“走走停停”的旅游业还撑得住吗

中秋刚过，国庆将至，旅游业再次迎来传统“黄金周”。一年多来，受新冠肺炎疫情的冲击，传统旺季没有那么靠谱了，旅游业走走停停、反反复复，不少企业在恢复经营与不断停摆之间苦苦支撑。记者走近这个行业，走进这些企业，调研中的所见所闻颇有些出人意料。

国庆黄金周的脚步又近了。每年到这个时候，都是旅游业忙碌的时节。但自从新冠肺炎疫情暴发，这些传统旅游旺季也让人摸不准了。

旅游业是受疫情冲击影响较大的行业。疫情一来，出游就受限；防控形势好转，市场就回暖。一年多来，走走停停、反反复复成了旅游业不得不面对的常态。

令人欣慰的是，马上到来的国庆黄金周市场前景还不错。携程数据显示，截至9月21日，通过携程预订国庆景区门票的订单量同比增长超三成。同程旅行预测，“十一”假期，国内游人数将达到6.5亿人次，恢复至2019年同期的八成以上。

这一年多来，尽管困难重重，但出人意料的是，记者在调查中发现，很多旅游从业者并未丧失信心，而是坚信困难是一时的。基于我国庞大的旅游消费需求，有力的政策支持，还有旅游业自身在困境中的转型，旅游业重新拥抱阳光灿烂的日子只是时间问题。

高歌猛进与被迫停摆

中秋、国庆假期前的暑期档，也是每年的旅游高峰。今年七八月份，旅游市场迎来不错的开局。

“公司旗下的乌镇和古北水镇两景区客流量稳步回升，7月份接待量达2019年同期的80%，局部周末达到甚至超过疫情前水平。”中青旅首席品牌官徐晓磊介绍。

“进入7月，西安华清宫景区客源接待量恢复至2019年同期的60%，日最高接待量达到15000人次。”陕西华清宫文化旅游有限公司党委书记姚新垣说，作为华清宫景区的文化名片，实景舞剧《长恨歌》从7月1日开始，每日3场演出，连续全负荷运转。“截至7月29日，这部剧的营收已达1.2亿元，是2019年同期的1.2倍。”

旅游活动串起的很多业态都有不俗表现。途家民宿执行副总裁李珍妮说，今年上半年，途家平台上的房源总量已超过63万套，比2019年增长超2.9倍，平台的乡村民宿已累计接待超过310万名房客。随着自驾游升温，汽车租赁行业也成为反映旅游市场变化的“晴雨表”。邹鹏在新疆经营一家汽车租赁公司，他说，7月因为新的高速开通和暑期到来等利好因素叠加，公司迎来一波租车高峰。

就在旅游市场按照预期升温之时，不料，疫情再度在多地“抬头”。暑期旅游旺季刚开始就被迫结束。

“部分中高风险地区取消、退订的情况很多，8月民宿预订率环比7月减少90%以上。”李珍妮说。邹鹏也感到，疫情的出现是今年暑期旅游市场的分水岭，前一半是高歌猛进，后一半则几乎没有外地游客。去哪儿平台数据显示，8月4日，平台退款申请量达到平时的10倍以上。

和被中断的暑期档一样，疫情发生这一年多来，原本高速奔跑的旅游业时不时就会被疫情打断脚步。

邹鹏原本还经营着一家旅行社，“自疫情以来，大的团队游很难成团，报名的时候好好的，但也许出发前团队里一两个成员所在地区出现疫情，整个团队的出游计划就需要调整”。原本的业务模式无法适应新情况，去年邹鹏关停了旅行社，只保留汽车租赁业务。

刘亮2019年进入民宿行业，一开始在武汉经营城市民宿，疫情暴发后，生意难以维持，今年他来到北京密云管理乡村民宿，又赶上春节和暑期两波疫情的考验。“民宿不是‘必需品’，它的重要程度不及商业酒店，在疫情中受到的冲击更大，身边有很多朋友转行。”

疫情的影响直接体现在企业营收上。姚新垣向记者罗列了一串数字：2019年公司总营收7.6亿元；2020年营收腰斩仅为3.1亿元，亏损1.5亿元；今年截至7月30日，营收达3.2亿元。“正常情况下，今年预计有望突破6亿元。”但是，一波疫情的反复让良好的预期打了个问号。

在资本市场，旅游概念股也随着疫情的反复出现不同程度的波动。

“最大的难题是不确定性。”徐晓磊表示，旅游业的发展深度依赖稳定的环境和积极的市场预期，时不时“冒头”的疫情带来的不确定性和不连贯性对旅游企业的正常经营影响极大，这一点对于中小微旅游企业来说尤甚。

