开始传播。在一个经典的表情包中，杜奥手持枪支，说着“用西班牙语乞求你的生命”。Twitter粉丝们喜欢 @shitduosays和 @DuolingoDark这样的账号，收集算法提供的常常荒谬的句子，比如用捷克语说“你为什么在吃黄雪？”或者用德语说“你爱美乃滋还是爱我？”权力的游戏的铁粉可以在这个应用上学习基础的高巴利亚语，而星际迷航的粉丝可以练习克林贡语。

但多邻国的用户群不仅包括前往瓦亚尔塔度蜜月的人和想成为坦格利安家族后裔的人，还有移民和难民。超过一半的用户居住在美国以外，迄今为止，这个应用上最受欢迎的语言是英语。叙利亚难民在斯德哥尔摩学习瑞典语，而俄罗斯的入侵促使更多的人学习乌克兰语，以帮助那些被战争驱逐的人。甚至濒危语言也因多邻国而获得了推动；在这个应用上学习盖尔语的人比以母语为盖尔语的人还要多。Twitter的联合创始人和忠实用户Biz Stone在一个四月推文中总结了多邻国的不同寻常之处：“如果不是出于善因，@duolingo上的游戏化可能会是邪恶的。”

这个应用的氛围更像糖果传奇，而不是高中法语课。当你打开它开始一堂课时，你会看到一系列卡通人物，他们会提供一些简短、相对容易的练习，比如匹配词汇、翻译简单短语、听和重复句子，利用先进的语音生成和识别技术模仿母语者的发音。当你完成时，猫头鹰会与你击掌，你的“连续天数”会延长，你会赢得决定你在几个排名联赛中的排名的积分。每周你赚取的积分越多，你所在的联赛就越精英，应用就会更多地催促你继续学习。随着你的进步，你还会赚取“宝石”，这是应用内的一种货币，你可以用它购买更难的课程，或者购买“连续天数冻结”，以保持你的地位，如果你——不得已的话——错过了一天。整个过程大约需要四分钟，足够一个等公交或火车的人，或者一个在被送到足球训练时想避免与继父交谈的人使用。

公司吉祥物Duo猫头鹰。摄影师：罗斯·曼特尔（Ross Mantle）为彭博商业周刊拍摄多邻国（Duolingo）高级学习科学家辛迪·布兰科（Cindy Blanco）解释说，目标是让学习感觉尽可能少像学习，“这个想法是你通过做事学习——通过与语言互动来学习，”她描述了其“隐式学习”方法。幕后是一个庞大的机器学习系统，每天编译和分析来自十亿用户互动的数据，帮助完善和定制每个人的课程。这意味着当我在初学西班牙语时，它会意识到我经常混淆常见名词的性别——比如vestido（连衣裙），出于某种奇怪的原因是阳性的——并礼貌地对我进行训练。它还知道我更喜欢在下午6点而不是早上6点被催促完成我的课程。“我们把我们的竞争对手看作是我们在手机上与您争夺注意力和时间的东西，比如Instagram和TikTok，”多邻国全球传播负责人萨姆·达尔西默（Sam Dalsimer）说。“我们不是试图让学区选择我们——我们试图让您的家人选择我们，而不是玩视频游戏。”

这个公式在很大程度上取得了成功，将最初作为研究生博士项目开始的事情转变为一个拥有500多名员工和27亿美元估值的公司。冯·安（Von Ahn）于2021年7月以每股102美元的价格将公司上市，正值大流行股达到顶峰。几个月内，其股价几乎翻了一番，但自那时起股价已经下跌了60%以上。多邻国设法避免像Peloton、Shopify和其他大流行赢家转败者一样摔倒，现在正试图从备受喜爱的免费应用转变为盈利的企业。

该应用的日活跃用户数量已接近1500万，比一年前增长了51%，根据公司最近的收入数据。这些热情的用户中，大多数人选择免费的广告支持版本，而不是每月支付12.99美元（在美国）购买Duolingo Plus订阅。通过专注于增长而非收入，Duolingo 已经主导了语言应用类别，根据市场情报公司 Sensor Tower Inc 的数据，几乎占据了所有下载量和使用量的三分之二。公司总部位于匹兹堡的 von Ahn 表示：“事实证明，我们的免费产品比大多数其他语言学习应用的付费产品更好。” 他的策略是扩大 Duolingo 的用户群，直到规模如此庞大，他只需要将其中一小部分转化为付费订阅者，这些订阅者将为其他费用买单。他坚持说，公司的使命是“开发世界上最好的教育，并使其普遍可及。”

