“夕阳红”正在催生“朝阳”市场

老年游客在云南昆明宝丰半岛湿地森林栈道游览。新华社发

在上海市徐汇区康健街道的“长者运动健康之家”，老人们在健身时交流。新华社发

北京街头市民跳广场舞。本报记者 郭俊峰摄/光明图片

【经济界面】

这“届”老年人不一样了，他们敢花钱、会生活——拼单网购、办健身卡、出游说走就走……从基础的吃、穿、用，到进一步的娱乐、保健、养老，更多老年消费需求开始迸发，对供给端也提出了更高要求。

第七次全国人口普查数据显示，我国60岁及以上的人口占比达18.7%，总数为2.64亿。国家相关部门近日发文提出，再培育100个以上示范企业，不断丰富养老等相关产品供给。随着人口老龄化程度加深，银发经济市场规模还将进一步扩大。

当下，老年人消费呈现出了哪些新特点？银发经济发展潜力有多大？如何推动适老化产品生产健康有序发展，激发规模庞大的消费市场？记者对此进行了采访调研。

1.老年人网购销量增长4.8倍

【数据】

近日，京东消费及产业发展研究院发布的《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》（以下简称《报告》）显示，线上老年适用品市场越来越繁荣，线上老年健康服务类商品数量增长超10倍；银发族成为消费市场的重要增长动力，2021年前三季度银发族网购销量同比增长4.8倍。

走进北京市崇文门东大街的一户五口之家，门口鞋架上的女式运动鞋、厨房里的一袋土豆，都是63岁的廖申阿姨最近在网上购买的。3年前，廖申从辽宁抚顺来到北京帮忙照顾孙女，网购开始成为她购物的重要渠道。

“商场里符合年轻人需求的东西多一些，而且价格偏贵。我需要的衣服、鞋子、日用品等比较难买到，而且平时儿女工作忙，需要买一些东西时怕打扰他们。”谈及开始网购的缘由，廖申对记者说道。此外，便宜、实惠也是她青睐网购的原因，“前几天网上买的5斤土豆，不到10块钱，比菜市场还便宜”。

衣服、鞋子、化妆品等日用品，土豆、红薯等农产品，是廖申在网上最常买的商品，她的购物清单也是很多老年人网购清单的缩影。调查数据显示，银发族网购品类中生活必需品越来越多。2021年前三个季度，银发族网购的米面粮油、纸品湿巾成交额同比增长超过10倍。此外，从手机、家电、家居家具，到老年适用的无糖糕点、营养保健品、珠宝首饰等，老年人网购品类也越来越广泛。

记者调查发现，在电商平台搜索老年用品，按摩仪、老人服饰、糕点等各种品类都有着较高销量。在一家专门售卖中老年服饰的店铺，一件加绒加厚的保暖外套月销量达4000多件；一些护膝产品最高月销量有几万件。

“在电商平台上，部分品类下已经延伸出针对老年人的细分类目，例如手机通信品类下的老年机，医疗用品类目下针对老年人的血压计、保养保健品等。”某电商平台从事销售业务的工作人员王闻告诉记者。

然而，不同地区的老年消费者，对网购持冷热不同的态度。在辽宁抚顺，廖申的朋友们仍然倾向于线下购物。“在老家，适合我们年龄需求的店铺多，价格也更划算，与网购差异不大。而且网购要等几天，还要去代收点取，就不如直接出门买东西方便了。”廖申说。从一线城市到小城镇，适老产品销量呈递减趋势，与城市发展程度相关性较高。《报告》显示，从区域市场来看，适老产品在一至五线城市市场销量占比63.34%，县域农村占比36.66%。从增速来看，华东、华中地区老年适用品线上销量增速高于全国，西南、西北、东北地区老年适用品线上消费增长较低。

“虽然适老化用品的销量呈增长趋势，然而购买者不只限于老年用户。当下，电商平台主要用户群体以中青年为主，为长辈选购适老化产品的年轻人相对更多，老年人网购人数还是相对较少。”王闻分析认为，从长远来看，随着老年用户“触网”人数增加，网购人数增长将是必然趋势。

2.适老化产品如何跟上新需求

【数据】

随着生活质量不断提升，银发族购物清单上有哪些新需求？相关统计数据显示，除居家、服饰等生活必需品，银发族的网购清单中增加了旅游、健康、生活服务等内容。今年前三季度，老年人线上旅游消费增长10倍，齿科消费增长8倍，健康体检增长2倍，洗衣服务、生活缴费也呈高倍数增长。

10月中旬，正值北京最美的金秋时节。来自江西的徐阿姨跟着当地旅游团来到北京什刹海游玩，此前她已经去了故宫、长城等景点。“最近正好有时间，就报名参团旅游了，在北京的行程是五天四夜，包机票、住宿、吃饭，一共1500多元。”徐阿姨告诉记者。在这个季节，像这样人数在二三十人左右的“老年旅行团”在什刹海景区并不少见。权威机构调查数据显示，我国每年老年人旅游人数占全国旅游总人数的比重超过20%，城市老年人旅游市场规模近8000亿元，成为仅次于中年旅游市场的第二大旅游市场。