“疫情对旅游业的影响至少体现在三个层面，一是企业面临巨大的经营压力，二是行业长期发展面临人才的流失，三是管理部门需要研究行业发展面临的前所未有的局面。”北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁说。中国社科院旅游研究中心特约研究员吴若山分析，疫情让一些旅游企业面临资金链断裂的风险，同时降低了资本对旅游业的投资需求；此外，人才的流失也是影响旅游业长期高质量发展的因素。

需求还在但形式变了

一年多来，邹鹏尽管经历了很多，但从没有想过放弃。“只要扛过眼前的困难，一切都会好起来。”邹鹏的坚持源自他对旅游业发展前景的看好，“我们国家有丰富的旅游资源以及庞大的消费需求。”

飞猪旅行副总裁黄宇舟同样认为，内需的巨大潜力是旅游业复苏和持续发展的底气所在。

旅游已经成为越来越多人不可或缺的生活方式。回顾我国旅游业的发展，从上世纪80年代中期开始，随着综合国力的提升以及居民收入的显著提高，国内游市场开始形成。到2018年，我国人均年出游已达4次，进入名副其实的大众旅游时代。在疫情发生前的2019年，我国国内旅游人数已达60.06亿人次。

“疫情会把人们的出游需求压抑一阵子，但让大家几年都不出门旅游不太现实。”邓宁说。

去年“十一”黄金周以及今年“五一”小长假等期间的旅游数据都能佐证邓宁的判断。以今年“五一”假期为例，国内旅游出游达2.3亿人次，按可比口径恢复至疫情前同期的103.2%。

疫情防控形势平稳，旅游需求便会释放。“疫情防控常态化之下，消费者对局部疫情的反复已经有了一定的心理预期，整体的消费信心和需求都在。”同程研究院首席研究员程超功说。

需求还在，但是需求变了。

从出游决策过程来看，疫情的不确定性缩短了消费者规划出游的时间窗口，“一场说走就走的旅行”成为很多人的选择。去哪儿大数据研究院院长兰翔分析，如今游客的旅行制定周期更灵活，部分游客的订票时间甚至推迟至出发前几天。

发生改变的还有出游距离。疫情发生以来，本地游、周边游需求增加，度假酒店、特色民宿等新兴业务发展很快。对于即将到来的“十一”假期，上海商学院酒店管理学院教授邹光勇判断，“受疫情不确定性的影响，旅游距离和时长受到约束，短距离、周边深度游和品质游是趋势”。

疫情还改变了传统的旅游方式。与传统大的跟团游相比，“小而精”的团队游，包括私家团、定制游等逐渐受到欢迎。6人游旅行网CEO贾建强表示，消费者意识的转变以及疫情的影响，加速了私密化、个性化旅行需求的增长。与此同时，消费者对旅游品质的要求更高，不再满足于走马观花的观光游，而是向度假式、体验式旅游转变。

邹鹏感觉疫情发生后，自驾游市场更广阔了，这也是他决定坚持下去的另一个因素。“今年‘五一’假期，我们公司的30多台车被预订一空。”“和团队游相比，自驾游、房车游具有小聚集、大空间的优势，一般都是家人、朋友在一起，在车上实现自我服务。因此，在疫情防控常态化背景下，越来越多的人愿意选择这种出游方式。”中国旅游车船协会自驾游与露营房车分会秘书长刘汉奇说。

外部帮扶与主动求变

疫情的出现，对旅游业的打击可谓突如其来，并且反反复复。用邓宁的话说，“没有先例可以作为应对的参考”。

好在从中央到地方，迅速出台了一系列助力旅游企业渡过难关、促进旅游业恢复发展的政策，涉及金融支持、减税降费、稳岗就业等多个方面。这些政策帮助旅游业稳住阵脚，增添了战胜困难的信心。今年以来，利好政策仍在延续。

姚新垣说，疫情造成华清宫景区闭园以及《长恨歌》停演，企业承受着很大的经济损失和经营压力，“我们每年在灯光、舞美、设备等方面的维保和提升就需要投入1000万元左右，景区在文物保护、防火防汛等方面还有很多固定支出”。2020年，政府给予华清宫景区近1000万元稳岗补贴。“这些资金非常及时，缓解了景区的经营困难，让企业员工安下心来。”姚新垣说。

徐晓磊表示，去年以来，中青旅通过自身努力节约综合运营成本，在政府的支持下，社保、房租、税费等方面争取到千万元级的政策帮扶资金，有效缓解了企业的经营压力。

除了真金白银的帮扶，各地文化和旅游部门在做好疫情防控的同时，还不断送出优惠“大礼包”，激发市场活力，促进旅游消费。国庆节前，又有一波旅游消费券提前发放到游客手中。

政策帮扶犹如雪中送炭，但要真正走出泥泞，还要靠自身及时主动求变。“回顾历史可以发现，我国旅游产业每一次发展壮大，都离不开市场主体抓住需求变化而做出改变。”吴若山说。

