卡塔尔受损的2022年世界杯对品牌来说太大，无法抵制 - 彭博社

卡塔尔2022年世界杯在球还未踢出之前已经是前所未有的。

人权组织对一切事情都感到愤怒，从在同性恋是非法的国家中LGBTQ人群的待遇到建造体育场的建筑工人的死亡。主办方国际足球联合会（FIFA）正在从腐败丑闻中恢复过来，这些丑闻对卡塔尔获得比赛主办权提出了质疑。前FIFA主席塞普·布拉特表示，他后悔选中海湾国家作为主办地。他后悔选中这个海湾国家作为主办地。

尽管人们对这个每四年举办一次的比赛忧心忡忡，但世界杯仍然可能吸引50亿观众——几乎是地球人口的三分之二。而当有观众时，品牌就会付费来触达他们。

彭博新闻联系了76家赞助该比赛或参与其中的球队的公司。它们涵盖了从阿迪达斯公司和可口可乐公司到大众汽车公司和微软公司的XBox，总部位于人权批评普遍的地区——美国、加拿大和欧洲。七家FIFA赞助商中没有一家表示他们会调整全球广告计划以反映对人权的关切。

69家国家队赞助商中，有20家回应表达了他们对人权的承诺，尽管拒绝透露他们的营销可能会如何变化。13家公司表示他们将做出调整，尽管其中很少有公司与卡塔尔有重要的商业联系。它们包括丹麦啤酒生产商嘉士伯公司、比利时巧克力制造商Cote d’Or和会计事务所普华永道的比利时业务。

商业合作伙伴的广告围绕着荷兰国家队在卡塔尔多哈卡塔尔大学训练基地进行训练的场景。摄影师：Koen Van WeelANP/Getty Images卡塔尔2022世界杯可以说是历史上受到最严格审查的世界杯，高管们面临一个两难选择，因为评论员和政客对东道国提出了担忧。然而从财务角度来看，这是一个毫无疑问的选择：在全球经济陷入困境时，有机会让数亿人看到一个标志或营销口号。

这项比赛首次在11月开始，以避开夏季高温，预计将为国际足球联合会(FIFA)带来创纪录的收入，超过2018年俄罗斯世界杯创造的大约54亿美元，彭博上周报道。

“公众对人权问题的关注比五年或十年前要高得多，”伦敦贝伦贝格银行的欧洲媒体分析师Sarah Simon说。“但这是一个四年一次的机会，所以在世界杯周围做广告的广告商希望充分利用这个机会。”

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随着观众们逃离传统广播公司转向在线流媒体服务，体育仍然是直播电视观看的最后堡垒之一。奥运会、超级碗和世界杯是少数几个品牌可以依靠支付巨额费用来触达现场观众的场合之一，这使它们对电视广告收入具有重要意义。

与此同时，经济衰退促使品牌削减营销支出。根据数据公司WARC的数据，他们今年和明年在广告上的支出预计将比之前预期的少900亿美元。

这使得世界杯成为一个及时的亮点 —— 无论争议如何。这项赛事带来的提振可能会抵消广告市场的整体疲软。

例如，英国商业广播公司ITV Plc的分析师预测，由于播放世界杯比赛，该公司第四季度的销售额将与前一年持平。而其他竞争对手的广告收入预计会下降。

彭博智库的媒体分析师马修·布洛克斯汉姆表示：“尽管世界杯周围存在争议，但对广播公司来说，现在是最好的时机。他们的广告收入面临着严峻的逆风，而这将减轻一些痛苦。”

电视广告的损失

在线流媒体服务已经将广告商从传统广播公司中吸引走

来源：WARC

*预测

尽管说广告商和赞助商来说这是一个正常的世界杯可能是不对的。许多支持丹麦、比利时和荷兰队的品牌表示他们不打算利用比赛的门票分配。

卡尔斯堡表示，与去年丹麦参加欧洲足球锦标赛时相比，它已经将营销预算减少了一半。一位女发言人在电子邮件中表示，公司专注于支持球队前往卡塔尔。“一旦比赛开始，我们已经大大缩减了与我们通常做的相比，”她说。

