“双十一”收官 国产龙头化妆品企业加速崛起

【环球网财经消费资讯 记者 刘晓旭】随着2021年“双十一”收官，捷报频传。值得一提的是，品牌的自播间成为一大增长引擎, 直播电商等新兴线上销售模式贡献不容小觑。颜值经济下，推高了美妆行业的景气度。美妆赛道出现价格内卷、国货崛起、功能性赛道出黑马、爆款营销等特征；近年随着国力强盛和国内化妆品行业研发实力与产品力增强，新一代消费人群对国货认可度和喜爱度明显提升。但与此同时，“双十一”出现的负面舆情也值得谨惕。

淘系“双十一”增速放缓，国货持续发力

“双十一”引爆购物潮。颜值时代下，爱美人士也责无旁贷地推高了美妆行业的景气度。

据网经社统计，2021年“双十一”期间全网成交额为9651亿元，同比增长12.22%，增速相较前几年放缓。根据星图数据，2021年“双十一”当日全网销售总额为3146亿元，同比下滑5.5%，成交额在双十一总交易额的占比继续下滑至32.6%。与此同时，天猫销售额5403亿元,京东平台销售额超3491亿元，同比增速分别为8.5%和28.6%。值得一提的是，品牌的自播间成为一大增长引擎，其中今年双十一期间淘宝直播间有43个商家直播间销售额过亿元。直播电商等新兴线上销售模式贡献不容小觑。

业内人士对环球网财经消费资讯记者分析认为，需求疲弱及监管趋严背景下，平台购物节与大促活动常态化。年货节、女王节、55、6·18、99、双十二、黑五，以及各类商家品牌日、周年庆、换季清仓……购物节与商家大促活动正在变得愈发频繁，相比早年一年一次的“双十一”，消费者购买需求被分散。另一方面，李佳琦与薇娅直播间销售价格常年保持在较低水平。此外，各大品牌开始注重自播流量的培育，邀请明星站台、短视频营销、直播带货等形式让更多商家直面消费者。

从护肤品方面来看，整体11月销售情况中，海外品牌优势显著，国牌持续发力。“双十一”期间，薇诺娜、珀莱雅品牌官方旗舰店销售表现亮眼，第一阶段销售对整体“双十一”贡献较大；彩妆方面，各品牌销售表现差距较小，国产品牌表现突出。抖音平台销售：国牌表现优于淘系平台，第二阶段销售为主要贡献。护肤品方面，海外品牌在该平台的销售情况优于国产品牌，海外品牌占据了前4席。此外，从国牌销售表现看，“双十一”的销售主要集聚于第二阶段，薇诺娜、珀莱雅表现亮眼。彩妆方面，国产品牌在抖音平台的销售情况领先海外品牌，第二销售阶段中，花西子、完美日记、FV等国产品牌销售额领先。

上市公司中，贝泰妮旗下主品牌薇诺娜线上全域排名靠前，连续四年进入天猫护肤前十，京东官方店美妆第二，抖音美妆自播第一，快手美妆第六。核心单品特护霜销量400万+瓶，冻干面膜销售200万+件。薇诺娜宝贝“双十一”首秀，进入天猫婴童护肤前十。珀莱雅继6·18后再度荣登天猫美容护肤国货第二，大单品早C晚A套装在京东平台斩获精华榜第一。上海家化双十一期间电商全渠道增长38%，玉泽全渠道增长70%+。华熙生物旗下夸迪猫旗“双十一”期间销售额突破3.3亿，同比增长520%；润百颜全渠道销售额破3.25亿，其中天猫旗舰店成交额同比增长280%。鲁商发展旗下瑷尔博士、颐莲成交均破亿。

对于2021年“双十一”美妆行业出现的特征，中信证券分析认为：“首先，高端品牌价格‘内卷’加剧；其次，国货头部品牌崛起，美容护肤品类排名前进；再者，护肤黑马多出自功能性护肤赛道，且功能性护肤品牌多实现快速增长；美妆行业投融资热度有所降低，未来黑马出现速度或将放缓；还有，线上销售放大爆款效应，大单品特征显著，重点品牌单品集中度高。”

随着步入消费旺季，化妆品消费额增速有所提升。在业内人士看来，目前我国化妆品行业仍处于景气向上发展周期，中长期受益于消费人口和客单价的双重释放，线上线下渠道的打造，化妆品消费将持续增长。

