晋级全球第四大中国手机品牌 realme是怎样“炼”成的

全球手机市场又诞生了一匹中国黑马。

市场调研机构 Counterpoint 数据显示，中国智能手机品牌realme真我2021年Q2全球智能手机出货量同比增长135%，首次进入TOP6，成为全球第四大中国手机品牌。

智能手机无疑是全球竞争最激烈的电子消费品类，无数勇士在这片战场前仆后继。

过去十年，既有像诺基亚、黑莓这样的老牌巨头陨落，也有像苹果和三星这样的品牌常年称霸。国产厂商也在期间逐渐兴起，并站上世界舞台的中央。三星、苹果、华为、OPPO、小米、vivo连续多年占据全球市场前六的位置。中国手机品牌的整体崛起，成了全球手机产业变迁的关键。

全球市场风云变幻，国内也历经数次洗牌，从“中华酷联”（中兴、华为、酷派、联想），到“华奇小魅”（华为、奇酷、小米、魅族），再到OPPO、vivo的线下反攻，众多互联网手机品牌出局形成“华米OV”。

如今，随着realme（真我） 的后来居上，中国手机市场格局再次打破，变成了“OV真米”。

破局者横空出世

市场调研机构Strategy Analytics发布的《realme 加入一亿部智能手机出货量精英俱乐部》报告显示，截至2021年6月，realme全球智能手机出货量累计达到了1亿台。

这意味着，realme成为全球智能手机市场历史上最快达到1亿台出货量的品牌。

为了达到这个成绩，三星用了73个月；华为用了62个月；OPPO、vivo分别是57个月、55个月；苹果和小米则分别花了44个月和41个月。

2018年，realme成立伊始，手机行业已是一片红海。“行业格局已定”、“新品牌今后再无希望”等声音占据了行业主流判断。

短短三年时间，realme成长为全球最快达到1亿台销量的智能手机品牌，并跃升至行业前六，这是全球智能手机发展史上前所未有的壮举，刷新了行业纪录，也刷新了“中国速度”。

realme是谁？

几乎没有人注意到这支全球手机黑马的崛起。因为过去数年，熟知的手机品牌正在相继消失，寡头趋势明显，新手机品牌的诞生几乎不太可能。

realme脱胎于OPPO，诞生于中国深圳。

2018年7月，当时40岁出头的OPPO海外负责人李炳忠确定离开OPPO独立运作realme。随后，realme正式创立于2018年8月28日。

大家似乎都还没回过神来，但既定又残酷的事实已经发生：这个本只属于巨头们厮杀的战场，又新增了一个叫realme的新兴独立军团，它作为破局者横空出世，势头正劲的它，成了手机市场的最大变量。

realme的进击术——唯快不破

realme内部有一个“作战室文化”，每当开启一个项目、开拓一个新国家市场，就会成立一个作战室，特点是协同高效、可以迅速应对市场变化与用户需求。

初入东南亚市场时，realme团队仅有8人，却覆盖了8个国家市场，这群平均年龄只有26岁的年轻人下了飞机租个公寓就开始办公，正是凭着这样一副“初生牛犊不怕虎”的气势，realme在全球各个主要手机市场掀起了一场“青春风暴”。

realme团队认为，要拿出年轻消费者可以负担得起的产品，就需要提高公司多个方面运营效率和轻资产运营模式。在营销上，realme以互联网营销模式为主，电商既是营销阵地也是销售阵地，它是最快速建立品牌，或者是拉升产品声量的最好手段。在销售上，降低中间渠道成本，把利润让给消费者。通过在价位段内提供最具竞争力的产品，塑造一种轻资产的线上线下销售模式。

与很多中国手机品牌“先国内、再出海”的传统打法相比，realme诞生之初就有两个显著不同：全球品牌+专注年轻用户，并且选择了一条“先国际，再国内”的独特发展模式。

具体来看，realme的发展路径是从印度到东南亚、欧洲再到国内市场。而印度作为realme的第一站，也是有多方面考量的。

印度市场人口规模很大，年轻人非常多，但在网上选购最新智能手机的时候却很少让他们感到满意。

2018年的印度市场，一直由小米所统治，刚刚创立的realme品牌为了打进印度市场，果断搭载了比同类相关产品更先进的联发科P60芯片，以及顶级手机才配备的6GB内存。这种敢作敢为的魄力，也许就是作为新品牌的realme能够从印度市场起步并逐步站稳脚跟的关键原因。

