美国彭博社报道：吉列的美容产品和胡须蜡有助于增加销售额

摄影师：《彭博商业周刊》早餐晚餐每周五天早上7点，大约70名男子在伦敦西郊雷丁的一个工业区刷卡进入。一名技术员带领他们走过走廊到小隔间，在那里他们面对装有高清摄像头的镜子刮胡子。在镜子的另一边，吉列的刀片品酒师团队——他们接受培训，描述刮胡子的顺滑程度、胡须的顽固程度、泡沫冲洗的速度以及钢刀在剃须时发出的声音——讨论开发中剃须刀的效果。如果他们想更仔细地观察刮胡刀的毛发粗糙度或者从毛囊中脱落的确切角度，显微镜可以生成每根胡须的3D渲染图，精度可达5微米。这是唯一一种这样的仪器，吉列与一家为战斗机飞行员设计模拟器的军事承包商合作，历时五年才研发出来。

“你真的在研究除毛的机械方面，但你也在看毛囊、毛发、皮肤和皮脂是如何结合在一起的，”宝洁公司（Procter & Gamble Co.）旗下吉列的研发副总裁乔伊娅·斯普纳-弗莱明说道。“这有点像耶路撒冷。”

雷丁工业区是一个白色走廊网格，通往润滑或面部成像等领地，吉列在这里规划着男性修饰的未来。它的剃须刀每天早上使用约10亿次，使吉列成为全球560亿美元男性美容行业中最大的品牌。但这个设施也是对更美好时光的一种提醒。

吉列长期的口号是其剃须产品是“男人能得到的最好的”。但这意味着该品牌在销售男人想要的东西。对于一代新男性来说，保持干净的脸庞并不被视为男子气概的理想，当他们想处理胡须时，有更便宜的选择。宝洁公司剃须部门首席执行官加里·库姆表示，全球有一半以上的男性现在留着胡须，包括三分之二的千禧一代男性。“事实是，我父亲留着胡须，我儿子也留着胡须，而我却在经营世界上最大的剃须公司，”他说。“这很尴尬。”

重新构想适合现代男性的吉列是消费品行业中最艰巨的挑战之一

在过去的大部分十年里，吉列对这一现象的处理方式是等待。尽管宝洁公司的规模提供了无与伦比的消费者行为洞察力，但其剃须部门营销人员的群体思维是，胡须会是一个短暂的潮流。这种坚忍不拔的态度证明是灾难性的。吉列向一个日益缩小的受众销售老化的产品线，而不是与演员、运动员、音乐家、封面模特、线上影响者、咖啡师、调酒师以及伦敦肖迪奇到洛杉矶银湖等地的几乎所有男性一道，与流行的伐木工时尚保持同步进行创新。

为了抵消刀片和剃刀销售的下降，吉列提高了价格，这增加了其资产负债表，但疏远了消费者。男性纷纷转向更具千禧一代情怀的更便宜的替代品，如Dollar Shave Club Inc.和Harry’s Inc.，后者在一定程度上因其订阅制业务模式而蓬勃发展。

吉列剃须刀个人最大刀片数量

来源：吉列

2019年，随着吉列的收入暴跌，宝洁公司将该品牌价值减记了80亿美元。在这段成年人开始质疑在Zoom会议中是否需要穿裤子，更不用担心五点钟的胡须的大流行期间，情况并不乐观。

如今，吉列正试图吸引年轻消费者，采取了双管齐下的策略。2020年，它推出了一系列以创始人金·C·吉列命名的洗面奶、剃须膏、梳子、蜡、油和适合胡须的剃须刀。这些产品对于一个以前以责备未刮胡子的员工、批评在波士顿总部的留胡须的访客，并在广告中将面部毛发妖魔化为不可雇用特征而闻名的公司来说，是一次重大战略转变。

