Zillow翻新房屋应用是一个失败的大想法 - 彭博社

插图：Anna Haifisch for Bloomberg Businessweek在1994年的书中*《Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies》*中，管理大师吉姆·柯林斯介绍了大胆宏伟目标的概念。BHAG（发音为“bee-hag”）描述了通过设定明确、可能不合理的目标并不懈追求来刺激进步的方法。柯林斯当时想到的是波音公司开发707的竞赛，但他也更广泛地应用了这个概念。攀登珠穆朗玛峰是一个经典的BHAG。将人类送入外太空也是。一些高管可能会觉得这个术语有点尴尬，更喜欢在他们的PowerPoint演示中加入真正的北极星、曼哈顿计划和马歇尔计划，最重要的是登月计划。

Rich Barton，Zillow Group Inc.的首席执行官，喜欢柯林斯的表述。他说：“我发现大胆宏伟的目标真的很激励人心，很有启发性。” Barton于1994年在微软公司内创立了一家在线旅行社。五年后，他走进一次与未来CEO史蒂夫·鲍尔默的会议，并要求1亿美元的营销预算。鲍尔默笑掉了这位年轻高管，但后来批准了一项将Expedia Group Inc.上市的计划。最终，Barton离开了Expedia，转向房地产市场。他的第一个尝试是计划以拍卖方式出售房屋，但失败了。但在追求这个目标的过程中，他和他的联合创始人想出了一个更好的主意：他们将追踪房屋价值，就像追踪股票价格一样。

巴顿在西雅图市中心的Zillow总部。摄影师：Grant Hindsley，彭博商业周刊这就演变成了Zestimate，这是Zillow推出的极受欢迎的房屋估值工具，让你可以窥探邻居、前女友或孩子的足球教练的净值。Zillow发布房屋和公寓列表，并通过向房地产经纪人收取推荐费来赚钱。考虑到它吸引了相当于美国成年人口80%的月度受众，这是一个不错但谦逊的业务。

巴顿说，一个宏伟目标（BHAG）不一定要成功才能被认为是成功的。1998年，他承诺如果Expedia的工程师罗伯特·霍曼（Robert Hohman）能在90天内重新创建一家竞争对手的旗舰产品，他就会剃光头。霍曼按时完成了任务，巴顿也兑现了赌约。这款仿制品让消费者指定他们愿意支付的价格，并将他们与酒店匹配，虽然并不那么受欢迎，但它让公司进入了一个盈利的业务，以批发价格购买住宿库存并将其标价销售给消费者。

有时真正的宏伟目标是你沿途结识的朋友。在巴顿创办Zillow后，他与霍曼合作创办了Glassdoor公司，鼓励员工匿名发布他们的薪水和其他关于公司的信息，这对潜在员工可能很有用。该公司于2018年以12亿美元被收购。巴顿还应用他帮助消费者理解不透明市场的能力，加入了一系列类似初创公司的董事会。其中包括Avvo，用于雇佣律师；RealSelf，用于找到整形外科医生；以及Nextdoor，用于监视邻居。“Rich之所以特别，”霍曼说，“是因为他有能力构想这些重大风险，然后有勇气大胆尝试。”

Zillow翻转的房屋

按购买月份

来源：彭博社对Attom Data Solutions编制的契据记录进行的分析

分析中排除了没有转让价格、销售额低于10万美元和高于100万美元的契据记录，以避免由记录错误或投资组合销售引起的干扰。亏损包括以Zillow支付的相同价格出售的房屋。

2019年，巴顿开始了他迄今为止最大的BHAG，也是最灾难性的。前一年，Zillow推出了一个新业务，Zillow Offers，旨在与一批被称为iBuyers的新公司竞争。每年在美国有超过2万亿美元的房屋易手，这个过程通常将出售房屋的痛苦任务与购买房屋的令人沮丧的工作结合在一起。iBuyers使用软件来确定房屋的价值，然后用现金购买，进行轻微修复，然后将其列出待售。（其想法是向客户收取便利费，以减轻出售房屋的头疼问题。）Zillow进入这个业务领域有些合理：它拥有庞大的受众群体和估算房屋价格的丰富经验。但它试图从在线广告销售转变为经营一家相当于对冲基金和庞大建筑业务的公司，这两个领域它完全没有经验。

