泡泡玛特的2020：回归商业本质 加速文化出海

2020年12月11日，泡泡玛特登陆港交所，作为Z世代、新消费的代表企业，泡泡玛特备受资本市场的关注，上市首日市值便突破1000亿港元。

如今，一年过去，在整个资本市场大环境的影响下，“潮玩第一股”泡泡玛特似乎不复往日的“风光”：市值由年初的超千亿下跌至不到800亿。市值下挫的同时，质疑的声音也纷至沓来：日趋激烈的外部竞争、盲盒的可持续性、第二增长曲线的前景……看起来都成为泡泡玛特不得不去面对的问题。

“行业内卷”、“股价泡沫”的论调，让外界看起来似乎对泡泡玛特存在着某种焦虑。而与此截然相反的是，泡泡玛特一直保持着超乎寻常的耐心、冷静与克制。

回归商业本质 巩固竞争壁垒

上市之后，在不断探索业务边界、突破现有领域的同时，作为潮流玩具全产业链一体化平台，泡泡玛特更多地回归产品、服务的本质，投入更多人才和资源，来优化、巩固全产业链条上的各个环节。

在潮玩产业链中，上游的艺术家发掘、IP设计无疑至关重要，为了夯实这一核心壁垒，泡泡玛特在今年重点做了两件事：搭建产品设计中心，确保IP原创和设计能力始终位于行业头部；成立艺术推广机构，签约年轻艺术家。

2021年，泡泡玛特成立了产品设计中心（PDC），目前规模已接近300人，涵盖了原创、3D、平面、衍生品等多个设计部门，吸纳了行业顶尖的设计人才加入。是否具备行业领先的设计能力，通常是艺术家选择合作平台的重要考量因素，设计壁垒的不断巩固，确保泡泡玛特吸引到行业最优质的艺术家资源。

今年下半年，泡泡玛特成立了艺术推广机构INNER FLOW，旨在与全球画廊、艺术家联合打造高端艺术衍生品，目前已签约十余位艺术家，以这样的方式不断发掘年轻艺术家，为行业注入新鲜血液。

潮流玩具是IP和产品的结合，好的IP要通过好的产品来体现。因此，供应链成为潮玩产业链中不可忽视的一环。上市后的一年里，泡泡玛特大刀阔斧地对供应链进行了优化和革新，不断提升产品的工艺、材质，多管齐下搭建柔性供应链系统。

今年4月，泡泡玛特推出的SKULLPANDA熊喵热潮系列手办，2个月内销售额近1亿元。该系列也被视为泡泡玛特在工艺、材质上追求极致的典型。13个款式共拆分成了287个胶件，平均每款的零件数量高达22个。从注塑、喷漆到最终包装出厂，每只潮玩的工序多达180道。

在柔性供应链方面，泡泡玛特对内部进行了优化，打通了信息传递的链条，提升了决策的准确性。外部，泡泡玛特与头部工厂进行战略合作，达成了长期合作、彼此信赖的关系，打造了自身的供应链壁垒。经过近一年的努力，消费侧有了非常明显的感知：2020年下半年出现的缺货情况几乎没有了，供给和需求实现了更好的匹配。

下游的渠道也一直是泡泡玛特深耕的重点，升级体验、移位焕新成为今年的关键词。今年以来，泡泡玛特陆续入驻了北京环球影城、上海迪士尼小镇、三亚·亚特兰蒂斯等国际度假区，打造了一批地标性特色门店，上海南京东路的全球旗舰店也即将开业。此外，泡泡玛特在今年完成了20多家线下门店的移位升级，希望通过更大的空间，更好的陈列和设计，为顾客提供更优的消费体验。

在持续深耕线下的同时，泡泡玛特在今年加快推动业务的数字化能力，形成了“电商+小程序+社群+社交媒体”的多层次的线上消费场景，积累了庞大的私域流量。截止三季度末，泡泡玛特累计会员数已达到1800万。

此外，通过全渠道的会员计划，泡泡玛特将线下门店、机器人商店与线上商城、小程序的会员数据进行打通。今年，泡泡玛特完成了1500多个机器人商店小程序交易模式的改造，并将门店收银体系迭代为小程序收银。  

创始人王宁曾把泡泡玛特比喻成电影里的“阿丽塔”：撕开美丽的外壳，里面都是非常复杂精密的零部件。在王宁看来，再复杂的商业模式涉及的都是“柴米油盐酱醋茶”这些琐事，这些都需要时间，无法一蹴而就。上市后的泡泡玛特并没有去做“赚快钱”的事，而是对产业链上中下游各环节不断提效、创新、优化，一点一滴巩固自己的护城河。

保持克制 拒绝“大干快上”

外界很容易将泡泡玛特定义成“风口上诞生的”、“一夜暴富”的公司。实际上，在业务发展的过程中，泡泡玛特并没有急于求成，在许多核心问题的决策上，泡泡玛特都选择了保持理性与克制，避免为了短期收益损害品牌的长远发展。

IP是泡泡玛特的核心资产，对IP运营节奏的把控，泡泡玛特坚持“不过度消耗”的原则。2019年开始，泡泡玛特调慢了IP的上市节奏，由之前每年5-6个系列调整为3-4个系列，避免过度消耗IP。与IP收入相比，泡泡玛特IP合作与管理部总监肖冰更关注的是，如何深挖IP背后的内容，帮助IP解决艺术与产品之间的流程。

在肖冰看来，IP孵化一定是需要时间的，“如果一个IP能快速孵化出来，那它一定是折中的，泡泡玛特不希望产品是退而求其次的中间产物，在这点上我们有非常大的耐心去培育好的IP和产品”。

