专访特潮新消费基金团队：以产业思维打造新消费增长引擎

近年来，在资本的助推之下，诞生了众多的新消费品牌。特别是在今年，以“国潮”为代表的国货新品牌圈粉、吸金能力尤为突出，用极短时间，完成了传统消费品牌企业此前以十年计的漫长蜕变和资本积累，惹人瞩目。

但另一方面，随着越来越多的投资机构开始向消费领域倾斜，也存在着很多项目估值过高、严重透支未来想象空间的现象；而这些估值过高的项目，当遇到内外部预期之外的冲击和挑战的时候，对一级市场融资数据形成了反向映射，这也引发了业界对于消费领域一级市场投资的质疑声，其中也不乏有“资本寒冬”的提法。

本次环球网邀请消费科技领域资深投资团队——特潮科技新零售基金团队发起人、总负责人田晴女士及公关负责人宋戈先生共同探讨这一话题。特潮科技的新零售基金项目隶属于光大控股特斯联集团的，团队通过长期研究消费产业上下游，并深度参与从零到一的品牌孵化，对消费行业有着系统性的观察、总结和判断。

新消费投资的理性回归

针对消费行业投资和发展过程中存在挑战和问题，特潮新零售基金团队并未有过多悲观和担忧，判断是：“与其说新消费投资遇冷，不如说是新消费初创企业正面临打开增量市场的难题”，即从之前的资本“过热”状态向目前趋向于冷静状态的理性回调过程，背后凸显出行业整体正在经历的结构性变革。

对于正在发生的结构性变革，田晴分享指出了两个方向。

首先是投资人回归理智。举例提到，之前很多“常识”被过热的行业情绪掩盖了起来，在热度最高的时候，一个品牌只要沾上“国潮”、“年轻化、Z世代”、“情怀氛围”等标签，可以搭上增长的高速列车，并得到投资机构的大力追捧；但如今投资人已不会过于盲目乐观地预判公司的销售增长，会更关注公司产品端的完善和成长空间，以及消费底层需求逻辑的验证、消费场景的可持续性、品牌营销对于渠道销售的长期反哺等等。一旦大家回归理智，在心态和行动上都会变得平和，至少没有那样激进了。

其次是流量红利逐渐褪去。正如巴菲特那句名言：“浪潮退去才看见谁在裸泳”，如今越来越多的品牌重视私域流量的运营，本质是因为大平台流量成本越来越高，难以支撑初创品牌的增；而且早期流量模式可以解决消费者的一次性消费，但一次性消费过后，就进入到消费者的遗忘曲线。因此，优秀的产品才是品牌生命力的核心、是用户忠诚度最好的培养皿，一个有持久生命力的品牌打造，需要的是产品、企业文化、经营效能一点点构筑起来，最终获得消费者的复购和持续认可、形成品牌竞争力的“护城河”。

团队补充到，回望即将过去的2021年，流量红利时代已经宣告过时，部分在特殊时期具有一定网红属性而迅速走红的消费品牌，也开始出现增速放缓，与其说是消费行业遭遇“资本寒冬”，倒不如说是随着投资人心态上回归理智，对品牌的检验也变得更加挑剔。

消费领域投资人的底层信心

面向消费行业的未来，特潮团队有的更多的则是乐观的判断和坚定的信心，他们不止一次向记者强调，尽管资本市场较之前有所收紧，但这并不意味着消费品牌的资本竞争已步入到红海阶段了：“我们这一代人，其实正站在中国制造向中国品牌转型的重要转折点上。相较于成熟的海外消费品市场，中国品牌在中国人口比重面前，还远远不到红海阶段。新消费品牌红海的天花板，其实离我们还有较远的差距，这也是我们消费行业投资人的底层信心。”

流量红利的消失和消费场景的变革所带来的影响都是短期的。消费的本质还是在解决供给问题，消费升级仍然是未来十年的大趋势，中国市场还存在巨大增量品类需求，这些增量品类都会为消费市场带来更多更大的机会，且国内未来资本市场给予消费企业的空间也足够大；特别是在市场冷静下来之后，对深耕消费投资的基金反而利好。

宋戈补充到，“在当前阶段，我们更关注其商业规模、需求是否成立、场景是否可持续、产品复购率和渠道优势的验证等等基础信息，多一个链路好的反馈，就更增加一层市场信心；好的品牌能够长期把握消费者的心智，就能通过时间的考验，而不是昙花一现。”