这种非营利性言论听起来可能过于理想化，尤其是从一位长期从事学术工作的人口中发出，而现在他正在经营一家上市的科技公司。Von Ahn 今年推出了另外两款免费应用—DuolingoABC 用于基础阅读和识字，以及 Duolingo Math，教授基本技能如乘法—并表示他暂时没有计划从中赚钱，而这也没关系。“我并不反对赚钱，但这从来不是首要任务，”他说。“如果你做的事情有影响力，钱自然会跟着来。”

当你在银行账户中拥有超过五亿美元且几乎没有债务时，这当然更容易。自疫情爆发以来，这家成立10年的公司的付费订阅用户数量已经增加了两倍多，达到了370万。预计今年的收入将超过3.65亿美元，比去年增长了45%。

找到从粉丝那里榨取更多金钱的新方法可能会带来一些代价。到11月份，新的应用更新已经推出给几乎所有用户，引发了更多的愤怒。“令人沮丧、重复且毫无灵感，”推特上的犯罪小说作家伊恩·兰金发推文说。“谢谢和再见。”由于新设计提供的选择更少，这导致人们更倾向于在应用内购买。例如，Match Madness 是一个限时挑战，要求用户快速匹配词汇，然后在时钟不可避免地走完时提示他们购买“计时器增强”。

该公司在一篇博客文章中解释说，新的默认设置“在教学方面更有效”。但在最新的收益电话会议中，冯·安和首席财务官马修·斯卡鲁帕解释说，还有其他动机。“应用内购买收入是我们的重点，”冯·安说，并补充说，“我们将努力确保它不会降低任何学习成果。”

冯·安在危地马拉长大，经常去他祖父母的糖果工厂玩耍。他长大后对糖果的制作变得越来越着迷。“我经常在周末偷偷溜进去玩弄那些机器，”他说。“后来我开始把它们拆开。”

他虽然无法弄清楚如何把机器重新组装在一起，最终被工厂禁止进入。但他已经学到了宝贵的教训——不仅仅是关于制作软糖熊，还有关于一个生产廉价、备受喜爱的产品的公司如何失败。“我学到了很多关于一个功能失调的家族企业，我看到他们为了让这家公司走向失败所做的一切事情，”他说。

Von Ahn从未打算成为一名企业家，但他的母亲一直对他抱有雄心壮志。作为危地马拉第一批完成医学院学业的女性之一，她发现自己渴望拥有一个孩子，尽管在42岁时仍然单身。她说服了她的一位医学院教授让她怀孕，而没有任何留在生活中的压力。“她说，‘看，我只是想找到我认识的最聪明的人，’” von Ahn说道，他使用了他已故父亲的姓氏。“随着时间的推移，我越来越意识到我妈妈当时做的有点疯狂。”

Von Ahn的母亲把所有的心血都投入到了儿子的教育中，让他就读于危地马拉美国学校，与富裕的危地马拉人和外交官的子女一起学习。他先后就读于杜克大学，然后在卡内基梅隆大学攻读计算机科学研究生，因为发明了被数百万网站使用的验证码工具Captcha而获得博士学位—他免费提供给了雅虎！。他通过reCaptcha改进了这项技术，这次以“数千万美元”的价格卖给了谷歌。 （自那时以来，他的大手笔支出包括：一辆兰博基尼、价值2250万美元的曼哈顿联排别墅，以及在疫情早期用私人飞机将现在与他同住在匹兹堡的母亲从危地马拉接到美国。）

作为一个30岁的百万富翁退休，冯安开始思考年轻时学习英语对他成功起到的作用。“我来自一个非常贫穷的国家，但碰巧接受了一个富人的教育，”他说。他想找到一种方法，为任何有手机的人提供免费的语言课程，于是开始与一位名叫Severin Hacker的德语瑞士研究生合作。在他现在担任卡内基梅隆大学计算机科学教授的期间，他与一组研究生和研究人员一起开发了最终成为Duolingo的程序。为了研究可能在线起作用的教学方法，他们“真的出去买了像西班牙语入门这样的书籍，”冯安说。他们的目标，他在2011年TEDx演讲中解释说，是“将整个网络翻译成每种主要语言。”

最初，冯安和Hacker认为他们可以建立一个基于reCaptcha的商业模式，人们可以翻译新闻文章的一小段文字，出版商会为此付费。这个想法证明执行起来很麻烦，所以他们没有计划赚取收入而继续前进。冯安曾考虑申请学术资助，但不想做所有的文书工作；相反，他说，他从Union Square Ventures、演员Ashton Kutcher和投资者Tim Ferriss那里获得了种子资金来开发这个应用。“这家伙是工程师中的工程师，”Ferriss说。

“‘你必须找一个真正的首席执行官，因为他是一个创始人，他是一个发明家，但他不懂商业，也没有展现出任何兴趣’ ”

