好莱坞明星创业，还是在卖人气？

【环球时报特约记者 吕克】“下一个10亿美元品牌缔造者是谁？”美国《好莱坞报道者》2日首次发布2021年十大明星企业家名单，其中包括好莱坞当红影星瑞安·雷诺兹、詹妮弗·洛佩兹、德鲁·巴里摩尔、索菲娅·维加拉以及克里斯汀·贝尔等横跨影视和歌坛名人。

名人“网红化”

“受资本投资和流媒体时代的薪酬体制的影响，如今好莱坞名人正在以前所未有的方式，争相打造自己的消费品品牌，”业内品牌专家向《好莱坞报道者》表示，“再加上人们因为疫情被迫宅在家中消费，这让所有人更加看清这一趋势正在加速。”

名人“网红化”的成就显而易见：蕾哈娜因为自家化妆品系列热卖而跻身亿万富翁行列；杰西卡·阿尔巴的旗下公司上市后，目前身价达10亿美元级别；更不要说全球吸金的卡戴珊和詹纳家族了，肯达尔·詹纳的龙舌兰酒品牌今年一上市就被抢购一空，其市场号召力可见一斑。社交媒体平台高管科莎·艾森伯格分析称，“名人们看到同行能够如此轻松地赚到9位数销售收入，他们当然会心动跟进”。

《好莱坞报道者》根据产品销量、社交媒体活跃度和增长潜力等多项指标，汇总了今年当红的“创业”明星和他们的新品牌。其中包括德鲁·巴里摩尔的家居产品、克里斯汀·贝尔的婴儿用品、詹妮弗·加纳的儿童农产品、凯特·哈德森的服装和酒类品牌、“巨石”道恩·强森的功能性饮料、珍妮弗·洛佩兹的护肤品、索菲亚·维加拉的家具和眼镜设计、马克·沃尔伯格的汉堡连锁店和蛋白粉，以及“死侍”瑞恩·雷诺兹的多家酒类品牌。

善于营销的雷诺兹充分利用自己的名人效应，他在社交媒体上拥有5700万粉丝，后者也不介意雷诺兹在个人页面上为产品做广告宣传，而不差钱的雷诺兹最近甚至暂停了电影事业，毕竟公司里的事儿已经忙不过来了。

社交媒体时代的吸睛效应

如今许多好莱坞名人背地里还是“企业家”，自创品牌后邀请经验丰富的CEO来打理，奥斯卡影后、“小辣椒”格温妮斯·帕特洛的生活用品品牌就更像一家硅谷的IT公司。也有明星转让旗下成功的新品牌，乔治·克鲁尼参与创立的龙舌兰酒股份出售后，直接套利10亿美元，令他登上了2017年福布斯明星富豪榜。

长期以来，投资公司和品牌孵化器都希望和名人结对合作，通过分享所有权和股份的方式与之绑定，获得更高的关注度，这正是社交媒体时代的吸睛效应，“名人发布信息，企业获得客户”。这几年，学精了的名人更愿意加盟初创公司，自己开支票，一方面这显得更有诚意，另一方面这也是在塑造品牌的真实性。某品牌娱乐主管卡罗尔·高尔就认为：“名人品牌之所以能在2021年取得成功，其关键就是把名人与符合他个性和生活方式的产品结合起来，与消费者建立情感联系。”

美妆品牌已接近饱和

在一些专家看来，“网红经济”经过这些年的飞速发展，名人经营的美妆品牌已接近饱和了，但在健康产品、儿童用品和食品餐饮上还有开拓空间，未来几年还会有更多名人投身其中。

斯嘉丽·约翰逊、詹妮弗·安妮斯顿这些好莱坞当红女星和艾伦·德杰尼勒斯等名人都将开拓全新产品线，她们的成功更多基于年轻消费者，毕竟美国的千禧一代和Z世代对传统品牌的忠诚度很低，他们正在寻找适合自己的新品牌，愿意了解品牌故事，尝试新产品，名人则能在新品牌推广上起关键作用。

不过，也并非所有的明星创业品牌就一定能顺利发展，业内分析家认为，第一年还不足以说明其真正成功，因为后续还要加大投资，搭建品牌文化，与客户建立联系，每一项业务都需要庞大的营销开支，只有消费者零售端真正产生共鸣，转换为长期的销售业绩才算成功。而这个过程中，新品牌也有可能遭遇质疑——派特洛的那些“伪科学概念”生活用品就曾遭声讨，而名人自身若是遭遇负面新闻，或者产品质量出现重大缺陷，这些新品牌口碑坍塌之快，也比传统商品快得多。