将回馈社会、尊重文化的理念，深植于企业文化

——“一心为你”品牌背后，德克士的共创、共享加盟理念

2021年，越来越多的企业也开始接受ESG投资理念，认同为社会创造可持续发展价值的企业才能长期稳健发展的价值观，因此也更加注重企业的环境影响（E）、社会责任（S） 和公司治理（G）三方面指标。

德克士是国内著名的连锁西式快餐店之一，1996由顶新集团确立连锁经营模式，并投入5000万美元进一步健全经营体系、完善管理系统，使其成为顶新集团旗下品牌；后于在1999年率先推出了特许加盟办法，依靠自身在餐饮领域的丰富经验加速拓展。

截止到2021年，历经25年风雨征程的德克士，在经营过程中始终注重环保、社会责任和公司治理，并基于此形成了公司独特的加盟商管理体系，并在2021年推出了德克士3.0超值美食的品牌规划，并提出“一心为你”的全新品牌定位，在采访过程中，德克士总经理崔凯军还向记者描绘出“山、人、心”不同角度的、不一样的2021年。

山：尊重文化背后的绿色环保创新

2021年6月，德克士位于山西省五台山的全国第3000家门店项目正式启动，这个第3000家店的创立，是一个机遇和挑战并存的过程。对此崔凯军颇有感触：“要说机遇，大家都能看到，我们正赶上了政府对于五台山景区的整体升级改造，在多方努力之下，我们拿到了黛螺顶下、索道入口、五台摆渡车的交通枢纽位置，这都是开设门店极好的位置；而挑战恐怕是很多人事先没有想到的，那就是如何在佛教胜地适当的表达品牌、呈现产品。”

为此，德克士对其在五台山门店的产品进行了全新设计，推出了以植物肉为核心的全素食菜单，所有食品包材全部采用可再生材料，就连门店的设计也都以“一叶一菩提”的菩提叶形象，融入了佛教元素，充分体现出对当地的宗教文化的尊重，以及对当地目标客群需求的尊重。最终，经过3个月、100多天紧锣密鼓的筹备、建设，第3000店五台山德克士“绿食”餐厅于9月12日正式开门迎客。

这一过程看似容易，实则存在很多挑战，崔凯军介绍到：“全素食对于德克士是一个全新的产品类型，这就意味着我们要为这第三千家门店单独制定供应商采购体系和物流配送体系，甚至连员工培训都要处处体现出对于当地宗教的尊重和融合。”

崔凯军不无感慨地说：“德克士在第1000家门店开业之际，就决定未来每达到千店的阶段，便会登上一座名山：第一千家店开在泰山、第两千家店在普陀山、第三千家在五台山，德克士将这样的举措作为事业发展的阶段性纪念，同时也是对团队继续拼搏创新的勉励。”

创新并非是德克士的“突发奇想”，早在本世纪初，在炸鸡汉堡占领西式快餐大片领地的形式下，德克士就通过不断深化对中国人口味的了解，创新地把国人钟爱的“米饭”加入到西式快餐品来当中；2013年，德克士在普陀山开设第两千家门店，也即德克士慈航餐厅时，也曾有令人耳目一新的创新之举，当年 “鲜菇香蔬蛋堡”作为该店限定贩售产品，以养生作为其特色，吸引了不少往来游客的注意。

人：携手加盟商共度难关背后的社会责任

公开数据显示，德克士以加盟连锁经营模式为主要的发展模式，旗下的加盟店占比多达85%，对于加盟店的扶植、帮助和管理也成为德克士的核心工作之一。

崔凯军自1997年加入德克士以来，历经店长、区督导、营运中心主管等职位，在门店管理方面积累了丰富的一线实战经验，正如他所说：“端好加盟这碗饭，是德克士的安身立命之本。对于加盟商，德克士站在加盟商的立场上考虑问题，帮助加盟商做好产品、做好服务，一起成长。德克士就是要像对待家人一样，对待每一个加盟商，并让这种文化经由加盟商的日常经营，再向消费者传递”。

崔凯军举了这样一个实例：2021年7月，河南郑州经历了罕见的短时间强降雨天气，并导致城市部分地区出现严重内涝，不少群众的工作、生活收到了很大影响，这其中也包括德克士在郑州的数十家门店，在这场大雨中，其中有三十多家门店因门店断电而面临原物料报废问题；而每一份物料报废，对于门店而言就是一笔客观的损失。

