洗护行业呈现新趋势 精细化男士洗护产品登上消费舞台

【环球网财经消费资讯 记者 樊俊卿】提到局部护理产品，你能想到的是什么？是20年前便在电视上铺天盖地的“洗洗更健康”？还是专治难言之隐的“一洗了之”？但无论是哪款产品，仿佛都距离生活还是太远，还没有成为人人都需要的快消品。

就在今年的“双十一”，京东平台的局部洗护产品细分品类销量榜的冠军宝座曾一度被一款男士局部洗护产品轻松占据，其销量甚至超越某些常年霸占榜单的传统老品牌，它就是今年10月底才刚刚上市的己勿男士私处护理液。

己勿到底是谁？为何能够在短短时间内取得不俗的成绩？其背后到底有什么不为人知的故事？让我们带着种种疑问，今天环球网财经消费记者邀请到了己勿两位创始人陈圣杰与叮当来为我们一一揭秘。

消费者需求倒逼市场快速发展

11月，新兴个人洗护企业北京己小勿科技有限公司宣布，旗下人体局部洗护品牌“己勿”完成数百万种子轮融资。除资金支持外，己勿还得到了来自清华启迪、香港城市大学深圳研究院、佳简几何、澳宝集团等多方的资源加持，各方将与己勿通力合作，打造人体局部洗护品牌。

己勿创始人陈圣杰认为，己勿品牌当下取得的成绩是历史演进和社会经济发展的必然结果。以日化行业第一品牌联合利华为例，当时正值第一次工业革命初见成效之际，城市卫生环境较差，尘土、煤灰充斥街道，居民急需一款能够去污清洁的日用品，香皂便应运而生。在当时的市场环境下，联合利华也并不需要进行相关的市场教育，消费者本身需要此类清洁产品，销量自然有所保证。

随着社会经济进一步发展，民众生活水平不断提高，对去污清洁产品的要求也越来越细化，不仅希望清洗身体的产品和清洗衣物的产品做出区分，还希望清洗不同身体部位的产品也有所差别。因此，香皂和肥皂“分家”，还催生了洗发液、沐浴液、洗面奶等日化产品，这就是消费者需求对市场发展所产生的推动作用。

近年来，民众消费需求日趋多元化，尤其是伴随着90后、00后逐渐成为消费主力，日化洗护行业也呈现新趋势：个人护理产品成为我国日化行业主要产品，而局部护理产品的比重也明显增大。洗护产品的细分寄托了消费者对美好生活的向往，也激发了消费者在局部护理的消费潜力。而互联网新零售渠道的开拓又赋予品牌与消费者之间新的沟通方式，在这一格局下，局部护理产品蓬勃发展，为消费市场注入新的动力。

己勿负责产品及营销的创始人叮当谈道：“局部洗护产品市场的发展也遵循了这一客观规律，如今市面上已经涌现许多针对私处、腋下、足部、臀部、鼻部、眼部等人体不同部位的洗护产品，但大部分是国际品牌，真正本土品牌还未形成气候，这就为我们的发展提供了空间。己勿将打造成一个专注于人体局部护理的专业品牌，会计划推出针对不同部位的多款产品。”

精细化男士洗护产品登上消费舞台

近些年来，随着当前社会经济水平持续提高，消费者在追求更加美好的生活方式过程中也对自身卫生提出了更为精细的要求，催生出诸如面部护理、头发护理等多种多样的洗护产品。有数据显示，目前我国消费者在洗浴、护发等基础个人护理产品的消费渗透率已经达到较高的水平，但局部护理细分品类的渗透率仍有待提高。

长久以来，局部洗护产品总是被消费者视为某种羞于启齿的“药物”，只有身体出现炎症等不良反应时才会羞答答地选用，甚至于只有女性才会选用类似的产品进行身体局部护理，鲜有男性选购并使用。但最近几年，个人身体局部洗护产品宣传力度不断加大，有越来越多的男性消费者开始对这类产品有了正确的认知，从而催生了不小的市场需求，并不断向精细化、专业化和高端化方向演进。

天猫公布的相关数据显示，今年天猫将男士护理、香水香薰香氛这两大趋势品类升级成为独立运营的一级类目，隶属大美妆行业。仅“双十一”电商大促首日，男士护理行业光预售便破千万元的品牌数就有4个、破千万的单品便有3款，而破百万的单品数更是达到了42款，其中男士私处护理同比增长273%，点爆“他经济”。

有行业媒体评论称，男士消费者在选购护理产品时更注重产品效果、产品安全、是否适合自己以及产品价格。不仅如此，解决心理维度的消费需求也在涌现，譬如减压、提升自信、促进男性心理健康等。男士私处护理产品在解决“男”言之隐的同时，也能一定程度上提升男士的自信心。这也是该细分市场能够被“掘金”的一大原因。

