乌格、霍卡和蒂瓦是如何帮助打造Deckers价值25亿美元的丑鞋帝国的？- 彭博社

从上到下：Hoka Rincon 3（$120），Teva Original Universal（$55），Teva Ember moc（$75），Ugg Bailey Bow Tall II 靴子（$240），和 Koolaburra Furr-Ah（$59.95）。

摄影师：Logan Jackson for Bloomberg Businessweek；道具造型师：Megan Kiantos在多丽丝酒吧的吧凳下，有一个不愿消失的不良时尚趋势的证据。一个留着小胡子的男人穿着霓虹色的80年代夹克坐在布鲁克林烛光下的露台上，露出脚趾，裸露的脚穿着凉鞋。另一个人在等待朋友到来时调整他的木底鞋。一位24岁的纹身学徒，留着带有银色漂白刘海的黑色卷发，自称“Shivs”的女调酒师说她的顾客喜欢丑鞋。夏天，他们穿着多色的 Tevas，Birkenstock 滑块凉鞋和带有厚底的 Crocs 进来。随着冬季的寒意袭击这座城市，他们有了冷季的对应款式，羊毛衬里和毛皮包裹的。 “我觉得丑东西最终总是会变得很酷，” Shivs 说。

虽然丑酷风格——偏爱自我肯定而蔑视美丽的时尚并不新鲜，但两年来几乎挤不进高跟鞋、泵鞋、懒汉鞋、牛津鞋、或者甚至芭蕾舞鞋的集体宿醉加剧了对实用鞋履的无歉意的热恋。曾经面向冲浪者、随意办事者和易患足部疾病者的奇怪风格现在被炫耀在 Zoom 工作电话、时装秀台和几乎所有酷孩子聚集的地方。

Deckers 的设计几乎没有限制，导致了像 Ugg Bailey Bow Tall II 靴子这样古怪但商业上成功的外观，零售价超过 200 美元。摄影师：Logan Jackson for Bloomberg Businessweek；道具造型师：Megan Kiantos几乎有一种争奇斗艳的感觉，谁能设计出最丑的鞋子。像阿迪达斯的 80 美元 Yeezy Foam Runners，看起来像多孔的棉花糖，销售一空。还有蓬松的 Koolaburra 拖鞋，把你的脚藏在小小的假毛毯里。匡威的混合运动鞋雨靴看起来像有人把 Chuck Taylors 浸泡在橡胶中。巴黎世家在卡骆驰鞋上加了高跟，原因不明。“时尚，就像艺术一样，喜欢质疑美丽，而不仅仅追求审美设计，”《时尚心理学》作者 Carolyn Mair 说道。“所以如果时尚是艺术，那么‘丑’也是可以接受的。”

丑鞋的支持者们在这个文化时刻中获得了好处。去年，卡骆驰公司的股价达到了创纪录的高点，公司预计收入将在未来四年内翻倍，达到 50 亿美元。去年 4 月，博肯斯托克被 LVMH 支持的私募股权公司 L Catterton 收购，据说这笔交易估值约为 49 亿美元左右。

但一个鲜为人知的第三方在这些领域中同样灵活地航行。在过去的 49 年里，Deckers Outdoor Corp. 悄悄地建立了一个数十亿美元的丑鞋帝国。它的主力产品是 Ugg，这种无处不在的矮羊毛靴被从长岛的妈妈到七次超级碗冠军 Tom Brady 等各种人士穿着。Deckers 帮助 Teva 实现了复古的回归，通过诱使 Nordstrom 和 Anthropologie 等时髦零售商推广该品牌的带有 1980 年代中学科学老师风格的 Velcro 凉鞋。最近，该公司的 Koolaburra 品牌推出了厚厚的、毛茸茸的露趾凉鞋潮流，而 Sanuk 推出了“超级实用”的迷幻风格大麻麂皮便鞋。

“我不介意这个丑陋的绰号。它基本上意味着你与众不同。… 有点怪，但有一些有趣的地方”

这些都无法超越Deckers最近的突破性产品Hoka，这种看起来像老爸鞋但性能却像耐克的夸张跑鞋。该品牌现在是Deckers增长最快的业务，上个季度的收入比去年同期增长了47%。

