黑科技加持新品牌当道新零售玩出了怎样的新场景

作者：李文瑶

2021-10-03

——十一特别企划：我们的时代我们的行业

【环球网科技报道记者勃潺】新零售正以全新的形式展现消费面貌。在线上，抖音快手等视频平台纷纷入局，小红书以社区分享为基础挖掘消费者需求；在线下，银泰、盒马、沃尔玛等商超门店引入技术手段到供应链、销售环节，提升消费体验；而聚焦AI应用场景的一些硬件厂商，则用机器人撬动了线下零售的新体验。

同时，从品牌端来看，在渠道互动、技术推动的背景下，随着消费升级、消费需求的提升，一批国货品牌随风而起，通过C2M产品定制、DTC模式等精准找到了消费者的需求点。

与传统的零售消费体验不同，在渠道、技术、数据等多重因素的影响下，新的发展趋势正在重塑人、货、场的新形态，以更加便利、高效、智能的形式展现出先的消费面貌。

直播电商成新宠

根据艾瑞咨询研究报告显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。截至2020年底，中国直播电商相关企业累计注册8862家，行业内主播的从业人数达到123.4万人。

直播电商的发展潜力空间也成为了各家电商平台发力的方向。

从头部电商平台来看，淘宝推出淘宝直播，今年9月淘宝宣布淘宝首页将为直播新增一级入口，并推出全新的内容商业化平台“热浪引擎”，继续加码直播电商。

针对即将到来的双11，京东直播也宣布将拓展更多直播场景和玩法，重点对中小商家推出扶持机制

新兴崛起的短视频平台也在尝试抓住直播电商的机遇。抖音推出“兴趣电商”概念，通过相关的技术手段与用户日常喜爱的方向相互结合，以此推送喜好类似的内容或产品来刺激释放消费需求。

除此之外，基于社区内容分享的小红书和基于二次元视频内容的B站均开始或多或少的试水直播电商业务。

与以往不同，作为一个迅猛增长的新物种，直播电商融合了直播的实时社交交互和电商的购买消费体验。根据阿里研究院相关数据测算，直播电商整体GMV在2021年可达近2万亿，年增速约为90%，且整体渗透率尚低于15%，未来仍存较大增长空间。

线下门店引入黑科技

在线上消费场景不断推陈出新的同时，线下门店也在想尽办法吸引消费者，以线上无法提供的现实商品体验来满足消费者的消费需求，并提供更加方便高效的消费服务。

据了解，银泰百货开设了直播带货、小程序导购等数字化服务，让消费者即使在线下门店消费也能实现“云购物”。同时为满足顾客对快递时效的需求，银泰百货还在北京、杭州等全国26个城市的近50家门店推出“定时达”服务。顾客通过线上下单，在门店5公里范围内，快递员最快1小时将商品送达，5至20公里内半日或次日送达，这项服务受到很多顾客欢迎。

盒马推出智能价签帮助店员拣货，自研的AI视觉秤技术能准确识别1000种以上的蔬菜、水果、干货、零食等，识别时间不超过0.8秒。这些黑科技的应用让科技成为零售门店标配。此外，盒马还构建了新零售ReTech操作系统，将盒马的运营过程、客户交付界面、零售界面、支付界面、内部管理延伸到整个供应链都实现数字化管理。

沃尔玛中国则持续投资供应链重构，打造集物流仓储、包装冷链、智能分拣、前置云仓、即时配送为一体的供应链网络布局。目前，沃尔玛在全国开设有22家大型配送中心，覆盖全国门店的商品配送。在这张大“网”下，通过多种供应链解决方案协同，赋能业务长效发展，让商品和服务距离消费者越来越近，商品流转的速度越来越快。

在永辉超市方面，永辉推出的永辉生活App及小程序内的非即时达业务——“跨境购”和“云超商城”已经能触达至门店覆盖范围以外的地区。目前，此类业态覆盖了北京、上海全城，跨境购及云超商城也进入永辉生活App及小程序内的首页推荐栏。

