家电消费需求多元化 挖掘细分市场成为行业共识

记者 桑雪骐

11月1日，由中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2021年中国家电行业三季度报告》（以下简称《报告》）在线上发布。《报告》显示，2021年三季度我国家电国内市场零售额规模为1595.2亿元，同比增长率为-4.0%。

全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛表示，我国家电市场的消费升级是不变的趋势，生产企业从功能、形态、品类等各个维度积极地扩展产品边界，以更好地承接消费升级背景下溢出的产品需求。

专家指出，传统家电上基础功能的细化以及新兴品类中不同功能的整合是产品升级的两个重要方向。

白电市场结构升级

三季度，彩电市场线下销售规模持续萎缩，屏幕尺寸的升级仍是市场热点，75英寸及以上尺寸的智慧大屏提升明显。

白色家电市场上，空调品类需求不旺，能效产品升级推动均价持续上升；冰箱和冷柜市场相对上年较大的基数，规模增长出现小幅下滑，但市场结构持续升级，多门冰箱份额一骑绝尘，空间利用和保鲜功能是目前市场上的主推卖点；洗衣机品类得益于高端产品的份额提升，整体规模小幅增长，健康与洗护功能备受消费者关注。干衣机规模近两年持续高速增长，热泵式的线下份额已超过99%，与洗衣机组成洗烘套系产品，成为目前的市场热点。

清洁电器快速成长

厨电市场整体规模下滑明显，但燃气灶和洗碗机在线上保持正增长，新兴品类集成灶表现突出。

智能化、健康化功能正在融合，满足细分市场需求的厨电产品不断涌现。油烟机18m3/min以上的大风量产品占据主流，形态创新为油烟机产品提升附加值。洗碗机的安装类型向嵌入式集中，12套碗、13套碗容积占据市场主流。

小家电市场出现整体萎缩，尤其是厨房小电受去年高增长影响，销售仍未回归正轨；清洁电器得益于新品类快速成长、新品的迭代推出以及品牌的快速成长，在小家电市场中的占比日益加大。

线上保持较好增长

数据显示，2021年，家电线上销售依然保持疫情发生以来的良好态势，三季度市场规模为751.4亿元，同比增长9.0%。

线下渠道受到局地疫情散发和极端天气多发等影响，居民实体消费意愿恢复进程受阻，三季度家电线下市场规模为843.8亿元，同比增长率为-13.3%。但是，线下市场在促进中高端消费、承接体验式消费场景等方面依然具备无可替代的优势，因此无论经销商还是家电生产企业，都在积极探索和打造更加高效的、与数字消费形成良性互动的沉浸式体验消费模式。

三季度家电线上与线下市场规模的比重为47.1%∶52.9%，大家电品类中，彩电线上零售额占比已超过50%，空调、冰箱、洗衣机线上占比均超过40%。

打造场景提升消费体验

随着家电产业步入成熟期，消费需求变得更加多元。有别于过去大单品主导市场的时代，如今挖掘细分市场已成为行业共识，未来的产品开发将更多地围绕细分功能展开。

由于现代生活方式的变化，“懒人”家电为用户节省了家务时间，成为市场新宠，更多新“懒人”品类的涌现也开拓出更多新赛道。随着鼓励生育政策的不断推出，家居配套的改善将成为不少家庭的新刚需，对家电的需求呈现更大、更智能的趋势，“第二台”家电和母婴家电也迎来了快速增长。集成化也是家电硬件创新的一大趋势，尤其在厨电产品上，以全新的思路对传统功能进行重新定义和创新，形成了不断增长的蒸烤一体机、集成灶/集成烹饪中心等品类。

在销售模式的探索上，生产企业和渠道商更加重视消费者的消费体验和享受，通过打造场景化的消费体验中心，全面打通家装、家电、家居各个模块，为顾客营造包括客厅、卧室、厨房、卫浴及阳台在内的全面家居体验。基于良好的沉浸式体验和贴心的定制服务，多数消费者愿意提高预算，购买更加高端、智能的产品。无论是对于企业、渠道还是消费者来说，全场景体验带来的是共同提升、合作共赢。