Counterpoint的数据显示，2018年印度智能手机出货量约为1.452亿部，同比增长10%，相比之下，全球市场下滑3%，中国同期更是下滑了15.5%。

许多曾经风靡一时的手机品牌死于2018年。在这个手机市场马太效应愈加明显的年份，重新创造一个新品牌，听上去有些像在“做梦”。

2018年8月，realme在印度举办了第一场产品发布会，主角是realme 2。谁都知道，手机品牌的第一次亮相意味着什么。

对于印度市场，realme做过最坏的打算——如果这一仗没打好，公司发展可能会延缓三个月、半年，甚至团队解散，宣告创业失败。

但结果令所有人都意外。首销期间，realme2在5分钟内销量就超过20万台，创下了印度电商平台Flipkart的首销纪录。两个月后的Diwali节（印度重要节日）期间，realme在印销量超过200万台。

由于采取短渠道、轻资产经营模式，realme比其他公司能够更快速地调整炮火，扩张阵地。

短短几个月，realme捷报频传。在印尼电商平台Lazada，realme用21分钟达到四万台的销售量，也登上了泰国Lazada销量榜首；在马来西亚，realme刷新了电商平台Shopee的单日销售纪录；越南双11当天，realme的产品全部售罄。

截至目前，realme已进入全球5大洲61个市场。市场研究机构 Canalys 的统计数据显示，realme 2021年第二季度在18个市场中排名智能手机品牌TOP5。

值得一提的是，今年第二季度realme在欧洲也迎来了突破性的增长， 出货量进入欧洲前5，同比增长1282%，是所有智能手机品牌中最快的。

杀回中国，做真正的全球品牌

刚刚在海外站稳脚跟，2019年5月，realme立即投身到激烈竞争的国内市场。

显然，中国市场要比印度难攻得多，这里是全球竞争高地，已经是一片血海。

“血海”之中，更需要持久战。因此，realme才在站稳南亚和东南亚市场之后，再回过头来，用更多的精力、财力去攻克中国市场。

“吃一个，夹一个，看一个”，李炳忠用刘伯承在淮海战役采用的战术来总结他的布局：既要掌控全局，也要突出重点。在他的视角中，当时的印度市场是正在吃的，东南亚市场是夹着的，而中国市场是始终看着的。

realme的团队认为，如果没在中国打过仗，谁还好意思说自己是个全球品牌呢？

“集中优势打歼灭战”成了当时团队的共识。为此，新出任中国区总裁的徐起组织了一场名为“中国再出发”的核心团队会议，重新梳理了中国市场的思路，针对中国消费者喜好推出产品。

思路理清后，路也变得好走了。realme在去年双十一迎来大捷，挤进手机品牌销量TOP5，正式迈向主流阵营。

今年618，realme手机销量超过100万台，安卓阵营第二。随着两场漂亮的歼灭战打完，realme在中国也站稳了脚跟。

对于回国厮杀的勇气，realme全凭一个“敢”字，从创立之日起，它就定下了“敢越级”的品牌态度和口号。

“这个行业竞争太激烈了，我们作为一个新品牌、一个新成立的团队，要去面临高水平的竞争，除了需要勇气之外，也需要态度，就是我们要成为这个行业的挑战者、颠覆者，要有一个非常‘敢’的心态。”

在屠龙少年realme的眼中，没有先来后到、论资排辈，而是直接向现有的竞争对手发起挑战，真刀实枪，敢于越级，在实干和高效中颠覆行业。

“凭的是我们坚定的初心，凭的是‘敢越级’的精神”，对于realme的成长速度，李炳忠在公开信中表示。

以合理的价格为全球年轻人提供兼具越级性能与潮玩设计的产品，这便是realme的初心。

输出品牌潮流，加速5G技术普惠

实际上，纵观近几年新消费品牌的生力军，利用成熟供应链来制造产品可以说是打造品牌的必由之路。不少品牌将后端较重的生产制造放在有国际大牌加工经验的代工厂上，有不少新品牌甚至没有自己的原料基地。