当Duolingo于2012年6月作为一个网站推出时，计算机辅助语言教学领域的主导者是Rosetta Stone，以从购物中心的展台销售的价值700美元的CD-ROM而闻名。经过十年的持续亏损，该公司于2020年被私有化，并转向向学校和企业销售。Duolingo采取了不同的方式：“没有广告，没有隐藏费用，没有订阅，只是免费”，一则宣传承诺。它的课程更像是一款游戏，而不是学术练习。（现任Duolingo首席技术官的Hacker拒绝接受采访；像von Ahn一样，他仍然拥有公司约10%的股份。）

同年晚些时候，Duolingo推出了一款免费应用程序，在首年吸引了1000万次下载，并成为第一个获得苹果赞誉的教育应用程序。尽管拥有数百万用户，这家初创公司没有收入，也没有真正的赚钱计划。尽管如此，Union Square的Brad Burnham对人们多频繁地回头使用应用感到印象深刻，并表示他确信“迟早会有一种方法来利用这个受众谋生”。

到2016年初，Duolingo已经完成了四轮融资，估值达到5亿美元，但投资者们开始不耐烦了。前一年努力产生收入的努力仅带来了总共40万美元的收入。“我的Kleiner的合作伙伴们说，‘你必须找一个真正的首席执行官，因为他是一个创始人，他是一个发明家，但他不懂商业，也没有展现出任何兴趣’ ”，Kleiner Perkins的William “Bing” Gordon说道，他所在的公司于2015年投资了Duolingo。von Ahn保留了他的职位，但同意聘请Bob Meese，前Google Play游戏全球负责人，作为Duolingo的首席商务官。

Duolingo已经看起来和感觉有点像一个视频游戏；米斯想知道它是否也能像一个视频游戏一样赚钱。该公司与谷歌有着密切的关系；它的独立风险投资基金CapitalG是早期的投资者，而冯·安在出售reCaptcha后曾在那里工作过。因此，米斯派遣Duolingo的工程师去这家科技巨头接受机器学习培训，并研究YouTube如何利用广告产生收入。

2017年，Duolingo推出了应用的订阅版本，几乎与免费版本相同，增加了一些新功能，没有广告。收入开始攀升，2019年达到了7000万美元，然后在2020年翻了一番，因为数百万用户突然发现了在封锁期间度过时间的一种高效方式。该公司在研发方面的支出远远超过了营销支出，一年内收入再次翻了一番。冯·安决定他已经准备好进行首次公开募股，而不是保持私有。“能够持续很长时间的公司，”他说，“通常是上市公司。”

当Duolingo于2020年首次启动其TikTok账户时，通常会邀请教育影响者用他们的母语教授一个或两个单词。这些视频的平均观看次数约为几十万次，直到2021年9月，当时公司的24岁社交媒体营销负责人扎里亚·帕尔韦兹在她的办公桌旁发现了一只猫头鹰吉祥物服。她发布了一个视频，Duo飞在她头上，标题为“当你只是想安安静静地工作而不被猫头鹰吓到”。350万次观看后，公司意识到它找到了一种全新的方式来吸引其粉丝群。

从那时起，猫头鹰已经在办公室里疯狂到足以让任何普通员工在任何普通公司被解雇：在工作时间跟踪流行歌手杜娃·黎波（与“多邻国”押韵）；发布一段录像，录像中的总法律顾问斯蒂芬·陈，一个经常成为对手的人，配文为“我在全食超市放屁”；并使用咸咸的但符合品牌形象的标签，比如#fgoogletranslate。这都是笑话的一部分，旨在嘲讽那些沉迷于手机并在重播《办公室》的一代人。

摄影师：尼古拉斯·科科夫利斯/盖蒂图片社多邻国一直倾向于展现其俏皮的一面，但也看到了解决对冯·安个人而言重要的问题的机会。尽管他将自己的管理风格描述为“避免冲突”，但他经常会在推特上与危地马拉现任和前任总统进行西班牙语的争吵。他直言不讳地说：“我讨厌他们。他们极其腐败。”今年6月，美国最高法院推翻了《罗伊诉韦德案》，他在推特上警告宾夕法尼亚州的政客，如果他们对堕胎实施限制，多邻国可能会离开该州。他的个人基金会最近捐赠了300万美元，支持促进环境保护、独立新闻界和为危地马拉的女孩和妇女提供教育的组织。“如果你真的想改善一个国家，你希望女孩接受教育，”他说。“最好是妈妈聪明，因为爸爸们已经离开了。”

