农民增收基础不断夯实，农村消费持续升级，市场潜力不断释放——农民腰包鼓 乡村消费旺（消费视窗·县乡消费新亮点①）

浙江台州市仙居县引导农民发展花卉产业，促进增收。图为在该县一家花卉种植基地的大棚内，农民正在进行花卉管理。

人民视觉

挖掘县乡消费潜力，是扩大消费的重要着力点。改善县域消费环境、促进农村消费，是拉动内需、支持乡村振兴的重要举措。今年以来，随着农民收入稳步增长，扩大县乡消费的基础不断夯实，消费潜力进一步释放。近日，本报记者深入部分农村，探寻县乡消费新亮点，展现消费升级给农业农村发展和当地群众生活带来的新变化、新机遇。

——编 者

腰包鼓了，家里物件也跟着升级换代

来到山东东营市东营区牛庄镇何家村村民乔明洲家，干净整洁的农家院里，一辆新能源汽车和一辆电动三轮车很是显眼。“电动三轮没有车棚，一遇到刮风下雨，接送孙子上学放学总是揪心。”乔明洲说，汽车消费政策给力，购买新能源车还有补贴，他就在镇上买了一辆。

产业兴旺腰包鼓，给了乔明洲买车的底气。牛庄镇是农业强镇，蔬菜、瓜果种植面积不断扩大，当地农民人均年可支配收入超过2.4万元。

“腰包鼓了，家里物件也跟着升级换代。”乔明洲忙拉着记者进屋看看，变频空调、全自动洗衣机等家电一应俱全。“今年屋里还添了个‘大家伙’，超静音带除菌功能呢！”乔明洲指着客厅里的圆柱形立式空调说。

多重利好带动农民“购物车”升级。“强农惠农政策落地，为乡亲们的品质生活增色不少。”郑州大学商学院经济系主任沈琼说。走在何家村，汽车几乎成了家家户户的“标配”。“新能源车越来越多，村里正忙着建充电桩哩！”乔明洲说。

商业网络加快“补链”“补网”。东营区里建起大型购物中心，镇上还有综合超市，村里有便民商店，便民服务圈延伸到农户家门口。来到村头商店，新鲜蔬菜琳琅满目。“沾泥带水的，透着新鲜劲儿！”今年67岁的张庆泉老人正在挑选芹菜，菜篮里装得满满当当。

“网购需求旺盛，村里包裹数量不断增长。”每天一大早，何家村村民高文娟总会骑上三轮车，挨家挨户敲门送快递。以前村民网购的多是衣服、鞋子、书包文具等日常用品，现在，手机、平板电脑等新鲜物件多了起来，村里的不少老年人也开始学着上网购物。

在农村居民收入增长持续快于城镇居民、农村物流体系和商业设施不断完善等因素带动下，今年前三季度，农村居民人均消费支出同比实际增长18.1%，新产品、新服务推动生存型消费加快向享受型消费转变，县乡消费潜力持续释放。

产销对接畅，不断夯实农民增收基础，增添消费后劲

走进江苏宿迁泗阳县三庄镇尚然农场，草莓大棚里生机盎然，层层叠叠的叶子下挂满果子，乡亲们正在采摘草莓。草莓生长在连栋温室里的半空中，无土栽培、自动滴灌，空间充分利用，产量成倍增加。“空中草莓”也是农场负责人朱政的新招牌。

“质量就是市场，品牌就是竞争力。”朱政很重视打造农产品品牌，这两年先后申请两个商标，农场种植的草莓、葡萄先后通过绿色食品认证。

“随着消费不断升级，城乡消费者对农产品供给的最大关切是吃得安全、放心。”沈琼说，各地把增加绿色优质农产品供给放在突出位置，推动农产品标准化生产、品牌创建、质量安全监管，一大批绿色优质农产品扮靓百姓餐桌，拓宽乡亲们的增收渠道。

泗阳县委书记马伟介绍，顺应消费升级趋势，县里以农业产业结构调整为抓手，持续扩大农产品品牌富民效益。“三品一标”农产品（绿色食品、有机农产品、无公害农产品和农产品地理标志的统称）446个，“三品”农产品产量占比达80%。

水果做出牌子来，效益跟着涨起来。朱政的草莓、葡萄比普通水果的价格高出1.5倍，仍然供不应求，卖进了县里的各大生鲜超市。“等到盛果期，车来车往采摘草莓的人络绎不绝。春节期间菜市场、社区超市里不少鲜草莓都是从我这进货的。”朱政满面笑容。