科特多尔表示，尽管该品牌是食品分销商蒙德利兹国际公司的一部分，其产品在卡塔尔的杂货店货架上很容易找到，但高管们不会参加世界杯，也不会向客户提供门票。普华永道比利时分公司也在做同样的事情，尽管该公司在卡塔尔有很大的存在。

可口可乐的瓶子在11月15日于阿曼马斯喀特举行的德国队赛前新闻发布会上摆放在桌子上。摄影师：Markus Gilliar/GES Sportfoto/Getty Images事实上，随着比赛逐渐走向12月18日的决赛，公司将密切关注民意。根据资深英国广告执行官马丁·索雷尔的说法，如果批评声音增加，那么一些公司可能会重新考虑继续进行几个月前就已经计划好的广告活动。

“如果有重大的动力，如果广告活动发展，批评发展，那么人们会重新审视自己的立场，”索雷尔说。“可能会有一些客户对此感到担忧 —— 人权问题以及卡塔尔在LGBTQ问题上采取的其他政策。因此，可能会有一些人对此采取立场。但这个决定在很久以前就已经基本上做出了。”

英国啤酒生产商BrewDog Plc的经历显示了试图走另一条路的一些陷阱。该公司决定利用一些针对卡塔尔的负面情绪，推出了所谓的“反世界杯”活动。一块广告牌上写着“先是俄罗斯，然后是卡塔尔。迫不及待看到朝鲜”，还承诺将在活动期间销售的一款啤酒的利润捐赠给人权慈善机构。

但广告活动一经推出，社交媒体上立即有帖子指出，BrewDog仍计划在其酒吧播放比赛，并已签署协议向卡塔尔政府拥有的经销商供应啤酒。工会Unite Hospitality批评了这家酿酒商对待自己员工的方式，称该活动“虚伪”。BrewDog去年向曾指控该公司欺凌的前员工道歉。

还有一些公开支持LGBTQ权利的公司，却仍然是比赛或FIFA本身的赞助商，比如阿迪达斯、酿酒巨头安海斯-布希英博SA、可口可乐和麦当劳公司。他们为他们继续参与辩护，指向了卡塔尔的改善。

这四家公司告诉彭博社，他们认为世界杯带来了积极的变化，并指出他们支持FIFA、国际劳工组织和其他团体的努力。阿迪达斯“多年来一直与合作伙伴合作，改善了卡塔尔的人权状况，”一位发言人在一封电子邮件中说。“阿迪达斯并未参与将世界杯授予卡塔尔的决定。”

阿迪达斯首席财务官哈姆·奥尔迈尔（Harm Ohlmeyer）上周告诉投资者，他预计与世界杯相关的销售额将增加多达4亿欧元（4.17亿美元）。

阿迪达斯公司为2022年卡塔尔多哈世界杯制造的官方比赛用球“al-Rihla”。摄影师：亚历山大·哈森斯坦 - 国际足联卡塔尔在一些领域取得了进展，但在其他领域仍存在投诉。经过十多年的抨击，政府对批评的耐心可能正在消磨殆尽。

该国改善了低收入工人的生活标准和安全，并于2021年实施了劳工改革。它是唯一一个设立了普遍最低工资标准的海湾国家，工人现在更容易离职。活动人士已经承认了这些措施，同时也指出了系统中存在的差距，比如未能根除对移民工人收取高额招聘费的问题。

卡塔尔政府对于LGBTQ人群的待遇问题反应较慢。人权组织和记者表示，一些人最近甚至在九月份报告称他们被安全部队拘留和骚扰。一份内部组织者文件显示，卡塔尔可能选择不在比赛期间执行反对推广LGBTQ权利的规定。

最初，卡塔尔的统治者谢赫·塔米姆·本·哈马德·阿勒萨尼（Sheikh Tamim bin Hamad Al Thani）上个月告诉当地议员，最初卡塔尔“认为一些批评是积极的，有助于我们发展需要改进的方面”。但他反击了所谓的“前所未有的宣传攻势”，充满了“捏造和双重标准”，并带有可疑动机。

最终决定品牌如何积极支持比赛的因素可能只是哪些球队进步。如果他们的本国队晋级，就有机会进行机会主义广告活动。

“品牌将寻找一个能够以最低成本脱颖而出的角度，”伦敦广告公司Atomic的主席尼克·福克斯说道。“他们不愿意为传统渠道支付数百万美元，而是会在边缘寻找机会。”