德克士总公司便在第一时间站出来，与受损加盟商一道面对挑战：7月20日当天确认郑州全部员工安全、7月21日成立支援小组、7月22日决定由公司为受灾门店免费供应报废物料，最大限度减少门店损失、帮助门店尽早复业，并制定具体执行方案，携手加盟商共度难关。

在随后的时间里，德克士在帮助受灾门店吸收原物料损失的同时，调配周围省份资源，第一时间为受损门店免费提供工程、设备、通讯设施等的维修为门店复工复业免除后顾之忧。截止到8月初，德克士总公司陆续向恢复供水供电、已完成工程、设备整修、完成清洁消毒并通过食安团队验收合格、人员健康状况良好、具备恢复营业的门店供应原物料。

“与其他绝大多数加盟连锁企业不同，德克士的加盟伙伴中，有一大部分是来自于内部员工，特别是此前已有加盟店的店长创办的，这些内部员工孵化出来的加盟店，自身对于德克士的文化就有很深的认知；此外还有一部分加盟伙伴，是在德克士创立早期就跟随着公司一同成长起来的，重分享、重责任、重回馈的企业文化，早已深深地植入到这些核心加盟商的心中。”

在2020年新冠疫情爆发初期，德克士在第一时间启动防疫专案，开展了一系列抗疫行动。为保障民生供应，做好后勤支援，1月29日起，各地德克士餐厅纷纷响应，自发为当地医护团队送餐。

山西临汾市德克士金泰洋餐厅店长樊甜甜，在那段特殊时期坚持每天去医院送两顿饭，当被问起她是否担心会感染，她说到：“不担心那是假的！但每天在医院里的‘白衣战士’们才最辛苦的。为了不让疫情扩散，他们每天都在全力救治病人，他们都不怕，我们也不能怕！”

事后统计，德克士为全国各地的医护、民警等一线抗疫工作人员提供爱心餐点累计13万份以上，合计价值390余万元；不仅如此，顶新集团便利餐饮连锁事业还从国内外采购医疗物资，为武汉同济医院合计捐助高级医用防护服10079套，医用防毒手套2000套，口罩3000张，医用防毒眼镜40副，防毒靴10套；为湖北孝感第一人民医院合计捐助10000套医用防护服。

心：“一心为你”的价值观和经营理念

也是在2021年，德克士开启了3.0超值美食的旅程，并将公司此前秉承多年的重分享、重责任、重文化的经营理念，凝练成为“一心为你”的品牌标语。

崔凯军介绍到：“‘一心为你’中的‘你’，当然主要是指消费者，要让消费者吃得好、吃得超值、吃得快捷、吃得安心。而这个‘你’又不单单指消费者，也包含了德克士的加盟伙伴和全体员工，我们要带动加盟伙伴调整操作流程、减少物料库存、提高效率增加收益，进而带动加盟伙伴的投入程度；同时带动全体员工用心提供更好产品。我们都坚信，顾客的满意就是最好的回馈。”

崔凯军还将“一心为你”的品牌定位，进一步拆解为QVCC的核心价值，也即包含了品质美味（Quality）、超值（Value）、快捷方便（Convenience）、干净安心（Cleanness）等元素。

作为一名从店长走到加盟商业主的代表，德克士兰州武威二店店长李治国在接受采访时表示：“我从大三开始就在德克士做兼职，2013年大学毕业后，我继续留在德克士工作，德克士是我的第一份工作，也是唯一的一份工作。此前我作为一家加盟店的店长，源于‘相信’这两个字；在经历了从店长到加盟店业主的身份转变之后，我感到德克士真正成为了自己的一份事业。现在，我大部分时间都会花在店里，尽我所能的将门店方方面面的事务处理好，让员工工作更加顺畅，带给顾客更好的的消费体验，顾客就会越来越喜欢到我们店里用餐。”

崔凯军还提到： “大家为什么越来越关注ESG？说到底就是大家发现，只有企业注重环保、注重回报社会、注重所有合作伙伴的获得感，企业才能够更好地生存下去、实现可持续发展。因此德克士现在提出来‘一心为你’的品牌定位，与其说是一项创新，倒不如说是德克士一直以来核心企业文化的总结，我们就是要通过这种方式，将企业文化进一步形成可量化的指标、将其落到实处，强化企业和所有加盟商伙伴的社会责任感，进一步优化企业的经营环境、进一步提升企业的可持续发展能力。”