与此同时，公司希望再次让刮胡子变得酷起来。在雷丁工厂，吉列正在设计面向富裕男士的未来主义剃须刀，这是其新的吉列实验室系列。其中包括一款售价170美元的类似光剑的产品，配有加热刀片，模拟热毛巾的感觉——这是与豪华汽车制造商布加迪的限量合作版。（“这款高端剃须刀完全体现了布加迪对质量、精准和力量的理念，”布加迪的网站上写道。）另一款吉列实验室的发明，今年早些时候推出，可以在刮胡子的同时去角质。

布加迪摄影师：早餐为彭博商业周刊拍摄重新构想吉列面向现代男士是消费品行业中最艰巨的挑战之一。在过去，像宝洁这样规模的公司通常会吞并颠覆者。但千禧一代对小批量品牌的偏爱，而非婴儿潮时代的大众市场产品，以及对庞大足迹的监管担忧，导致老牌企业越来越被迫与新兴企业竞争。2020年，联邦贸易委员会阻止了爱德华尔个人护理公司——全球第二大剃须公司，旗下品牌包括雪芝和威尔金森剑——收购哈利的。去年，宝洁在FTC起诉阻止交易后，扭转了对女性剃须刀初创公司Billie的收购计划。

“为了生存，大品牌现在必须在内部建立这种利基，培养忠实的消费者群体，并以一种他们以前从未做过的方式提供价值，”市场研究公司欧睿国际有限公司的美容和个人护理分析师高拉夫·卡尔瓦尼说。“金·吉列特和吉列实验室的成功将是是否可能的试金石。”

1901年左右，由国王坎普·吉列特发明的第一把安全剃须刀。摄影师：Fotosearch/Getty Images1901年，威斯康星州的瓶盖推销员国王坎普·吉列特创立了美国安全剃须刀公司。当时，剃须是在当地理发师那里进行的仪式，或者在家里用需要定期磨刀的剃刀进行。尽管他于1903年推出的一次性刀片因方便而受欢迎，但吉列特的重大突破发生在1918年：当时，美国政府与该公司签约，后来更名为吉列特安全剃须刀公司，向参加第一次世界大战的士兵和海员发放剃须套件，销售额翻了三倍。1930年，当吉列特因与竞争对手AutoStrop提出的合并计划中夸大利润被揭露时，国王坎普失去了对吉列特的控制权。AutoStrop继续进行交易，以换取公司的控股权，而公司仍保留其创始人的名字。

在大萧条期间，吉列特利用危机，发布了一则广告，描绘了一个蓄着胡须的男人沉重地告诉他的妻子他没有得到工作。广告上写道：“即使是最轻微的胡须也是一种障碍。” 当然，你不能通过剃须来获得独立，但一个清新、整洁的外表会有所帮助。在这个时期，吉列特产品的质量下降，让竞争对手如希克赶上。但在第二次世界大战期间，吉列特得到了提振，当时美国战争生产委员会命令该公司将所有剃刀和大部分刀片的生产用于供应军队。根据戈登·麦基本（Gordon McKibben）的书《领先之路：吉列特通往全球领导地位的历程》，该公司还为冒险进入敌后的军方特工制作了德国剃刀刀片的复制品，以确保他们的装备不会泄露身份。

大萧条时代的广告。来源：Alamy到了1961年，吉列生产的每10片刀片中就有7片在全球销售。它们大多数是由碳钢制成的，但后来英国的竞争对手威尔金森剑推出了一种不锈钢刀片，宣传称保持锋利度是碳钢刀片的三倍。这让吉列大为震惊，于是开始了有史以来最激烈的消费品竞赛之一。吉列推出了仿冒的不锈钢产品。不久之后，法国的 Société Bic SA发布了第一款一次性剃须刀。吉列也推出了自己的一次性产品。1964年，以洗浴标准来看，吉列取得了惊人的工程突破：一位吉列研究员在实验平行刀片时发现了滞后效应。这是指第一刀片从毛囊中拔起一根毛发然后剪断，第二刀片将毛发剪得更短再收回。