Hoka已经实现了几乎不可能的地位，既是硬核跑步者中的崇拜品牌，又受到不喜欢运动的时尚前卫人群的追捧。摄影师：Logan Jackson，彭博商业周刊；道具造型师：Megan KiantosDeckers预计在本财年实现30亿美元的净销售额，各品牌的收入均有所增长，现在已经拥有一系列鞋类产品主导了丑陋鞋类的每一个角落。在变幻莫测的潮流世界中，Deckers设计舒适服装的方式更像是奢侈时装品牌，而不是Easy Spirit。公司认为，你需要要么不引起反感，要么就要大胆无礼，而它已经选择了自己的道路。除此之外，任何不符合这一标准的都会让你陷入品牌最令人畏惧的漠不关心之地。

在位于宁静的南加州海滩小镇戈莱塔的Deckers总部内，鞋子比人还多：奇怪的小牛皮Ugg靴、带可折叠后跟的仿皮Teva运动鞋、一面色彩饱和的Hoka墙，看起来像是迷幻艺术。过去六年担任公司首席执行官的戴夫·鲍尔斯带我参观Deckers的设计工作室，看到一双Ugg楔形鞋，底部包裹着褐色麻绳。他从货架上拿下来，不满地检查着，很快就会成为永远不会上市的无数模型之一。他说它们看起来太像普通鞋了。潜台词是：它们太漂亮了。

帕尔斯的执行团队似乎对“丑”这个词不太舒服。Hoka总裁Wendy Yang——当我将公司的产品系列描述为“丑陋”时，她并不生气——坚持认为“美在于观者的眼睛”。Ugg执行官Andrea O’Donnell表示，她的设计师并不是故意制作不好看的鞋子。“我们会从简单和纯净的目的出发进行构建，”最近离开该公司出任服装公司Everlane Inc的首席执行官的O’Donnell说。

Deckers总部位于加利福尼亚州戈莱塔的首席执行官Powers。摄影师：Bloomberg Businessweek的Ryan Molnar但身穿棒球帽、穿着白蓝色Hokas的帕尔斯表示，无聊是公司唯一承受不起的事情。每个Deckers品牌都有其核心热销产品，但每个季节，其设计师都被允许放手一搏，每个系列都保留一部分用于尝试更冒险的设计，以寻找下一个大热门。该公司利用其145家门店之一来测试商品，这样他们就不必说服零售商接受没有证明某种新奇鞋款具有持久力的情况。“我不介意被称为丑，”帕尔斯说。“这基本上表示你与众不同。你拥有独特的东西。它有点奇怪，但其中有一些有趣的地方。”

Deckers销售的第一双鞋简直无聊透顶：一双条纹人字拖。联合创始人Doug Otto和Karl Lopker在20世纪70年代初开始在加利福尼亚州圣巴巴拉出售这些鞋，主要是给想要在海滩上穿更花哨凉鞋的冲浪者。但即便在那时，公司也注意到了丑核心的第一个信号。在全国各地，嬉皮士们对名为Birkenstocks的笨重软木鞋情有独钟，这家公司可以追溯到1774年的德国鞋匠。将近200年后，它的第一款凉鞋——显然是一款旨在通过迫使穿鞋者用脚趾抓住鞋垫以防止掉落的运动鞋——不知何故在美国大麻烟民中找到了它的精神家园。

Tevas，带有上世纪80年代科学老师的氛围，现在正被 Nordstrom 和 Anthropologie 等时髦零售商推广。摄影师：Logan Jackson，Bloomberg Businessweek；道具造型：Megan Kiantos到了80年代初，Deckers 的高管们听说了 Teva，这是一种由大峡谷河流导游发明的新型凉鞋，他在人字拖上系了一根手表带。几年后，Deckers 获得了 Teva 品牌的许可，生产和销售这种凉鞋，大获成功。1995年，美国奥林匹克队在挪威利勒哈默冬奥会上穿着 Ugg 出现，Deckers 以不到1500万美元的价格收购了这个品牌。Ugg 在奄奄一息，直到2000年被奥普拉·温弗瑞列入她最喜爱的物品清单后，迅速崛起成为好莱坞名流的休闲靴。2002年，随着 Teva 授权协议到期，Deckers 决定全力发展这个凉鞋品牌，以6200万美元从创始人手中购买了它。

这个时机与这个奇怪快速增长行业中的一个关键新进入者相吻合：Crocs，这种泡沫树脂凉鞋首次亮相于佛罗里达的一场船展。突然间，曾经的土气变成了我才不在乎的酷。到了2012年，英国时尚设计师 Phoebe Philo 为她的 Celine 秀推出了自己的貂皮内衬的类伯肯斯托克风格凉鞋，接着是意大利设计师 Giambattista Valli 的镶钉 Birks 和 Givenchy 的双带凉鞋。Marc Jacobs 和 Prada 在2014年都推出了类 Teva 风格的款式。这是高级定制与粗糙的结合。