Zillow聘请了一些前商业房地产高管来管理这项新倡议，并将“运营卓越”添加到其核心价值观列表中。2019年2月，巴顿从执行主席的职务上卸任，接任CEO，鼓舞员工重塑公司的任务，同时说服股东接受为资助这一冒险所需的巨额支出。他在首次季度电话会议上表示，他的目标是在五年内每月销售5,000套房屋，这将使Zillow与美国最大的房屋建筑商相媲美。他当时激动地说，这个目标是如此令人兴奋，他像登月一样。投资者“习惯于我指着月亮说，‘我想踏上那个东西’，”他当时说。

根据Barton及其周围人士的说法，Zillow Offers的早期日子是一个繁荣的时期。哈佛商学院发表了一篇案例研究，将Zillow的转变视为一次积极的举动，旨在颠覆那些颠覆者，有效地让Barton加入到大而复杂的名人堂中。与此同时，不断上涨的房地产市场让他看起来像个天才。例如，在奥斯汀，2020年底你可以买一栋房子花费37.5万美元，一年后以55万美元的价格出售，甚至不用动一把油漆刷。Zillow的市值接近500亿美元，使Barton的股份价值超过10亿美元。2021年8月底，他向投资者吹嘘说，Zillow Offers的顾客最大的抱怨是这太好以至于难以置信。9月，公司发行了价值7亿美元的翻房债券，表明了对业务的长期承诺。

几周后，我开始听说Zillow停止了收购。当我写了一篇报道指出这一暂停时，Zillow的发言人将其归咎于劳动力短缺，解释说公司正在努力寻找足够的工人来检查和翻新房屋。在随后的两周里，我和同事们报道说，公司一直在为房产支付过高的价格，往往高出数万美元，并且开始向投资者提供数千套房产，看起来像是一场清仓大甩卖。

然后，巴顿在11月2日宣布关闭该业务，结果是进行了4.05亿美元的减值，并裁员了2,000名员工。当这则消息传开后，股价已经从2021年2月的峰值下跌了75% —— 这是一个350亿美元的灾难，提醒科技和房地产行业的观察者，一个宏大目标的困难在于其失败的可能性。

“这种事情，你的身体知道 —— 你的胃知道 —— 比你的头脑更早”

在我2月访问西雅图市中心的Zillow总部时，感受到了一种超越BHAG的能量。在疫情初期，该公司告诉员工可以在任何地方工作，大多数时候出勤率在5%左右。在员工缺席的情况下，装饰师将办公室改造成精品酒店的风格，这是公司远程工作未来的初稿。办公室里似乎有更多的植物而不是工作站，剩下的办公桌周围被豪华家具环绕。打卡上班的员工可以选择自己的冒险。当天我在那里时，一位经济学家占据了一个小会议室，与拜登政府官员进行视频聊天，警告他们疯狂的购房需求和迅速上涨的抵押贷款利率使住房趋势难以预测。

巴顿在40楼迎接我，并带我穿过他办公室门口安装的一个小泳池，因为有人告诉他，跨越水域可以帮助人们抛开烦恼。对于一个刚刚让自己公司的市值蒸发数十亿美元的人来说，他似乎毫不担忧。54岁的他看起来仍然像一个执行官极客，太阳穴的头发已经变灰，但仍然俏皮地横跨眉毛。他说话很快，不时地用流行文化的引用来点缀他的演讲，即使在做出滑稽的宏大声明时也显得真诚，比如当他指着普吉特湾上的奥林匹克山脉告诉我，“那就是宙斯的居所。”

巴顿和他的水景。摄影师：Grant Hindsley for Bloomberg Businessweek他说，Zillow在投资者急于资助大胆努力的时期开始了iBuying业务。这家企业依赖规模经济，因此巴顿督促员工追求快速增长。但是，大流行病引发了全国范围内的购房热潮，导致房价飙升速度创下纪录，巴顿对增长的追求使Zillow暴露于比他想象中更大的价格波动之中。尽管他曾经认为iBuyers是市场创造者，通过连接卖家和买家赚取费用，但他开始觉得自己在借巨额资金进行高风险的投注。“我们正在做一些明显可能是潜在的长期资本管理类似的事情，”他说，引用了1998年惨败的对冲基金。“在新的事情曝光之后，”巴顿说，模仿那个家伙，关闭Zillow Offers是一个直截了当的，尽管情感上困难的决定。这意味着解雇成千上万的人，激怒投资者，并使巴顿受到那些未被介入BHAG方式的人的批评。但他觉得自己正在拯救公司免于潜在的毁灭。

巴顿说，在他宣布这个决定的那天，他感到了解脱。“这种事情，”他说，“你的身体知道——你的胃知道——在你的头脑知道之前。我的胃知道。”

