网络短视频：醉心流量是陷阱，追求质量是坦途

作为网络文艺的重要表现形态，网络短视频在网络流量的推动下获得了快速发展，也为其长远发展埋下隐患。“要流量还是要质量”似乎已经成为一个两难的选择。网络短视频要迈向高质量发展之路，亟待从困境中突围。

作为“因网而生”的文艺形态，网络短视频与网络流量具有天然的黏合性

网络流量是指在一定时间内打开网站地址的人气访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量和用户所浏览的页面数量的指标。在互联网时代，网络平台通过获取客户、积攒流量等快速扩大数字市场空间，并由此催生了流量红利。当流量与金钱挂钩时，流量经济就成为一种新的经济形态。网络时代的到来改变了整个文化生态，互联网和新媒体技术的深入发展改变了网络文艺形态，催生出网络短视频等新的文艺类型，在推动网络短视频呈现出千姿百态样貌的同时，也促使流量经济的观念和实践发生了深刻变化。

在互联网时代，网络文艺的传播与流行离不开流量的加持，流量大小也因此成为衡量网络文艺作品的重要指标。数据显示，截至2021年6月，我国的网民规模10.11亿，互联网普及率达到71.6%，形成全球最为庞大的数字社会，这为网络文艺的稳步发展奠定了坚实的网络社会基础。反过来说，网络文艺的快速发展也积蓄了网络流量势能。我国短视频用户规模达到8.88亿，占到了整体网民的87.8%，还有6.38亿人看直播，短视频、直播正在成为全民新的生活方式，庞大的网络短视频用户数量蕴藏着巨大的网络流量潜能。

网络短视频作为“因网而生”的文艺形态，与网络流量具有天然的黏合性，两者互促共进就能迎来共同的“红利期”。可以说，正是互联网和新媒体的更新迭代，改变了传统文艺形态，催生了网络短视频，“互联网+文化”释放出文艺新动能。而伴随着文字数码化、阅读网络化、观看竖屏化的发展，以及网络作家、签约作家、自由撰稿人、独立制片人、独立演员歌手、自由美术工作者等新兴文艺群体的出现，网络综艺、网络视频、网络剧目、网络动漫、网络音乐等形式异军突起，网络流量的潜能得以充分释放。

依靠网络流量，无数网络视频作品得以快速传播，网络短视频这个行业实现爆炸式增长。只是，流量经济为网络短视频带来丰厚利润的同时，能否真正为网络短视频带来创新和进步呢？

重快轻慢、重形式轻内容、重颜值轻价值，导致流量稀释质量

文化产品通过市场行为实现价值，当然不能不考虑经济效益，但是网络文艺一旦充当市场的奴隶，受困于资本的逻辑，甚至沾满铜臭气，就会造成流量与质量的内在紧张。为了博得眼球、赚取流量，一些网络短视频倾向于走迅捷化、形式化、表面化、功利化的路子，在追逐流量的过程中放松对质量的要求，导致流量稀释了质量，赢得了流量，却失去了质量。

比如，网络短视频普遍存在重快轻慢的问题。流量是以单位时间为尺度的。从经济角度考量，生产高质量产品往往意味着成本高、时间长、见效慢，而生产中低质量产品则成本低、时间短、见效快。受流量经济的驱使，为了使产品尽快兑现，“慢工出细活”仿佛已经不合时宜，流水线式的批量生产成为时髦，“短、平、快、粗、浅、烂”的网络短视频产品层出不穷，有的胡编乱写、粗制滥造、牵强附会，制造了一些文化“垃圾”。在平台助推和直播打赏、流量变现等经济利益驱动下，一些优质的短视频，在未经允许的情况下被“搬运工”和“剪刀手”稍作处理，成为吸引流量的工具。在“翻拍文化”“翻拍热”的躁动下，一些被玩坏的“老梗”“旧梗”如变奏曲般现身网络，呈现出的艺术效果乏味、无聊。

还有重形式轻内容的问题。流量是以点击量为测算值的。为了获得更多打赏，达到流量变现的目的，依靠“卖丑”来收割流量的网络直播曾经屡见不鲜。有的搜奇猎艳、一味媚俗、低级趣味，把短视频当作追逐利益的“摇钱树”，有的甚至出现调侃崇高、扭曲经典、颠覆历史，丑化英雄人物的历史虚无主义乱象。还有的为了追求流量，过分依赖技术“赋能”，引起对技术的追捧甚至是崇拜，导致有的网络短视频热衷于技术投资，通过一些技术制造出的夸张滤镜、奇异妆容、忸怩作态，以“浮夸炫技”博出彩。有的追求奢华、过度包装、“新瓶装旧酒”，还有的醉心于所谓的“为艺术而艺术”，只关注一己悲欢、杯水风波，沉浸于孤芳自赏、无病呻吟，脱离了现实生活。