“打开思路，毫不犹豫去转型。”徐晓磊说，一直以来，中青旅以出入境游见长，出入境游在公司旅行社业态中占比高达85%，疫情暴发至今，出入境游业务一直处于停滞状态。面对这种情况，加速调整业务布局、寻找新的发力点成为头等大事。中青旅旅行社业务将运营方向转为国内游，尝试用出入境游产品的研发思路开发国内市场。“西南、西北等目的地在地域风貌、饮食住宿甚至飞行时长等方面与境外目的地有诸多相似之处，特别是西北地区，作为出境旅游替代地的首选目的地去打造很有潜力。”

万云飞是浙江绍兴新昌安岚酒店的市场销售总监，在他看来，去年疫情暴发后酒店第一时间实施的自救意义重大。“从去年3月开始，我们和在线旅游平台合作，进行直播带货和预售，给消费者一个较长的出行时间选择，在房券核销前可以随时退改，避免疫情的不确定性给消费者带来损失。”万云飞说，这一招见了实效，去年，公司旗下两家度假酒店的预售额达到3500万元，到年底的核销率在40%至50%。

位于广州的白天鹅宾馆是国内首家五星级酒店，疫情之下，老牌酒店也把改变变成常态。宾馆相关负责人林镇海介绍，他们对酒店产品进行整体彻底的调整，打破原有套餐，重新制定34个组合套装，并调整其中的产品差异化元素，除此以外，还更加高频次、精细化地制定营销方案，“疫情以前的营销方案都是几个月做一次，如今是每周、每日都有不同预案”。

来自杭州的孟祥雁是一位新生代文旅演艺创作人，由他主导创制的实景演出《今夕共西溪》因疫情接连遭遇首演延期、上座率减半等诸多难题。今年8月，团队寻求与网络主播薇娅合作，通过直播带动门票预售，有效减轻了运营压力。

危机压力与转型动力

疫情给旅游业发展带来麻烦，一些企业陷入经营危机，但也有一部分企业迅速稳住了阵脚，并在新的经营策略和业务模式上取得不错的成绩。在程超功看来，某种程度上，疫情成为检验企业健康度乃至整个产业发展质量的一块“试金石”。疫情放大了行业发展的脆弱之处，也正因如此，旅游业更深层次的变化得以加速推进。

“只有跳出行业本身，发挥旅游作为黏合剂、连接器的综合优势，与其他领域深度连接、创造价值，才有可能对冲疫情等不确定因素带来的风险。”徐晓磊说。近年来，中青旅提出“旅游+教育”“旅游+体育”“旅游+康养”的战略布局，瞄准成长中的青少年群体、富有活力的中青年群体以及有钱有闲的老龄群体。经此一“疫”，中青旅调整战略、跨界融合的步伐迅速加快，这成为他们盘活眼下棋局的关键一步。

摆脱对门票经济的依赖，扩大品牌影响力，是华清宫景区一直以来探索转型的主要方向。2019年，依托旅游演艺、文创产品研发等业态，公司的非门票收入已经占到总收入的45%。此外，公司制定各类旅游演艺管理、服务标准251项。疫情的到来，让公司的经营触角加速伸向远方。姚新垣介绍，利用华清宫的品牌影响力，公司与洛阳大河荟、绍兴柯岩等10余家旅游企业和管理部门合作，使华清文创、演艺、旅游等管理体系不断输出，力求扩大经营空间，多点开花，避免局地因为疫情中断业务而让公司经营陷入困局。

在邓宁看来，疫情增加了旅游业的科技含量。技术的发展首先提升了旅游业管理精细化程度。最显而易见的是，“无预约、不旅游”成为常态，依靠大数据等手段，景区能实现精准的人流管控，管理部门也可依此提高管理服务效能。

数字化技术应用也促使旅游企业改变经营方式。“对旅游企业而言，建立抵御风险的可持续运营能力至关重要。”黄宇舟说，一方面，旅游企业通过提高数字化能力更高效地获取用户、运营用户、转化用户，更好地满足消费者的需求；另一方面，通过数字化方式组织运营阵地、沉淀品牌资产，不断创新产品、保障服务体验，这是与不确定性共存的最好选择。

新技术还在推动新的旅游产品诞生。去年，陕西旅游集团全面开启数字化转型，建设了业内首个“数字文旅实验室”，打造声音博物馆、穿越大峡谷等一批数字体验项目，丰富游客的旅游体验。

不期而至的疫情改变了旅游业发展的外部环境，不时按下的暂停键打乱了旅游业原本快速行进的脚步，此为危机；与其无可奈何，不如积极求变，疫情逼迫旅游业加快探索转型升级，在产品内容、服务方式、管理模式等方面的迭代上按下快进键，一些根本性的变革或许就此发生，此为新机。在危机中寻觅新机，旅游业的未来会走得更稳。