有赞CMO关予：鞋服行业新零售进入“私域”时代

【环球网财经消费资讯 记者 樊俊卿】作为“衣食住行”中最难割舍的一环，鞋服行业逐渐呈现出诸多新模式、新业态，所面临的宏观形势也产生了全新的变化。随着东南亚、南亚国家和地区纺织产业链崛起，我国的鞋服行业国际出口份额在部分地区有所下滑，但内销市场表现却更为活跃。

当前，我国消费者在选择鞋服产品时标准也较往年有了理念上的升级。早前，我国消费者追求鞋服产品高质量、耐磨耐洗，希望能在高强度的劳动下尽量多穿些时间。改革开放后，消费者生活水平逐步提升，消费者开始追求鞋服产品时尚化、品牌化，同时希望鞋服产品能够具备一定的文化内涵，或代表着某种形象。如今，“国潮”概念迅速普及，消费者开始寻找更具个性化、细分化、差异化的国产品牌，许多“小而美”的小众品牌受到青睐，年轻化、高端化逐渐成为鞋服产业转型升级的主流趋势。

根据有赞发起的一项市场调查显示，如果分析鞋服品牌线下连锁门店的客流便会发现，女性消费者占70%，而男性消费者仅占30%。同样的，通过电商平台购买服装产品的男性消费者也远不及女性消费者。但是，在微信私域平台，男性消费者的比例却高于女性消费者。

有赞数据显示，过去一年中，有赞鞋服商家私域用户的规模快速增长。截至 2021 年 6 月，有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量达到1.5亿，包括奥康、红蜻蜓、伊芙丽、都市丽人等鞋服行业头部品牌进一步加快了在私域数字化方面的布局，且带来了商家可触达粉丝数的快速提升。此外，有赞的鞋服商家在用户单客价值、导购销售以及用户离店销售方面也取得了全方位增长。

有赞CMO关予介绍：“基于过去的数据我们发现，在企业新零售转型的过程中，传统的线下门店、代理商和导购员渠道等体系依然发挥着重要作用，要保持可持续增长，就需要通过数字化建设，全面发挥门店、导购等传统触点的作用。”

如今，不同鞋服企业新零售业务发展情况天差地别，一些企业中新零售已经成为大盘业务的核心组成部分和增长引擎，而有的企业，新零售仍然处于起步阶段，难以更进一步。这种差异的关键在于，企业是否想清楚了新零售的定位规划和路径图，并匹配了与之相适应的组织关系和能力。

关予认为，在公域流量成本不断上升的情况下，挖掘“存量价值”，发挥传统品牌门店、经销商等线下消费者“触点”的优势，实现品牌“私域用户量增长”和“会员复购率提升”，已经成为商家不约而同的选择。

有赞鞋服行业运营负责人小溪进一步解释道：“有赞新零售鞋服行业解决方案包括帮助企业实现数字化转型的产品方案和服务方案两大部分，在帮助企业推进数字化转型上，主要以导购助手、企业微信助手、有赞CRM及有赞连锁微商城“四件套”为基础，帮助企业实现全域营销、私域运营、成交转化、组织迭代等能力；在服务解决方案上，有赞提供了包括咨询诊断、广告引流、运营咨询、代运营等一系列陪跑服务。”

有趣的是，在帮助鞋服行业构建私域数字化解决方案的基础上，有赞新零售还通过一些列“陪跑”方案帮助商家实现解决方案的落地执行，这些方案包括服务运营体系，运营咨询、顶层规划设计以及基础运营指导服务等。

小溪举例称，2020年开始，知名内衣品牌都市丽人与有赞新零售合作加速数字化转型。在起步阶段，有赞的服务运营团队针对都市丽人进行了深入调研，与都市丽人团队共同发现问题、识别挑战，就优先聚焦直营体系，以直营带动加盟的转型思路的达成了共识。通过有赞新零售的多门店管理功能，都市丽人实现了多级组织架构的灵活管理，从高度可控的直营门店立标杆、跑模式，走通之后，再将打法推广至加盟商。这样的路径，大大减少了改革风险，以最小的成本，实现数字化经营的大面积推广。而在运营模式上，借助有赞新零售提供的工具，都市丽人让社群、企业微信、直播等模式百花齐放。从2020年10月到2021年2月，都市丽人小程序的GMV月均增长超过100%。

小溪表示，“我们发现越来越多的商家搭建了自己的私域运营体系，但怎么做、实现什么效果却众说纷纭，我们希望能帮助商家找准运营方向，成为商家评估自身能力和业务进展的重要参考。”