【科技观筑】生鲜电商入局鲜花赛道 卖花不是一场“零和游戏”

【环球网科技报道 记者 勃潺】在消费升级和悦己消费的推动下，鲜花经济正迎来第二次爆发式增长。

目前，鲜花消费已经从特定节日的“悦人”延伸到日常化的“悦己”，消费频次的提升带来的是整体行业的持续向好。根据中研普华研究咨询报告《2020-2025年版鲜花行业兼并重组机会研究及决策咨询报告》数据显示，鲜花行业市场规模将可能保持22％的增长率增长。预计到2020年鲜花市场规模达到1097.14亿元，达到2023年将可能达到1943.65亿元。

随着消费需求增长，鲜花品类已经不再是鲜花消费品牌的专属，越来越多的生鲜电商开始入局鲜花销售，拓展商品品类。目前，每日优鲜、叮咚买菜以及盒马等生鲜电商平台都开辟了鲜花绿植专属分类。

在鲜花行业千亿市场下，一面是生鲜电商的不断“攻城略地”；另一面是以花点时间为代表的鲜花消费品牌正在拓展B端业务，向多个电商平台、生鲜电商平台提供鲜花产品。从生鲜电商行业现状来说，各企业的竞争关键点、着力点仍然在于价格以及流量。而“卖花”也并非一门低门槛的生意。

有电商专家认为，在庞大的市场下，新老玩家们不会是非此即彼的对立关系。相反，生鲜电商与鲜花电商的合作共赢将会成为一种行业的必然发展趋势，通过双方的合作将给整体行业的发展带来持续性的增长。

生鲜电商入局“卖花”：购买更“容易”

2015年，日常鲜花开始进入人们的视野，花点时间、花加、野兽派等平台相继上线，并通过各种模式和营销方式培养了用户的鲜花消费习惯。据不完全统计，仅2015年到2016年期间，发生了32起融资事件。

2017年后，鲜花消费市场逐渐趋冷，在经历过行业洗牌后，逐渐形成了新的格局，头部效应开始显现：日常生活类鲜花电商以花点时间为代表；而礼品鲜花则出现了Roseonly、野兽派；除此之外，在淘宝、京东等平台上，也陆续出现了新森林等品牌。在今年5月20日，盒马将旗下鲜花品牌名称改为“盒马花园”，并表示将在今年年底完成对盒马门店的升级改造，将盒马花园覆盖到全国14个一二线城市。而早在2019年盒马就推出了“白菜花坊”业务，主张“鲜花卖出白菜价”，其中最受欢迎的玫瑰花价格降到了1元/枝，并且各类鲜花品类达到了50多个。

进入鲜花品类拓展业务范围的并不止盒马一家。叮咚买菜于2020年11月开始深入鲜花主产区云南布局供应链，截至目前，叮咚买菜的鲜花SKU已扩展到50个左右。

今年3月，每日优鲜上线极速达业务，鲜花SKU现已达到60多种，同时凭借前置仓网络，将鲜花业务范围覆盖了17座城市。在每日优鲜App和小程序“鲜花绿植”一栏内，已有向日葵、香槟玫瑰、百合、睡莲、非洲菊、康乃馨在内的20多种鲜花，同时单独售卖花瓶。

此外，在本地生活平台，鲜花配送也成为了快速增长的垂直业务领域。今年3月，饿了么上线了企业订花服务，覆盖鲜花连锁品牌、独立运营的中小花店在内的5000多个商家。

而这两年流行的短视频种草风潮和直播电商，也紧跟潮流进入鲜花售卖领域。2020年4月，抖音发起“斗南花卉产业抖音直播扶持计划”，并签约“丽江石榴哥”、“花哥”、“花之梓”在内的种草达人，在昆明等鲜花原产地做直播内容，通过限时秒杀、实时留言、商家连麦等新玩法来推动鲜花消费。

至此，对于消费者来说，买花已经变得越来越简单的事，而买到高品质的鲜花却仍有较高门槛。

生鲜电商增加业务品类意在提高用户粘性

对于生鲜电商来说，入局鲜花赛道，一方面是满足日益增长的品质生活消费需求，另一方面，各个平台也希望能够通过扩充商品品类来增加用户粘性。

事实上，在花点时间等品牌的推动下，鲜花从节日消费转向日常消费。目前，鲜花品类已经成为具有较强用户粘性的“快消品属性”的产品，且都是消费者认同的审美型产品。从这个角度来看，鲜花非常适合平台通过线上线下的流量转化来提高用户粘性。

目前，京东、叮咚买菜、每日优鲜等不同类型的日常高频购买应用，都在布局鲜花这一品类。不少品牌还成立了专门的业务部门来管理平台中的鲜花生意。

从用户端来看，随着消费升级，90后的消费者更加追求生活品质，代表“美好”的鲜花则填补了年轻一代消费者的品质生活需求。因此，许多用户在完成购物车挑选后，在平台的推送下都会在订单页面看到鲜花单品的引流提示。尤其是生鲜平台，均以小单品为主，价格多在9.9-39元不等，这也提升了鲜花品类的消费空间。