吉列推出了第一款双刀片剃须刀Trac II，受到了热烈欢迎。1975年，Saturday Night Live在广告中对其进行了讽刺，推出了三刀片剃须刀Triple-Trac，口号是“因为你会相信任何事情。”当然，1998年吉列推出了Mach3三刀片剃须刀，经过五年和7.5亿美元的秘密研发。Mach3拥有50项专利和3亿美元的电视广告宣传活动，其中包括战斗机突破音障的画面，Mach3在上市六个月后成为北美和欧洲最畅销的剃须刀。 MadTV对此进行了恶搞，推出了一款有20片刀片的剃须刀（“第八片刀片向大脑中心发送电子脉冲，摧毁负责毛发生长和其他四项非必要功能的大脑部分”）。

吉列Mach3。来源：Alamy不甘示弱，雪芝很快推出了四刀片的Quattro。吉列对雪芝提起了侵权诉讼，声称这款剃须刀窃取了吉列的专利“渐进式刀片几何”。这两家公司最终达成了一项未公开金额的和解协议。

2005年，宝洁宣布收购吉列，交易金额为570亿美元。这是一笔备受争议的交易，许多外界人士认为这是吉列管理层为了牺牲股东利益而执行的一场快速致富计划，其中一些股东曾试图争取更高的价格但未成功。就在收购公告发布前不久，洋葱报曾以一篇文章为标题，讽刺吉列，“去他妈的一切，我们要做五刀片。” 2006年，吉列再次对着讽刺开刀，推出了一款真正的五刀片剃须刀Fusion。到2008年，它的销售额达到了10亿美元，比宝洁的任何产品都要快。到2010年，Fusion已成为全球最畅销的剃须刀。那一年，时任宝洁CEO的鲍勃·麦克唐纳向投资者吹嘘说，他无法快速生产Fusion ProGlide刀片（原版的更新版本）以满足需求。但口味正在改变。

2010年1月，纽约杂志发表了一篇讣告，为演员乔恩·汉姆的胡须致哀，他在角色之间刮掉了胡须，将其消亡归因于“美国对面部毛发的普遍不适感”。但美国似乎已经克服了这一点。本·阿弗莱克、乔治·克鲁尼、杰森·德鲁洛、詹姆斯·哈登、基特·哈灵顿、勒布朗·詹姆斯、贾里德·莱托、德夫·帕特尔、瓦昆·菲尼克斯、基努·里维斯、保罗·路德等许多著名男性自豪地留着胡须。高盛集团前CEO劳埃德·布兰克费恩甚至将胡须带到了华尔街，尽管他决定留胡须引发了他即将离职的猜测。

吉列的高管们感到难以置信。作为职业体育的主要赞助商，这个品牌看着它支付广告费用的球员开始留胡须，包括大卫·贝克汉姆、罗杰·费德勒和亚历克斯·奥维奇金，吉列从未考虑过要让他们签署保持干净剃须的合同。为了应对后果，该公司邀请媒体到总部参加与运动员一起进行季后赛剃须的仪式，比如四分卫汤姆·布雷迪。 （一些职业运动员在季后赛期间不剃须，以免招致厄运影响他们的冠军之路。） 当时负责宝洁欧洲业务的库姆表示，这一噱头背后的想法是也许会帮助“改变人们的心态”。但事实并非如此。

布雷迪摄影师：大卫·L·瑞安/盖蒂图片社融合ProGlide的销售额下降，随之而来的是将更多刀片连接到剃须刀并提高价格的策略。在2010年代初，剃须业务的许多进展都来自新兴公司。 Dollar Shave Club通过每月1美元的订阅模式打破价格，并建立了客户忠诚度。在一则广告中，联合创始人迈克尔·杜宾质疑为什么男人要每月花费20美元购买刀片，其中19美元要给费德勒，他问剃须刀是否需要“一个振动手柄、一个手电筒、一个挠背器和10片刀片”。在成为联合利华股份有限公司首席执行官之前在宝洁工作了27年的保罗·波尔曼，于2016年以10亿美元的价格收购了Dollar Shave Club，挑战了他以前雇主在该行业的垄断地位。