重颜值轻价值是另一个需要警惕的问题。流量是以关注量为基准的。网络短视频的发展变迁呈现出诸多特征，其中有一个重要表现就是非常看重颜值，所谓“颜值即正义”“三观跟着五官跑”。不少网络短视频用突破常规的方式博眼球、博出位，炒作流量明星“养成记”，“大美女”“小鲜肉”受到追捧。在这股潮流的裹挟之下，病态审美风潮呼啸而至，一些网络短视频逐渐浮于表面。不少网络文艺创作者将作品画面和演员颜值看作吸引观众的第一要素，而搁置了作品的思想价值要求。不少网络短视频作品看似外表精美化，实则思想空心化，这种舍本逐末的做法，落入“金玉其外、败絮其中”的窠臼，成为徒有其表的花瓶。

优质内容和过硬质量是生命线

网络短视频借助网络流量获得“野蛮生长”，而如何“健康成长”更是一个大问题。一味信奉“流量至上”“粉丝经济”，虽然可以获得一时的眼前利益，但从长远看，消耗的却是短视频的生命力。一味搞“流量漫灌”，看似增加了网感和“爽感”，实则丢掉了质感，不利于网络文艺的可持续发展。相比流量，质量才是网络短视频的生命线。

事实上，流量与质量并不矛盾。我们应该放弃对网络流量的刻意追逐，着力于打造网络文艺优质内容，以过硬的质量赢得丰厚的流量，让彰显社会主义核心价值观的优秀网络文艺作品成为“流量之王”。优秀的网络短视频作品，既能在思想上、艺术上取得成功，又能在市场上受到欢迎。

以质量赢得流量，有必要处理好形式和内容的关系。由于文字数码化、书籍图像化、阅读网络化、表达智能化的深入展开，网络时代的文艺面临着深刻变革，文艺乃至社会文化需要自我调适，以适应时代变迁。但无论如何变化，网络都是文化的形式，文化才是实质。一切创作技巧和手段，最终都是为核心内容、文化表达服务的，都是为了更鲜明、更独特、更透彻地说人说事说理。只有保持文化定力，回到网络文艺的“本真”，才能充盈并拓展其意义世界。背离了这个原则，技巧和手段就毫无价值了。文艺创作是观念和手段相结合、内容和形式相融合的深度创新，是各种艺术要素和技术要素的集成，是胸怀和创意的对接。我们提倡题材、形式、手法、风格上追求多变，推动观念、风格、流派切磋互鉴，但是内容永远是根本，必须大力推动网络短视频优质精品内容生产，只有拥有内容优势才能赢得发展优势。

以质量赢得流量，需要处理好继承和创新的关系。创新是文艺的生命，网络短视频中出现的一些问题，同创新能力不足有着很大的关系。只有把创新精神贯穿文艺创作生产全过程，才能增强文艺原创能力。要守护好已有的文化积累和作品资源，注意发挥好存量的作用，善于从经典中汲取灵感与养分。同时着力打造融媒体条件下的网络短板视频生产链，敢于刷新经典、重塑经典，甚至创造新的经典。

以质量赢得流量，要充分彰显价值内核的力量。正确的价值取向是质量的生命线。拥有价值，才能赢得未来。网络文艺既要创新，也要守正。顺应网络传播的移动化、社交化、可视化的趋势，利用新技术、催生新业态、打造新模式是大势所趋，但在内容上坚持正确的政治方向、舆论导向和价值取向也是始终如一的，尤其不能在“为什么人”的问题上发生偏差。如果没有彰显时代价值的作品，其他事情搞得再热闹、再花哨，那也只是表面文章，不能真正深入人民精神世界，无法触及人的灵魂。网络短视频应该传播当代中国价值观念、体现中华文化精神、反映中国人审美追求，有正能量、有感染力，融思想性、艺术性、观赏性于一体，拥有闪光之美、永恒之情、浩荡之气。

（作者：陈明琨，单位：中国人民大学马克思主义学院）