此外，相比于浓重的礼品鲜花，日常鲜花既能够传递一种美好生活的理念，也具有快消品中与消费者高频互动的能力。两者结合，这也意味着鲜花具有给品牌更优秀的赋能能力。每日优鲜相关负责人则对媒体表示，线上即时零售模式的出现，大大提高了鲜花购买的便捷性，激活了鲜花零售市场。随着居民收入水平和消费习惯的提升，除了礼品鲜花市场向高端化、品质化方向转变外，作为未来主要增长方向的日常鲜花市场，具有十分广阔的增长空间。

看似简单的“卖花”生意 高门槛在供应链

无论开拓怎样的品类，供应链都是重中之重。尤其对于鲜花品类而言，鲜花产品易损、保质期短、运输要求高、标准化程度低，因此鲜花生意的难点，也在于供应链和冷链运输问题。

“事实上，对于鲜花消费来说，供应链才是核心”，一位从业多年的人士如是表述。鲜花消费品牌为了保障产品质量，往往拥有专属、独立供应链，而生鲜电商在这方面则很难做到专业化。对于入局鲜花品类的生鲜电商来说，基于原有的供应链和仓储物流体系，推进鲜花业务品类的拓展，具有一定的优势。

在叮咚买菜看来，“叮咚买菜具有一定生鲜供应链优势，有全程冷链运输和仓储等基础设施，再加上前置仓模式能够承接这些即点即达的鲜花订单”。每日优鲜也指出，前置仓模式解决了鲜花配送“最后一公里”难题，通过前置仓温控储存，生鲜电商能够保证鲜花商品的高周转和新鲜程度，30分钟送达的配送服务也能够提升用户体验。

但生鲜电商的供应链也无法完整复制到鲜花品类。

据业内人士介绍，由于鲜花保鲜时间短、对专业知识要求高、供应链环节涉及采收、采后、物流、加工等多个复杂环节，需要长时间、专业化的积累。举例来看，生鲜产品可以统一采购，规模效应较好，而鲜花无法做到同采，供应商也不相同，对平台的仓储要求非常高，因此比起普通生鲜，鲜花的采购和仓储成本高出许多。

此外，鲜花品类的敏感性也使得鲜花从科学原理上难以和生鲜品类（特别是水果）共用供应链。这也代表着生鲜电商如果想大规模地进行鲜花运输，则需要建立更加适合鲜花品类的独立物流和仓储体系。

花点时间内部人士透露，在源头，该品牌采用了资源池调配+定制化生产的方式，并在鲜花原产地展开紧密合作，实现了价格和品质的稳定性；在仓储加工环节，花点时间通过建立自有的鲜花工厂，用机器化分拣、打包，实现半自动流水线生产，在低温环境下完成将近20道工序，鲜花的仓储效率得以极大优化。

目前，花点时间已经建立了国内领先的鲜花供应链，可为消费者提供覆盖3500个SKU，540个种类的鲜花产品。据该品牌内部人士透露，在每一个鲜花的SKU背后都配备了精细化运营方案，比如每一种SKU在养护过程中的温度、湿度等等，这些都是很难在短时间内形成的供应链能力。

卖花不是“零和游戏”，竞争下有另一种可能

鲜花品类在供应链以及仓储物流的专业性要求与现有的生鲜电商供应链体系仍然存在着较大的不同。因此，生鲜电商的入局貌似让行业的竞争更加激烈，但也让业内人士看到了竞争之下的另外一种可能。

电商分析师庄帅对媒体表示，未来生鲜电商和鲜花电商应该会有一定的合作机会，比如鲜花电商作为B端，为生鲜电商供货，双方相互开放供应链能力，实现双赢。

以鲜花消费头部品牌花点时间为例，公开资料显示，花点时间已经从原本服务于C端消费者，拓展到覆盖C端、B端用户。早在2017年，花点时间就已经与京东建立了战略合作关系，并且不断深化双方合作；同时，花点时间通过自身供应链能力赋能线下花店业态，帮助实体花店降本增效；此外，现阶段，花点时间还和每日优鲜等生鲜电商平台进行合作，为其提供鲜花产品。

花点时间方面表示，经过6年时间的成长，花点时间已经从单一线上鲜花消费业务，拓展到从个人鲜花消费品到企业鲜花供应需求的全面覆盖。

生鲜电商、社区团购们的纷纷下场，也显示出鲜花市场的发展潜力。每日优鲜就曾对外表示：“2017年-2020年，中国鲜花电商市场规模从235.5亿元增长至720亿元，年复合增长率达32.26%，目前中国鲜花零售的线上销售已经超过线下，且规模还在持续扩大。”

鲜花行业专家表示，生鲜电商与鲜花消费之间的互相赋能，将会进一步推动整体行业的发展，并为双方带来持续利好。“鲜花供应链门槛高，但行业前景广阔。生鲜电商能够获得稳定品质的鲜花产品供应，而对于鲜花消费品牌来说，B端的合作也将为其拓展新的商业增长点”。