泡泡玛特平台化的属性，让其有足够的耐心帮助艺术家孵化IP。2018年，泡泡玛特签约SKULLPANDA设计师熊喵，2020年，首个密林古堡系列推向市场，迅速引爆市场。从签约到产品上市，SKULLPANDA足足历经了2年的打磨。泡泡玛特团队投入了非常大的心血和艺术家共同研究设计、油色、工艺等各个细节，确保产品精准地还原IP本身的设计。

今年以来，潮玩赛道受到了前所未有的关注，各大品牌纷纷开始“跑马圈地”，在线下掀起了一阵开店热潮。而作为行业的开拓者，泡泡玛特并未受外部节奏的影响，甚至表现出了一定程度的克制。

截止今年11月，泡泡玛特共开设了300家线下门店，11年300家门店，对于一家市值近千亿的上市公司而言似乎并不算多。即便在王宁看来，泡泡玛特“有足够多的钱开很多家店”，但泡泡玛特没有选择这样做，“因为我们有足够多的耐心，按照既定的节奏做事情” 。

相比于一味追求规模和速，泡泡玛特把选城市、选址放在重中之重。今年，在深耕一、二线城市的基础上，泡泡玛特把入驻全国GDP百强城市作为拓店思路，在全国22个省、4个自治区及4个直辖市开设门店，入驻103个城市，覆盖率明显扩大。此外，泡泡玛特非常重视对核心商圈C位的抢占，例如今年开业的环球影城门店位于城市大道入口处，是游客进入环球影城的必经之地。

除了不过度消耗IP、拒绝盲目拓店，泡泡玛特的耐心还体现在IP的授权策略上。对于迪士尼、华纳等公司而言，IP授权已经成为重要的收入来源，每年带来的收入超百亿美元。泡泡玛特握有大量自有、独家IP，已培育出MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA等5个头部IP，每个IP背后都拥有庞大的粉丝群体，如果采取较为激进的授权策略，泡泡玛特完全可以实现更高的营收。然而，泡泡玛特并未将IP授权当作收入部门，而是有自己的考量。

收入并非泡泡玛特授权部门的核心指标，授权的首要任务是联合品牌进行跨界合作，不断提升泡泡玛特IP及品牌的调性。今年以来，泡泡玛特相继与LV集团旗下美妆品牌馥蕾诗和Make up forever 、爱马仕集团旗下品牌「上下」、哈根达斯、欧莱雅等品牌进行IP授权合作。

据泡泡玛特市场授权部总监杨健澎介绍，“两三年之内，泡泡玛特的IP授权，还不会像迪士尼那样为了钱和收入做大规模的IP授权合作，更多地还是希望以小而精的形式，可能一年就推出20个左右的联名合作，触达到每个行业的头部品牌。”

无论是刚起步的创业时期，还是上市后面对外界舆论和资本市场，泡泡玛特都始终坚持“尊重时间，尊重经营”的理念。无论从产品、渠道还是授权策略上，泡泡玛特都体现出了难能可贵的冷静与克制。

泡泡玛特的“雄心”：出海、乐园、IP生态

上市后，泡泡玛特将出海作为公司重点战略，尽管全球疫情形势依然严峻，但泡泡玛特出海的决心可见一斑。今年，泡泡玛特国际加强了后端中台建设，建立统一化的ERP管理模式，更高效地推进全球业务的扩张。截止目前，泡泡玛特在全球23个国家和地区共开设7家门店，布局70台机器人商店，并在4个跨境电商平台开展线上业务。

在推动中国潮流文化对外输出上，泡泡玛特也在这一年收获颇丰：亮相迪拜世博会、参展全球知名潮流艺术盛会DesignerCon、伦敦MCM动漫展。此外，泡泡玛特与海外商业地产联合举办IP主题展，开设快闪店，向本土消费者传递潮流玩具文化。

作为IP全产业链的运营平台，泡泡玛特也在围绕IP探索更多的业务形态。今年年初，泡泡玛特组建专门的团队，启动了乐园业务。在上市当天，王宁在面对媒体群访时表示，“泡泡玛特应该不会做类似于迪士尼、环球这种重型、大型设备投入很多的乐园，这不是我们参照的方向，我们希望做一个有自己风格的乐园。” 手握众多IP，且积累了多年线下运营经验，泡泡玛特已然成为国内最有可能做成乐园项目的公司。

围绕Z世代新消费需求，泡泡玛特正在逐步整合潮流文化的关联产业。上市之后的一年里，泡泡玛特频频做出投资动作：投资汉服国风品牌“十三余”、潮牌买手店Solestage、泛二次元零售品牌“猫星系”以及动画公司两点十分。

通过一系列战略投资，泡泡玛特正在努力将艺术、潮流文化以及内容领域打通，为IP拓展更多圈层人群，构建更有想象力的IP生态。今年以来，泡泡玛特加速推动与艺术领域的融合：推出艺术收藏线产品MEGA珍藏系列，并与知名潮流艺术家联名推出合作款；与美术馆合作，为旗下原创IP HIRONO小野举办首场线下艺术展；旗下艺术推广机构INNER FLOW首次亮相上海ART021。

在一年前的IPO仪式上，王宁用“平静”来形容他和团队的心情。上市给这位85后的企业家带来了权力、财富和名誉，但王宁更关心的是如何“耐下心来做一个好品牌”。王宁给自己提的要求是“希望我和团队控制好自己的小宇宙，做我们认为更伟大的事”。一年过去，泡泡玛特并未偏离王宁的期待：它依然健康、稳步向前发展，并且依然具有想象力。