Zillow一直关注缓解焦虑。该公司的名字将字母“Z”与“枕头”结合在一起，旨在传达安全和舒适，或许借鉴了苏斯博士的作品。（“但是我枕头上的Zillow总是帮助我入睡，”摘自我的口袋里有个怪东西！）起初，这就像是揭开一个不透明市场的面纱一样简单。房地产经纪人通过收集和整理信息来赚取佣金，Era Ventures的管理合伙人Clelia Warburg Peters说道，她在家族的纽约房地产经纪公司长大。“当我爸爸进入这个行业时，他会拿着一叠10美元和20美元的钞票在帕克大道上走来走去，给门卫钱，以了解谁去世了，谁离婚了，谁在搬家。” Zillow使这个行业更加透明，从共享的多重上市服务中获取信息并向消费者提供在线服务。这一创新改变了人们开始寻找住房的方式，而Zestimate帮助Zillow在类似的房地产网站中脱颖而出。但这并没有改变实际购买或出售房屋的紧张过程。

这种动态去年被《周六夜现场》滑稽地模仿，该节目有效地暗示浏览Zillow房源就像是一场性幻想。在这个小品中，演员Mikey Day对家庭办公室和户外厨房着迷，最终让他的激情引导鼠标点击Zillow网站上的“联系经纪人”按钮。此时，Cecily Strong饰演的鼻音很重的ReMax经纪人Donna Lazaritti进入画面，一遍又一遍地打电话给Day，要求安排看房。

iBuying提供了一种绕过这一混乱的方式，剔除了中间商，提供了顾客实际喜欢的体验，并将Zillow带入了房屋交易的利润丰厚的核心。理论上，Zillow可以通过翻转房屋赚钱，然后增加抵押贷款和其他服务。这对巴顿来说非常有吸引力，他与联合创始人（也是Zillow的执行主席）劳埃德·弗林克通过一类特殊股份控制着公司。当Zillow开始翻转房屋时，股市投资者将其估值约为100亿美元。但据熟悉这些对话的人士透露，巴顿告诉同事们，Zillow Offers为公司走向数千亿美元的价值提供了一条道路，这些人士像本文中的其他人一样要求匿名，因为他们正在讨论公司内部事务。

美国Zillow房屋价值指数

季节调整

来源：Zillow

巴顿喜欢这项业务的另一个原因。 Opendoor Technologies Inc.，这家开创了iBuying模式的公司，已经筹集了超过10亿美元的风险投资，并且越来越像是对Zillow在线房地产主导地位的威胁。如果Opendoor的服务足够受欢迎，那么该公司可能能够绕过多重上市服务，转移库存，并最终将房屋猎人从Zillow身边带走。

Zillow最初对iBuying的方法相对保守：该公司使用软件生成报价，然后请定价专家审核出价。如果卖家接受，Zillow会派工人估算所需维修的成本，并从最终出价中扣除该金额。但在Opendoor公开上市后，通过一家特殊目的收购公司（SPAC），巴顿决定将他的BHAG提升到下一个水平。Zillow推出了一个名为“番茄酱项目”的倡议，以缩小与Opendoor的差距。员工们得到了纪念品来纪念这个时刻，包括外观像调味品容器的水瓶，以及一瓶真正的亨氏番茄酱。

“不要因为结束而哭泣，要因为曾经拥有而微笑”

Zillow告诉其定价专家停止质疑算法，根据熟悉该过程的人士。它还提高了出价，有时将其定价软件输出的数字提高了数万美元，作为内部称为“报价校准”的过程的一部分。该公司采用了“自动评估”，有效地允许客户检查自己的房屋，并降低了便利费。在2021年夏季，当Opendoor收取固定费用的5%时，Zillow向一些客户收取的费用低于1%。“当我们出现在他们家门口时，人们会感到非常高兴，”房地产业务的一名前员工说。“我可以告诉他们，‘嘿，我要在你院子里点一小堆火，看看它是否燃烧得好。’他们会说，‘酷，你给我支付了超过我房屋价值的5万美元。’”据前员工称，当员工向上级提出担忧时，管理层让他们放心，这都是计划的一部分。

Zillow在第三季度购买了近1万栋房屋，实现了巴顿对超高增长的渴望。但房价上涨速度放缓，Zillow很难以其支付的价格出售许多房屋。工人和材料也短缺，增加了重新销售房屋所需的时间。当Zillow将房产推向市场时，它们被定价过高，以反映公司膨胀的收购成本。这些房源滞留不卖，增加了Zillow的持有成本。