自从他十几岁时以来一直困扰冯·安的两个问题是托福（Toefl）和雅思（Ielts）考试，这是英语世界大学申请者以及在某些国家寻求签证的人必须参加的标准英语考试。当他申请杜克大学时，他不得不飞往邻国萨尔瓦多参加托福考试，花费超过1200美元，在中美洲是一大笔钱。“这些企业已经存在了50年，它们是剥削性的——它们就像说，‘我们收费200美元是因为我们可以’，”他说。“在某些地方，这是一个月的工资。”

Von Ahn认为Duolingo处于与大型英语认证考试机构竞争的理想位置，因此在2016年开始研发在线版本，成本仅为标准考试的四分之一。“每个人都告诉我们这不会奏效，”他说。而且很长一段时间都没有成功。

随着大流行病的到来，Toefl和Ielts使用的面对面考试中心全部关闭，情况发生了变化。突然之间，Duolingo的49美元在线考试成为许多学生唯一可行的选择。两个月内，考试量增加了十倍，大学开始接受这项考试。如今，Duolingo英语考试被接受在超过4,000所机构，从斯坦福大学到犹他州助产士学院。该产品去年为公司带来约2500万美元的收入；难民可以免费参加考试。

ETS是Toefl背后的非营利机构，他们嘲笑Duolingo的考试主要由机器驱动，“这在用于高风险入学决策时会使得分数的有效性和公平性受到威胁，”ETS的Toefl执行董事Srikant Gopal说。此外，他说，它只需要一个五分钟的写作样本，这并不是英语流利程度的严格标准。（Duolingo表示“我们的相关研究表明Duolingo英语考试与Toefl/Ielts成绩之间有非常强的关联性。”）

这是针对整个Duolingo经常提出的批评：它太自动化，不够严肃，不够有效，通常过于应用化。在一篇广泛阅读的2015年博客文章中，语言教练Kerstin Cable直截了当地问道，“Duolingo在浪费你的时间吗？”她指责这款应用，除了其他罪行外，还因为其过于简短的课程和缺乏对关键语法概念的指导和解释。Cable承认，自那时以来这款应用已经有了很大改进，但问题仍然存在：你能从手机上学到多少语言？

取决于你问的是谁以及你的目标是什么。Duolingo吹嘘一项由公司资助的、未经同行评审的研究显示，其学习者在大约一半的时间内达到了相当于四个学期大学学习的熟练程度。一项更近期的由公司资助的研究发现，英语学习者在几个月后达到了可观的流利程度。

密歇根州立大学语言学教授肖恩·洛温让10名研究生花一个学期在Duolingo上学习基础土耳其语。其中只有一人在之后通过了第一学期的大学土耳其语考试。“根据那个测试，我们大多数人都会不及格，”洛温说。“但我们确实比开始时知道更多。”（Duolingo承认土耳其语、普通话和一些不太流行的语言如纳瓦霍语是其较为谦虚的课程之一。）

洛温最近完成了一项后续研究，比较了Duolingo和Babbel的有效性，后者是一款总部位于柏林的语言学习应用，自2007年推出以来已售出1000万个每年80美元的订阅。Babbel更正式、更教条，也完全基于订阅。“这不是关于游戏，也没有机器制作的短语，”Babbel美国首席执行官兼首席营收官朱莉·汉森说。这两者的区别是显而易见的：Duolingo采用了像愤怒的小鸟这样的游戏视觉语言，而Babbel更像一本教科书。（洛温的研究发现，Duolingo和Babbel用户在八周后达到了相同的熟练程度。）

尽管如此，很明显Babbel——原定于2021年9月上市，但在最后一刻取消了IPO——希望借鉴Duolingo的上瘾魔力。它最近扩大了其付费的在线课程，提供专门的教练。“我们希望它像Peloton一样，”汉森说。与此同时，Duolingo渴望获得更多订阅。去年，它推出了一项120美元的“家庭计划”，允许最多六人使用高级版本。“只要你家里还有其他人在使用，你就不会停止付费，”冯·安说。（不满意的Duolingo粉丝冯德斯已经发现了一个方法，让他和他的妻子继续使用老式Duolingo直到年底。“之后就会转到Babbel，”他在一封电子邮件中说。）

Duolingo的真正秘密，据一位名叫Arieh Smith的知名YouTube和TikTok多语种达人所说，是它让语言学习看起来比实际要容易。他花费数周时间学习新语言，找母语为导师，然后发布视频，展示自己用中文购物或用伊博语（尼日利亚部落语言）点早餐。Smith表示，学习过程“令人筋疲力尽。”“如果你看看传统上学习一门语言有多难，”他说，“真的很难。”

但如果你是《乌贼游戏》的粉丝，只是想学一点韩语，这门在Duolingo上发展最快的语言之一，这款应用程序让开始变得容易。Smith说，“你不会变得流利。”“但这是一个很好的入门药物。”