男性美妆消费市场的壮大，也吸引了资本的关注。有了资本的加持，男士个人洗护品牌势必加大新产品研发投入力度，进一步细分市场，占领销售高地，满足这一新兴消费群体不断增长的需求。

“己所不欲勿施于人”

今年5月，己勿的品牌运营主体北京己小勿科技有限公司挂牌成立，两位创始人将这家公司的经营主业定于“专注解决人体全身局部清洁护理”，旗下分别设立负责企业管理和销售运营的北京总部，负责产品研发、供应链管理及营销推广的深圳分公司，并在惠州建设合作实验室研发中心及合作生产基地，在南京设立仓储物流中心。

在谈及品牌名称“己勿”时，创始人陈圣杰坦言，在与另一位创始人叮当决定立项时，脑海中出现“己所不欲勿施于人”的名句，于是便将品牌名称确定为“己勿”。陈圣杰称：“‘己所不欲勿施于人’代表了我们本身做企业、做产品的态度：自己做的产品做的事如果自己都不喜欢，坚决不能推给市场和我们的用户。”与此同时，陈圣杰表示，“未来，己小勿科技希望能够基于产品的创新带来营销上的突破，在取得用户青睐的同时发展成为大日化行业与清洁护理市场的一股新势力，打造“物有所值、物超所值”的专业局部清洁护理品牌，提升和改善消费者的生活品质和生活态度。”

今年10月下旬，己勿男士私处护理液悄然上市。在上线20余天的时间里，己勿在几乎没有做任何宣传推广的前提下，便取得了今年“双十一”京东男士私处护理液品类Top3的成绩。面对不俗的“战绩”，陈圣杰解释道：“经过对这一市场的长年观察，我们发现，在过去的四年间这一品类整体增长稳定，增速甚至达到了40%左右，呈现出稳定增长的态势。因此我们预判，这一品类的产品一定有着强烈的市场需求，这种需求绝非一两个品牌便能够满足的。其次，我和我的搭档叮当都在电商运营领域有着扎实的基本功，过去十年所积累的经验有助于我们对于爆款产品的打造，尤其是在这样一个玩家较少、市场需求旺盛的赛道，该成绩另一方面也验证了，在早期我们所做的产品定位和包装设计，是正确的是符合市场方向的。”

陈圣杰透露，早在2017年，己勿的两位创始人便关注到了男士洗护产品赛道，多年来两人对这一细分领域展开了大量的市场调查，并探访了大量供应链厂商。虽然己勿品牌是今年才成立的新品牌，但两位创始人已经进行了大量的前期铺垫，摸透了过去三四年间整个行业的发展规律和市场情况，所以新产品才能够一上市便得到市场认可。

此外，己勿男士私处护理液有别于其他洗护产品的配方也是新品成功的条件之一。据叮当介绍，己勿男士私处护理液添加了茶树精油、积雪草、Ag+银离子等成分，并添加了香水配方。其中，茶树精油是用来深层清洁的，积雪草主修复，Ag+银离子对于长时间抑菌十分有效，能够温和有效的处理身体局部污垢，还能长效抑制细菌滋生，让局部皮肤保持干净、不紧绷。此外，己勿男士私处护理液还选用了氨基酸做基底配方，超温和成分，不会刺激到人体局部娇嫩的皮肤，且避免瘙痒、红肿的发生，还具有清洁保湿、温和平衡的产品特性，对敏感肌也适用。

在渠道营销方面，叮当表示，目前主要是在京东自营和淘宝企业店销售，12月将启动天猫旗舰店、拼多多官旗等传统电商渠道，随后再进军抖音、快手等新电商渠道。到2022年，己勿将全面开启与商超、便利店、酒店、药店等线下渠道的合作。己勿会等到一切销售渠道搭建完善后，产品随处可见，触手可及，才会开启规模化营销战略。

陈圣杰坦言：“对于己勿品牌而言，男士私处洗护产品只是我们众多要做的产品之一，也是我们切入局部洗护细分领域的立足点和突破点。既然是突破点，我们必须尽我们现在的能力做到最好。在未来，我们希望能够推出一系列打破性别桎梏，同时还能满足人体局部护理需求的优质产品。”另据透露，己勿将于明年年初，推出女士私处相关清洁产品，并计划于明年年中陆续推出其他部位产品线。

在消费升级的时代背景下，各细分品类当前群龙无首，新一代的领导品牌一定会诞生。而己勿不会做中国版小林也不是中国版宝洁，希望己勿能够成为一种新生活方式的大民生局部洗护洗护品牌，成为下一个时代的代表，这也是最后己勿两位创始人共同向环球网表达的愿景。