吉列对所有这些的回应是起诉。首先，它起诉了哈利斯，声称侵犯专利权。（该案在一周内被驳回。）然后，它对由前吉列高管共同创立的公司Shavelogic Inc.提起了一起声称窃取商业机密的案件。（这个案件也被驳回。）然后，它起诉了Dollar Shave Club，同样声称侵犯专利权。（达成了一项未公开的和解。）这些争端都没有解决吉列产品价格过高的投诉，吉列的剃须俱乐部订阅服务也未能吸引到多少注册。在2017年的一篇博客文章中，面对销售不佳，吉列为其刀片高价向客户道歉，并最终降价。

戴着山羊胡的亿万富翁投资者、激进对冲基金Trian Fund Management LP的创始人纳尔逊·佩尔兹对吉列的软弱回应感到愤怒。他在宝洁公司中建立了价值35亿美元的股份，并赢得了一席之地。“我和很多前吉列的人谈过，你知道他们说了什么吗？如果Dollar Shave Club和Larry’s或Harry’s或其他任何人在他们经营吉列时存在，他们会把他们聚集在一起，5或10个人在一个房间里，然后说，‘我们现在该怎么让这些家伙破产？’”佩尔兹在CNBC上说，在披露他的投资后。“那应该在多年前发生。但没有发生。”

2018年Coombe接任时，吉列的战略家们仍在思考如何说服男性重新刮胡子，或者更糟的是，试图说服自己面部毛发只是一种时尚。宝洁减记了吉列的价值，Coombe开始规划新的方向：公司将首次包容面部毛发。“我的意思是，谁能为坚持我们必须继续做我们正在做的事情这一立场辩护呢？”Coombe说。“因为这并不奏效。”

即使疫情颠覆了美容习惯，金·吉列的总销售额已达2亿美元

库姆负责约100天后，他与高管们谈论了未来。一些人说，吉列让富裕、城市化、千禧一代的男性疏远是荒谬的，其中许多人现在看起来像吉列那位留着小胡子的创始人。金·坎普的唇毛需要梳理、打蜡和造型。谁能更好地帮助他呢？

库姆的许多营销人员表示，这种策略不会奏效，因为品牌传统上所代表的价值观。“在吉列的历史中，不久前，如果你来到波士顿的吉列剃须总部，你是供应商、广告代理商，或者无论你是谁，甚至是记者，如果你留着胡须，你将不受欢迎，”库姆说。但在调查其目标受众之后，吉列意识到其清教徒形象是内部构建的。许多年轻男性接受访谈时从未听说过这个品牌。于是，一系列美容产品的秘密开发开始了。

一切始于宝洁试图定义现代男子气概。公司在营销研究中指出，“男人留胡子——长长的、飘逸的胡子——的时间比不留胡子的时间长得多。著名和强大的男人，甚至神明，很少没有胡子。” 它还分析了性别流动性、约会文化的变化，以及男性和女性在家庭和职场角色上的变化如何模糊了性别之间的界限。

谁藏在胡须后面？（从左到右，从上到下）布拉德·皮特，詹姆斯·哈登，乔恩·汉姆，杰森·德鲁洛，贾斯汀·特鲁多。（中间）伊德里斯·艾尔巴，里兹·艾哈迈德，大卫·贝克汉姆，劳埃德·布兰克费恩，基努·里维斯。（底部）安德鲁·加菲尔德，杰克·吉伦哈尔，德夫·帕特尔，乔治·克鲁尼，扎克·埃夫隆。摄影师：盖蒂图片社（15）如何在胡须油中捕捉社会演变，需要进行焦点小组讨论。根据宝洁公司内部的一份报告，产品不能再依赖于“你父亲或祖父的佛手柑、橡苔和天竺葵fougère。”结论是，香味需要成为“男性奢华的庆祝”，宝洁公司的香水师泽琳娜·迪波伊斯说道，她在宝洁公司工作了三十多年。迪波伊斯将男性奢华描述为一部分气味，一部分场景：“深色木材，一角被一缕阳光照亮的桃花心木图书馆的画面。拿来一只柚木托盘，在上面摆放几片浓郁的烟草叶，加入香草波旁，放一点广藿香油，用新鲜薰衣草和姜带来清新感，用焦糖带来口水直流的享受。”