在这段时间里，Deckers进行了一场丑陋的鞋类狂欢，收购了半打品牌。虽然Sanuk、Hoka和Koolaburra是有希望的选择，但很快就清楚公司已经过度扩张。“我们有一些品牌是在自给自足的，”Powers说，“还有一些是永远不会成功的。”

当Powers担任CEO时，Deckers陷入了困境。它开设了太多的商店，收购了太多的品牌，错配了库存，并且难以找到新客户。其高管们变得懒惰，不再努力推动Uggs，这个曾经的摇钱树，销售额已经达到了顶峰。到2017年，Deckers的支出超过了收入。“那是残酷的，”曾在匡威、添柏岚和Gap工作过的Powers说。

激进投资者要求出售或合并，以及对董事会进行彻底改组，指责管理层“长期表现不佳”。Powers制定了一个相当典型的为期三年的扭转策略：整合业务，出售较弱的品牌，关闭表现不佳的商店。

然后，在一次既是为了引起注意又是一次精彩的营销噱头中，Deckers将自己打扮得更丑陋。它创造了迄今为止最丑陋的两款鞋类产品：两双混合了Ugg靴和Teva凉鞋的产品。一双是侧面开口和露趾的靴子，另一双是鞋面有羊毛垫的凉鞋。没有人能弄清楚它们的用途。它们有孔，所以不可能是为了寒冷天气。但它们是羊毛的，所以在夏天没用。为什么这些存在？Powers承认这是有意的。“它比我想象的还要丑陋，但我想，看，我们只需要引起注意，”他说。“那就像是在试图搞醒自己。”随之而来的是一波媒体报道，包括肯定的Cosmopolitan标题：“Teva和Ugg可能制造了有史以来最丑的鞋子。”

是Koolaburras凉鞋吗？拖鞋？两者都是？不管怎样，这个品牌推出了嘈杂的露趾运动裤风格的鞋子。摄影师：Logan Jackson for Bloomberg Businessweek；道具造型师：Megan Kiantos从那时起，尤其是Ugg品牌受益于公司的战略实验。其设计师采用其核心外观，然后找到了各种不同的展示方式。2018年，Ugg设计师向高管展示了Fluff Yeah，这是一款被毛皮包裹的柔软露趾凉鞋，带有厚实的弹性后跟带。在洛杉矶成功进行了小规模试运行后，Deckers扩大了产品线，现在在Nordstrom和Bloomingdale’s等高端品牌旁边销售，如Stuart Weitzman和Tory Burch。去年，当木底鞋风靡时，Ugg设计师对现有木底鞋进行了新的改进，夸大了所有比例。但第一个设计——一个带有巨大麻花装饰的厚底木底鞋和滑稽数量的泡沫（“一个怪物”，Ugg设计师Helene Frain称之为）——走得太远了，即使对他们来说也是如此。在去年秋季推出的经过调整的Tazz亮相后，它在Saks等高档零售商那里卖光了，在TikTok上走红，并被吉吉·哈迪德等名人发现。

公司对奇怪产品的最有利可图的赌注之一是Hoka。最初由法国一位顶级越野跑者和一位法国极限主义运动鞋设计师（现在负责Deckers实验室）构思，这款软垫、看起来肿胀的跑鞋在由耐克公司和阿迪达斯公司主导的激烈竞争的运动市场中出人意料地崛起。Hoka的到来与Balenciaga Triple S狂潮同时出现，这是一款售价1000美元的超大设计师老爸运动鞋，在2018年被从巴黎到东京的时尚达人所接受。Deckers没有试图让Hoka的卡通鞋看起来更漂亮，而是将其作为极具吸引力的跑步品牌，开始将其营销为终极的反主流男女通用休闲运动鞋。（始终在寻找跨品牌灵感，Deckers甚至推出了Ugg自己的栗色超大运动鞋。）去年，Hoka超过Ugg成为Deckers最大的收入来源，并继续蚕食耐克的市场份额。

作为Hoka之前的每个鞋类品牌都知道，即使是丑陋的时尚趋势——从Toms到Dr. Martens——最终也会消失。因此，Deckers正在努力创造持久的影响力。对于Teva来说，去年夏季销售额飙升了66%，为了保持其风格的新鲜感，没有任何低谷是不值得一试的：它最近推出了一款凉鞋和袜子的搭配，这种永恒的搭配在欧洲老年游客中非常流行。“如果你看过原版的Teva凉鞋、原版的Ugg靴、原版的Hoka，它们都很丑，”Powers说。“真的很丑。”—与**Amelia Pollard