国货品牌企业脱颖而出，功能性护肤品赛道值得关注

受益“颜值经济”，中国化妆品市场空间广阔，国际品牌与国货品牌百花齐放。化妆品高端市场由国际品牌主导，大众和部分细分市场国产品牌发力追赶，行业规模快速扩张，但集中度尚待提升。随着行业竞争态势优化，国货品牌加速崛起，功能性护肤品赛道尤为被看好。

对于化妆品行业的投资建议，国元证券认为，化妆品行业进入高质量发展阶段，对品牌在产品、营销、渠道上的综合实力提出更高要求。建议积极关注品牌力突出、线上运营能力强以及在细分赛道中具备优势的品牌以及关注美妆赛道头部代运营公司。

中银证券也表示：“国内化妆品市场终端需求不断向上，近5年规模增速领先全球，与此同时品牌竞争加剧，线上渠道销售高速增长，渠道的变化利于国产品牌进行市场的快速拓展，能够精准把握消费者需求，多样化营销带动品牌效应增强的品牌将更有望不断做大市场。”

从重点美妆品牌来看，“双十一”表现分化明显，国货精品整体表现分化。其中薇诺娜、珀莱雅、玉泽、夸迪等头部品牌均实现了良好的增长。与新消费品牌在今年“双十一”的表现一致，本土新锐美妆品牌整体面临严峻压力，大多数品牌呈现较大幅度的负增长。国际高端整体增速放缓、各品牌间分化，其中两大标志性品牌雅诗兰黛、兰蔻的国内正品行货线上全网增速放缓较为明显。整体而言，今年“双十一”，无论本土还是海外品牌，具备多年品牌积累、产品力较强的品牌在销售上显著好于互联网新锐品牌。

对于“双十一”情况，环球网财经消费资讯记者也采访了化妆品企业，表示线下渠道的销量好于线上的渠道。

上海家化数据显示，“双十一”期间，电商全渠道同口径增长38%，天猫涨幅超35%，拼多多涨幅超200%，抖音玉泽品牌排名前20，佰草集热抖榜排名前20。据了解，上海家化围绕“123经营方针”深化公司经营改革，护肤美妆品类实现超25%的增速，大幅超过行业平均水平。对于未来规划，公司表示，公司推行的品牌、品类差异化发展策略已取得阶段性成果，渠道也已实现转型提效和业态升级。第四季度，公司全品牌、全渠道将持续优化经营，力争更好业绩。

“双十一”负面舆情不容忽视

11月18日，中国消费者协会发布2021“双11”消费维权舆情分析报告。在10月20日至11月12日共计24天监测期内，共收集有关“虚假发货”类负面信息227795条，日均信息量9491条。舆情信息量从11月1日起开始增多，11月6日达到峰值为28202条。

报告称，11月1日开始，不少网友吐槽物流信息不更新，客服机器人回复无法有效沟通。舆情持续增多并充分互动后，网友开始认为根本原因是商家虚假发货，造成物流信息多日不再更新。“付款10天不见欧莱雅”“薇诺娜直播声称没货”被当做典型案例予以通报。

“欧莱雅安瓶面膜退差价”的话题也将全球最大的化妆品集团欧莱雅推至风口浪尖。多名消费者投诉称，在李佳琦和薇娅直播间预售买的欧莱雅安瓶面膜远远贵于“双十一”现货。

对此，欧莱雅公司相关负责人在接受环球网财经消费资讯记者采访时表示：“经了解，此次出现部分消费者以低于直播间到手价拍下商品，是因为叠加使用了多种平台和店铺的优惠，享受这些优惠是需要凑单达到一定总价格门槛的，同时平台系统会自动将符合条件的优惠平摊到活动商品上才能达到的。在收到消费者相关反馈后，品牌已在第一时间成立专门售后服务小组积极处理消费者的相关问询。未来，巴黎欧莱雅将致力于不断优化与提升服务品质，为广大消费者带来满意的服务和体验。”

对于巴黎欧莱雅发布的道歉公告，消费者似乎并不买账，认为促销机制复杂更多是对于消费者而言的，而对于商家主体而言，恐怕不太可能不清楚自家产品到底多少钱。巴黎欧莱雅事件引发市场关注的背后其实折射出大品牌与大主播的流量之争。如果此次大品牌、大主播以及电商平台三者之间不能找到更好的合作方式，那么此类纠纷未来仍会爆发。也有法律人士表示，欧莱雅是否涉及虚假宣传行为需监管部门调查，消费者可以投诉、举报，或要求品牌方退差价。