另外，田晴也提到针对品牌不同的发展阶段，哪些该有所为、哪些该有所不为，作为一个优秀的品牌创始人应当具备敏锐的感知能力。团队所在的基金此前参与到Nreal AR眼镜A轮投资为例，在当时国内消费需求和营销推广渠道还不够清晰的前提下，Nreal AR眼镜的第一批产品商业化就有选择性地聚焦在了日韩和欧美市场，因为那里的开发者社区相对成熟、运营商渠道也相对强势；Nreal AR眼镜通过运营商的协助推广，积累了大量的内容生态建设者和原创的AR原生内容，广受媒体和用户的好评，这为该公司后期在国内建厂和引爆市场积聚了极大的品牌基础和势能。

对于Nreal AR眼镜的这一投资案例，田晴总结到：“真正有生命力的市场需求是需要被创业者和用户一起来定义规则的，与其在红海赛道厮杀，我们更愿意选择和优秀的创始人一起去探索相对蓝海、有成长空间的相对空白领域，去做颠覆者，而不是追随者。”

当然，团队深度参与的消费品牌投资案例远不止Nreal AR眼镜这一项，其所在团队历史参投及孵化的消费企业中，同样诞生了元气森林、T11生鲜超市、网易云音乐、小鹏汽车等众多令消费者耳熟能详的优秀品牌，在这背后更突显出团队以产业+资本+技术赋能方式，扶持并陪伴优秀的品牌创业者共同成长的投资理念。

以产业思维引领新消费增长引擎

在所谓的“资本遇冷”行业背景下，特潮新零售基金，依托于特斯联集团旗下新零售体系，正借助产业思维和产业资源去打造新消费增长引擎。“何谓产业资源？就是我们所拥有的线下商业综合体资源，以及多年深耕零售科技领域的护城河；而我们新发起的消费基金就是在以产业资源，去赋能新消费品牌、技术、产业链及好的内容平台。”

团队还具体举例到，特斯联集团自行研发的数字商业场景OS系统，可以对入驻及合作品牌进行线上线下全域流量运营，并借助自有搭建的新零售云，实现数据链条的全链路闭环，通过数据来反哺品牌，持续优化运营、提高复购和用户粘性，最终帮助品牌一起来成长。

特别值得一提的还有实现了线上线下渠道联动的“品牌+商业体”，采用“线下强体验+线上组合营销”的模式，构建新零售内容体验场景。线下强体验的搭建是复合主题空间，集合餐饮、潮物、艺术展览等丰富消费场景，并以强艺术氛围和科技感体验，让消费者获得多重惊喜互动体验；同时，线下场内会联动线上直播和引流，带动整体的销量，打造沉浸式体验。在此过程中，特斯联集团与合作品牌采取创新的全联营模式、共享收益，。

“我们最近新发起一期的新消费基金也即将募集完成，首期规模为5亿人民币，仍聚焦投资早期及成长期企业，我们也期待和更多优秀的创业者成为伙伴。”特潮团队说到。

对于新消费模式和业态的发展方向，他们判断和建议：要重新找回内容重心，通过塑造消费内容来定义生活。并具体分析指出，当前越来越多的消费节点都在强调内容，不论是口红销售不再是单一色号的选择而融入对美的理解与想象，还是线下综合商业体借助社群经济、通过文化标签来增强互动，除了产品本身的功能属性之外，更多的是指商品的差异化内容属性。

这就要求品牌的运营团队懂不仅要懂零售，还要懂内容，从选品到货架设计再到动线设计都要内容优先，而传播营销更是早遵循内容价值与内容传播规律展开。这种商业价值体系需求的重构就会赋予 CEO 一个新角色——首席内容官，要理解内容、理解内容传播的心智模型、理解内容网络规律，将成为企业与组织的核心竞争力；与此相对应的，消费领域投资机构也要回归本心、理智对待“风口”，深入分析供需、了解产品差异化、理解内容的传递规律，以产业思维引领新消费增长引擎。

受访人物团队简介：

田晴女士，消费科技领域投资人，连续创业者，现任特斯联科技集团副总裁，特潮新消费基金发起人。曾在光大控股新经济团队负责大消费、互联网投资，并曾任职于顶尖房地产基金光大安石，贝恩管理咨询，获得美国西北大学整合营销学硕士。

宋戈先生，现任特潮科技品品牌及传播负责人、新消费品牌主理人。曾在万达商业管理集团数字化营销策划团队、4A广告公司，负责品牌线上线下新零售业务及品牌推广业务。