金·C·吉列产品系列的开发。

勒莫因、库姆和其他高管在让胡须长出后，尝试了剃刀、润肤膏和油。库姆说：“事实证明，这是我做过的最有力的新战略沟通之一。”“你可以站在那里用PowerPoint幻灯片谈论它。但是如果你留着胡须走过总部，你是CEO？人们会注意到。”

摄影师：《彭博商业周刊》的早餐晚餐这些产品于2020年上市，采用复古的海军蓝和铜色品牌，这些颜色让人联想到公司创立时使用的颜色。它们取得了巨大成功：即使大流行病颠覆了理发习惯，总销售额已达2亿美元。据该公司称，欧洲销售的大约三分之一的面部护理产品现在是金·C·吉列，而且在亚洲和中东地区也销售得很好。欧睿监测公司的卡尔瓦尼表示，该产品线仍然很新，“现在可能还为时过早”来判断客户是否会忠诚，但他补充说，时尚的包装有效地促进了一种优雅感。

金·C·吉列帮助宝洁的理发部门使2021年的收入增长了6%，从前一年的54亿美元增至64亿美元，结束了近十年的年度下降。其他成功案例支持了这一转变，包括博朗电动剃须刀和吉列的女士剃须刀系列的销售。去年夏天推出的一款吉列女士剃刀，具有可以防止刮脱毛时刺激的刀片，取得了巨大成功，以至于宝洁无法快速生产足够满足需求。该剃刀的广告在Instagram和YouTube上发布，其中包括一句歌词：“这个小毛囊没有什么邪恶之处。”

尽管新梳子、油、润肤剂和蜡的成功，但对吉列最有利的仍然是男士们回归干净的形象。销售剃须刀和替换刀片对底线的长期提升要比向时髦的千禧一代出售偶尔一罐蜡更为稳固。

为此，吉列实验室的目标是通过将剃须过程与科学突破、优质组件和大量霓虹营销联系起来，来重振剃须的日常。Bloomberg Intelligence的美容趋势跟踪者Andrea Ferdinando Leggieri表示：“我认为这是他们表明‘我们在不断创新’的方式。”“这是为那些有能力支付的人提升剃须体验的举措。”吉列在2019年消费电子展上推出了第一个实验室产品，一个售价150美元的非布加迪品牌的加热剃须刀。一些在线评论称其改变了游戏规则。其他人指出，效果可以通过将刀片放在热水下冲洗来复制。

今年2月，该公司16年来首次在超级碗上播放了一则广告，介绍了吉列实验室的新五刀片剃须刀。它有一个去污去渣的去角质条，因此主张是男士们在涂抹前不需要洗脸。广告中出现了一个干净剃须的演员，吉列在加利福尼亚州圣莫尼卡设立了一个室外滑冰场，距离超级碗比赛举办地SoFi体育场大约半小时车程，在社交媒体帖子中表示“通过滑轮滑行的影响者的帮助，展现了新剃须刀的顺滑、快速和简便体验”。这款售价20美元的枪色灰色手柄配有磁性支架，并提供终身保修。一套四片吉列实验室刀片的补充包售价25美元，是目前市场上最昂贵的。宝洁公司的一位高管向英国一家贸易出版物承诺，这将是“你所需的最后一把剃须刀。”—与Devin Leonard和**Gerald Porter Jr.