但过去缺乏产品力的代工厂往往只能陷入同品类的恶性竞争，这也是之前中低端手机市场的真实写照，而如今研发周期更长，技术更新更快的手机行业更提升了跑出新品牌的难度。

因此，realme的品牌创新或许不是在上游核心部件的突破，但是通过对手机行业发展的理解，从细分市场找到突破口，短时间内聚集一整套的资源，在产品功能设计、包装、营销和渠道等多个维度创新，脱离了单纯代工厂式的价格战。

realme的核心理念是“敢越级”，强调大胆将旗舰手机技术，以及业界最新工艺与理念快速“下放”，实现相比同级别竞品的显著差异化体验和“越级”优势，形成“科技潮牌”这样的显著标签。

在产品设计上，realme设了专门的设计机构，也就是realme Design Studio，首先将潮流文化带入科技科技行业，为年轻消费者打造潮流与态度鲜明的智能潮玩单品。

比如，与《国家宝藏》IP合作推出主打“国潮”特色的真我V15国潮锦鲤手机；源于机能美学新式色彩碰撞的真我GT Neo2黑薄荷等。这些都代表了realme对“潮”的独特理解——年轻用户追求的“潮”不仅仅是设计与外表，更是一种态度和价值观的深度认同。

由国际知名工业设计大师深泽直人操刀设计的“大师版”历经四次迭代，其主打“通感美学”旅行箱设计，发布会前全网预约量就已超过百万台，首销更是实现了“1秒破亿”，受到越来越多年轻用户的喜爱。

这一方面说明了realme品牌的“科技潮牌”与“质价比”理念已经被不同圈层的年轻用户广泛认可，另一方面，也让realme在面对小米等竞品的“贴身肉搏”过程中，通过潮流+品质拥有了足够的差异化竞争力。

徐起在接受媒体采访时表示，决定一个品牌能走多远，关键是占领用户心智。而占领用户心智，则必须拥有足够的品牌差异化与亲和力，甚至是价值观认同。“深入人心、赢得热爱”才是科技品牌面对激烈竞争与市场变局过程中“最深的护城河”。

在对外输出品牌输出潮流的同时，realme也在输出技术，比如，在全球加速了5G技术的普惠。

realme是首个发布千元价位段5G手机的品牌，也是首批配备高通骁龙888处理器的智能手机品牌之一，并一举将LPDDR5+UFS3.1+骁龙888的“安卓最强旗舰性能组合”越级下放至2799元价位，打进了年轻用户“价格合理”的普及换机区间。

为了抢占中国5G市场先机，realme打出了“5G先行”牌，在2019年12月起就率先提出了“全面5G”战略，推出从千元入门到旗舰机型的高中低全价位段5G产品，并成为首个推出各个价位段5G产品的品牌之一，是5G当之无愧的普及者。

截至目前，realme已经为全球21个市场带来了5G产品，并且推出了14款5G手机。realme在新兴市场智能手机出货量中5G手机份额已达到15.9%，排名第三。realme是印度、印尼、泰国等海外市场最早推出5G的手机品牌之一。

realme的成功，是世界对于“中国质量”的肯定，彰显着中国品牌国际化的软实力，也为中国在全球经济竞争中提供强有力的支持。

保持无畏和热情，向巨头挑战

走过三年，愿意“相信年轻人”的realme，终究收获了来自全球年轻人的丰厚回报。

如今，作为全球第四大中国手机品牌，年轻黑马realme已成为“行业巨头挑战者”，跻身世界主流智能手机品牌之列。

realme相信“改变世界不需要论资排辈”“年轻人有改变世界的能量”。就像孕育它的这座城市一样，敢为人先一直是其发展的底气。realme的未来，是要成为全球智能手机的头部品牌，世界主流的科技品牌以及全球年轻人首选的科技潮牌。

保持无畏，保持热情。在最新公开信中，李炳忠对realme提出了“双一亿”的增长目标：希望到2022年底，手机再增加一亿台销量，2023年一年内再实现一亿台销量。

这才是一家提出“敢越级”、三年拥有全新1亿年轻用户的品牌，在站上全球第六的位置之后该有的理想与魄力。