餐桌连田头，消费带动生产。在四川南充南部县，绿意浓浓的山头上，黄澄澄的爱媛果冻橙点缀其间。丰收时节，梅橙香货种植基地种植户罗强的电话很忙，不少外省客户打电话询问认领果树情况。“消费者认养果树，我们精细化管理，全过程可溯源，等果子熟了发给认养人。”罗强介绍。

“每棵树的认购价一年399元，脐橙树找到了好婆家！”今年以来，各地已有4000多位消费者找罗强认养果树。“根据消费者心理，我们推出的‘生日树’‘家庭树’‘爱情树’也很受欢迎。”

“认养果树一举两得！既满足了市民享用绿色水果、体验农场生活的愿望，又解决了水果的销路问题，增加了果农收入，促进了乡村发展。”南部县农业农村局局长何会说，订单农业的销售模式实现了市场零风险、产品零库存，为当地发展壮大乡村产业注入新动力。

“产销对接畅，不断促进农民增收、夯实消费基础。”沈琼说，农产品上行顺畅，持续倒逼生产端优化升级，推动生产过程中的产品分级和标准化，提升生产效率和产品品质，农产品供应链加速向以销定产的供需模式转变，供应链条进一步缩短和优化，推动农业向数字化、智慧型转变。

手机成为新农具，直播成为新农活，田间地头变成直播间

“核桃个小作用大，核桃‘家族’向大家问好……”甘肃陇南市成县鸡峰镇金葡村，直播间里，“同谷家裕”电商部经理吕杨正卖劲儿吆喝。另一头，厂房里乡亲们分拣、包装，一箱箱琥珀核桃仁、核桃油等产品装进货车发往全国各地。

成县有着“中国核桃之乡”的美誉，但碍于深沟大山，核桃销路一直打不开。一根网线连城乡，当地依托电商把优势资源与全国大市场对接。“现在开车收货，快递发货，山里货运得出、供得上、卖得好。”

看到身边的变化，从小就跟核桃打交道的村民张会林发现新商机。“市场需要什么，咱们就生产什么！”张会林成立电商公司，随后“同谷家裕”品牌创立，团队研发的“琥珀核桃仁”成了网红爆款。如今，品牌入驻多家线上平台，一年销售额达1000多万元。

电商拓宽乡亲们的增收路。在张会林带动下，不少在外务工的人返乡创业就业，通过电商渠道销售农产品，大山深处的核桃、土蜂蜜、木耳等农产品借助网店卖向全国，产业持续发展壮大。如今镇里有核桃园1500亩，蜜蜂养殖800箱，带动27个村、2.8万人直接受益。

辽宁葫芦岛市绥中县发展苹果产业比较晚，市场没有完全打开，去年苹果上市后，价格从刚开始的两元一斤一路下滑，当地果农十分着急。后来，绥中果农将苹果带进快手平台上的果品经营直播间，通过短视频和直播的形式很快打开了销路。累计成交1500多万公斤，2000多家农户从中受益。

今年以来，我国农村电商持续增长，前三季度，全国农产品网络零售额3043.9亿元，同比增长1.5%。“手机成为新农具，直播成为新农活，田间地头变成直播间。”沈琼说，社交电商、直播带货降低了电商门槛，许多农民通过微信或直播方式销售自家农产品，消费场景进一步延伸，不少知名农产品涌现，农产品购买转化率提升明显。

好生态产出好产品，好风景也能变成好效益。冬日暖阳里，湖畔芦苇渐黄，灰白芦花绽放，江苏徐州市铜山区柳泉镇北村风景如画，吸引不少游客驻足拍照。今年52岁的村民刘畅看着乡村游火热，白天照顾果园和游乐项目，晚上变身网络主播，为家乡美景代言。“采摘收入、电商销售，去年全家总收入超过50万元。”

乡村旅游蕴藏着巨大的农村消费潜能。铜山区根据资源禀赋，分生态旅游、产业带动、山村风貌等6类进行村庄特色设计打造。如今，已建成6个省级特色田园乡村、10个市级特色田园乡村和190个美丽宜居村庄，一个个美丽村庄成为周边城市市民的旅游目的地。

为了吸引游客消费，区里请来旅游专家提升改造。古朴的石头院落，屋墙上装饰着船桨、斗笠，“山村味”与“渔家味”相得益彰，村里人跟着吃上了“旅游饭”。全村300多户1000多人从事旅游相关行业，开民宿、卖特产、开餐馆，旅游业年收入近1亿元。去年，全村人均收入4万余元，村集体增收100多万元。

“城乡融合发展步伐加快，乡村旅游串点连线带面，有效拓宽了农民增收渠道。”沈琼说，下一步要努力提升县域文旅服务功能，鼓励文旅、民俗等资源丰富的乡镇推动商旅文体娱融合发展，以产业融合带动农民增收致富，繁荣乡村市场。