从旅游、娱乐等精神需求，到跳舞、摄影等兴趣爱好消费，老年人的消费需求日趋个性化。此外，网络消费、智能消费、健康消费等也成为银发经济新的消费热点。

“随着经济社会发展水平逐渐提高，银发消费成为热点可以说是水到渠成。”中国宏观经济研究院社会政策室副主任魏国学分析指出，收入增长是推动消费的基础条件。得益于持续稳定的经济增长，老年群体的收入水平越来越高。不断增强的消费能力有助于孕育新热点。此外，越来越多企业认识到，老年人是消费潜力有待释放的重要群体，也推动了老年消费市场日益活跃。

然而，市场火热背后，依然存在高品质产品供给不足的痛点。“在网上浏览很久，最终还是没有下单。”在北京姑娘陈琳琳眼中，她的母亲有着较为挑剔的消费习惯。“随着年龄的增长，对自己穿衣打扮的要求也在增长。现在市面上的中老年服饰设计比较单一，好看又实惠，能考虑到老年人身材、舒适度等各方面要求的产品还不够多。”陈琳琳对记者说。此外，手机、家电等智能电子产品操作复杂，康复、理疗等仪器设计落后、实用性不强等问题，都成为中老年人消费中普遍面临的“拦路虎”。

魏国学指出，消费水平较高的老年人希望获得高品质的产品和服务。而当前市场上，不少产品的生产标准、质量还无法满足一些消费者的期望。受客观条件限制，城乡、区域、居民之间还存在一定的收入差距，还有不少老年人保持着追求低价、实惠的消费观，高水平老年消费者比重偏低。由于中高端市场需求少，企业针对少量需求的供给成本较高，导致出现一定的供应缺口。

有得挑、买得起、用得方便，这些消费需求怎样才能满足？魏国学表示，推动适老化产品有序发展，要从供需两侧同步发力：在行业内，要建立起细化的产品质量及服务标准，推动适合老年人的产品品牌、技术发展，切实保护知识产权；在需求端，通过引导逐步释放老年群体的消费需求；同时，适度推动公共服务部门增加对优质适老产品的集中采购，共同带动企业生产。

3.万亿级银发市场潜力如何激发

【数据】

艾媒咨询发布数据显示，2016—2020年间，中国银发经济市场规模持续上升。2020年已达5.4万亿元，年增长率为25.6%。预计2021年中国银发经济市场规模将保持增长，达到5.9万亿元。

对很多老人而言，出于特殊的身体健康状况，养老、健康类产品成为他们的刚需。居住在抚顺市新华街道的孙大爷和老伴儿，在10月初刚在当地一所养老院办理了入住手续。“由于老伴儿摔伤需要照顾，子女工作又忙，我们一合计就决定住养老院了。”孙大爷介绍说，养老院提供的住宿条件和家里相似，电视、衣柜等家电、家具配备齐全，最重要的是有专门负责饮食、身体护理、打扫卫生等服务的护工人员，两个人一个月花费在5000元左右。

近年来，由于“身体活动不方便”“没有人照顾”等原因，越来越多的老人开始选择养老机构或居家养老，养老产业在未来有着巨大的发展空间。相关机构预测，到2022年，中高收入老年人口数量将超1亿人，达到新的高点，将进一步推动养老产业消费水平和服务需求提升。

不只是养老产业，包括老花镜、助听器、轮椅等健康用品，养老家居改造及辅助设施等，都有着广阔的市场前景。据国家社科基金《养老消费与养老产业发展研究》课题组测算，到2050年，我国老年用品市场的规模将达到100万亿元，占国内生产总值的33%。而从整个银发经济市场来看，全国老龄工委发布的《中国老龄产业发展报告》显示，2050年我国老年人口数量将达到4.8亿，消费潜力将增长到106万亿元。

魏国学表示，中国拥有超大市场规模优势，在实现共同富裕进程中，巨大的老年消费需求潜力将加速释放。此外，日趋成熟的创新链和供应链将不断推出新产品，更加多元的消费习惯将继续衍生新需求。

面对人口老龄化进一步加深趋势，银发市场潜力该如何释放？业内相关专家指出，与美日等发达国家老人消费状况相比，我国的银发产业还处在初步发展阶段。由于区域经济发展程度差异较大，要推动银发经济高质量发展，还需要因地制宜，从拉动欠发达地区经济发展水平入手，保障老年人养老金充裕、有足够可支配资金。此外，要从政策层面入手，带动相关产业进一步发展。

面对市场需求及社会老龄化问题，各级政府部门相继发布了老年群体保障以及推动银发经济发展的相关政策。近日，工信部、民政部、国家卫健委等共同印发《智慧健康养老产业发展行动计划（2021—2025年）》，提出丰富智慧健康养老产品及服务供给，提升适老化水平，提高供给质量，促进供给侧与需求侧更高水平动态平衡；在现有试点示范的基础上，面向不少于10个应用场景，再培育100个以上示范企业，50个以上示范园区，150个以上示范街道（乡镇）及50个以上示范基地。在各类相关政策的推动下，中国银发经济市场规模将持续扩展。

（本报记者 姚亚奇）