除了电商平台和零售商超外，也有越来越多的企业将目光瞄准新零售以及上下游供应链。

今年7月，达达快送正式对外发布达达无人配送开放平台，并宣布携手京东物流、白犀牛共同打造在商超即时消费场景下的无人配送生态。目前，达达快送的无人配送服务已在七鲜超市、永辉超市等商超门店的真实场景中率先实现常态化应用，消费者通过京东到家等即时零售平台下单，可享受无人配送“小时达”体验。

猎豹移动则在商场中落地猎豹商场机器人，通过高密度高频次的语音主动招揽，曝光商户超值优惠券，将商户的获客范围从所在楼层扩大至整个商场，并高效刺激顾客下单并到店消费。

数字化赋能正推动零售服务向更广维度、更有温度、更快响应、更加系统的新方向集成升级。海外科技类媒体《Wired》曾评论称：“超高科技超市和最先进的履约中心已经融为一体。”

新品牌崛起

电商、门店在技术方面的投入让科技成为了新零售的“标配”。相应的，技术在平台方的应用也反向推动了品牌的发展。

线上线下的流量支持、消费者画像分析反哺品牌，让品牌能够通过具体的数据第一时间了解到消费者需求偏好变化和行业趋势变动。在此基础上品牌通过C2M反向定制，DTC模式等，获得了难得的增长空间。

根据《2020新青年新国货消费趋势报告》显示，线上线下消费融合趋势正在增强，新国货品牌的C2M反向定制模式正在吸引新一代青年，特别是95后的购买力。

美妆品牌是新品牌崛起中的代表品类。直播带货的风口“带飞”了一批国潮彩妆，也建立了一个品牌“走红”的模板。从完美日记到花西子，从唇妆新秀Colorkey珂拉琪到化妆师品牌毛戈平，彩妆品牌以线上平台为主要阵地，深度合作淘宝、微博、小红书、抖音等社交媒体平台，打破了以往以实体线下广告、电视广告为主要营销阵地的传统模式。

据CBNData数据，在2020年一季度至2021年一季度间，美妆护理的广告投放费用始终持续上涨，今年一季度涨幅已逾100%。抖音以24%的占比，成为2020年最热门的投放媒介。CC数据显示，今年一季度，美妆个护品类的抖店直播销量位居平台第三名，占比达12.42%。抖店销量前10名的品牌中，共有7家国产品牌上榜，其中花西子位列第一，Colorkey珂拉琪位居第三。

据艾瑞咨询报告预计，未来品牌方线上投放预算还将逐年增加。有分析指出，头部品牌的营销经验为后续新品牌铺路，如今短视频、直播带货以及与各媒体、代理合作等成为新老彩妆品牌的营销“标配”。

在消费群体方面，随着新消费升级，年轻消费者已经成为新消费品牌的主力群体，他们更加追求品质、乐于尝新、愿意为创意买单。新消费品牌则突破了传统品牌在年轻消费价值观满足方面的缺憾，更加注重新消费者个性化、自我价值的精神和文化体验需求。

此外，依托于成熟的供应链体系，通过品类和场景创新，新消费品牌建立了反向定制产品的模式，完全从用户场景出发来缔造新品类。

根据亿邦动力研究院发布的《2021中国品牌数字化实战研究报告》，数字化建设已经成为零售企业的共识，超过70%的企业已经在尝试数字化转型，或从创立之初就以数字思维驱动，每年在数字化投入超过10万以上的零售占达53%。

新零售时代，人、货、场三者之间的关系被重塑，技术的介入已经成为零售行业的“标配工具”，传统零售行业以“货”为中心的模式已经转变成为以“人”为中心的模式，通过数据分析、体验提升、产品定制等来满足新一代年轻人群的消费需求，并深入挖掘消费者生层次的需求。

无论是对于平台、品牌、消费者来说，数字化转型成为了必然的趋势。基于社交科技应用的商业将会更普遍，技术应用需契合消费体验。以“人”为场景运作核心，不仅要通过跨界合作融入多重潮流文化元素实现商业创新，更要借助新科技工具赋能商业发展，提升实体商业项目的可持续吸引力。而在新的零售场景下，探索新模式，跟上数字化转型的需求，才能在新的赛道上抢占先发优势