巴顿坚称，不可预测的房地产市场是根本问题。但Opendoor和其他iBuyers，包括Offerpad Solutions Inc.和Redfin Corp.，设法避开了这些陷阱，使自己能够在2022年初房价再次加速时受益。当我问巴顿为什么他的公司失败而竞争对手成功时，他追溯了一个看似循环的逻辑。Zillow需要快速增长，这意味着运营业务效率较低。这反过来导致亏损，使巴顿相信这个业务过于风险，且不够有利可图，不值得麻烦。如果Zillow只是更好地经营业务会怎样？巴顿坚称价格波动注定了这个实验的失败。他说公司的运营困难“绝对是无关紧要的”。有时，BHAG就是一个平面圆圈。

Zillow翻房员工在11月2日股市收盘后被召集开会，就在宣布Zillow Offers结束的新闻发布会即将开始时。参加视频会议的人说，Barton没有发言。向员工传达这一消息的任务落在了Arik Prawer身上，他是Zillow聘请的负责翻房业务的高管。“不要因为结束而哭泣，”Prawer引用了一句常被认为是德古斯特博士说的话。“微笑，因为它曾经发生过。”那天下午与投资者通话时，Barton勾勒出了他的逻辑。他告诉他们，iBuying不仅比预期的风险更大，而且市场太狭窄。他似乎在说，公司只与要求Zillow给出报价的卖家中的10%进行交易。他似乎在说，BHAG不够BHAG。

对许多人来说，这很难接受。Barton过去三年一直在炒作iBuying，说他的公司正在用一项像“大学派对上的免费啤酒”一样吸引人的服务改革破碎的房地产市场。现在呢？是什么？康普茶？据两位前经理称，Zillow一直在为iBuying业务招聘员工，直到它停止运营的那天。在疫情大流行期间，它需要裁员2000人，裁员是通过视频会议进行的。Zillow仍然有大约18,000套房屋需要脱手，而它需要计划裁员的员工留下足够长的时间来出售这些房屋。内部调查显示，员工对老板的信心和参与度降低了。Zillow的首席营销官Aimee Johnson离职，其首席经济学家Svenja Gudell也离职。发明Zestimate的高管Stan Humphries告诉同事他计划退休。

巴顿和他的副手试图通过支付奖金和离职补偿给即将离职的员工，并在一系列名为Zall Halls的全公司会议上解释他们的180度转变来摆脱沮丧情绪。他们还辩称，Zillow Offers项目的工作将为公司提供服务，因为公司正在将重点转向巴顿开始称之为“房屋超级应用”的东西，通过这个应用，买家可以按照自己的条件管理房地产交易的每个部分。这很可能包括ShowingTime，这是一个帮助找房者安排看房时间而无需接到唐娜·拉扎里蒂电话的功能。融资是谜题中的另一个重要部分。Zillow收购了一家抵押贷款公司，试图为iBuying业务开辟新的收入来源。在关闭iBuying之后，Zillow开始研发一种新型的过桥贷款方式，让买家在获得抵押贷款之前就能提出现金报价，帮助他们赢得竞标战。公司预计超级应用最终将帮助房主出售房屋，让租户找到公寓，提交申请并支付房东。巴顿说：“这只是一条新的道路。我们试图攀登的山顶是一样的。”

2月份，巴顿在与投资者的电话会议中提出了一些新的目标。大约三分之二的美国购房者在Zillow上搜索房源，但只有5%由他们在该网站上遇到的经纪人代表。巴顿希望利用他的超级应用来增加这一数字，这将使他在2025年之前将公司的非翻房收入翻倍。与依赖在许多交易中获得微薄利润的iBuying不同，巴顿承诺超级应用将提供45%的利润率。这个BHAG比之前的更大更艰巨吗？巴顿认为是的。

再说，房地产经纪公司几十年来一直试图整合服务，但成功甚微。一大批资金雄厚的公司，包括抵押贷款机构、经纪公司和Zillow的老对手iBuying公司Opendoor，仍在追逐类似的目标。“Zillow面临生存危机还需要很长时间，”风险投资家沃尔堡·彼得斯说。“同时，行业在某些方面正在超越他们。”

根据Zillow目前的股价，投资者对巴顿的计划持怀疑态度。他表示并不在意。“制定长期目标总是令人害怕，”他说。“对我来说最重要的是Zillow的员工看到这些目标会说，‘这太疯狂了。我们怎么做得到？’”—与**Noah Buhayar