小红书举办WILL未来品牌大赏，moody等4家上海新品牌获奖

9月15日，由小红书出品，第一财经频道联合播出的2021WILL未来品牌大赏正式上线。元气森林创始人唐彬森、泡泡玛特创始人王宁、完美日记创始人黄锦峰、茶颜悦色创始人小葱等4名新消费的行业先驱者，首次齐聚在WILL未来品牌大赏现场，与小红书创始人木兰以“未来品牌”为主题，展开了对话。

新消费时代，什么是好的未来品牌，它们该如何成长？小红书希望通过WILL未来品牌大赏勾勒出“未来品牌”的模样。大赏中，4位创始人各自表达了对“未来品牌”的定义，陪伴用户、共同成长、长期主义、高品质、有温度……是频繁出现的关键词。他们的一个共识是，能够穿越时间周期的“未来品牌”，一定能够不断满足不同阶段的消费群体需求，不断迭代，提升自我。

结合对未来品牌定义，首届WILL未来品牌大赏同时召集包括知名投资机构、行业媒体、专家学者等在内的近70位外部评审委员，围绕11个“未来品牌”相关奖项进行提名、打分和投票等3轮选拔。耗时近3个月，320个品牌参与评选，最终，喜茶、观夏、茶颜悦色、可可满分和好瓶HowBottle等19个品牌突出重围，斩获包括产品设计、内容创造、ESG等在内的11项大奖。

“做WILL未来品牌大赏，是因为过去我们在平台上看到很多代表未来生活方式的品牌出现，除了日渐进入大众生活中的品牌，越来越多植根于用户细分需求的新品牌出现，受制于团队规模，它们可能尚未被大众认知。小红书希望借平台力量，通过奖项评选，让更多好品牌被看见。”谈及举办原因，小红书公司品牌负责人沈炼表示。

4大新品牌创始人首次聚首，畅谈未来品牌

新消费成为商业世界不可忽视的力量。根据「新消费Daily」不完全统计，2020年至2021年6月，新消费领域共有超500起融资事件。其中2021年上半年，新消费领域就产生333起融资，融资金额超500亿。密集的融资侧面反应出中国新消费行业的蓬勃发展。

元气森林、泡泡玛特、完美日记、茶颜悦色无疑是其中最具代表性的新品牌，他们或开创了一个新的消费赛道，成为95后、00后新生活方式的引领者，或重新定义了传统消费赛道，成为行业的破局者。

因此，本次WILL未来品牌大赏，邀请了这4位创始人聊聊他们心中的“未来品牌”的样子。这是唐彬森、王宁、黄锦峰、小葱4位品牌创始人第一次聚首，4人与木兰的讨论发生在黄浦江畔，此次对话的名称“浦江夜话”也由此而来。

王宁认为，称得上“未来品牌”的，一定是一个让大家向往的品牌——这也是泡泡玛特的目标，“也许很多年以后，大家提起我们，会觉得这是一个值得被尊敬的品牌。这是我们一直努力的目标。”

黄锦峰则说：“未来品牌”一定是不断在做尝试的品牌，“就像一个人一样，人生会有很多体验。”小葱表示，“未来品牌”一定是能活久一点的品牌，这样就能活出新意。而在唐彬森的定义里，“未来品牌”则是在不断做细分需求，解决用户的问题。

“我觉得未来品牌是完整、开放而不同。”木兰说，“完整是他有自己完整的相信，有一套价值观；开放是这个产品在不断创新、不断迭代，他有自己要去的方向；不同，就是可能在一个人在人群中，我一眼认出他。”新一代消费者有自己的特性，他们催生出“未来品牌”，同时又受品牌影响，形成自己的新生活方式。

沈炼表示，未来品牌是始于一个对用户需求的洞察，立足于对产品的极致追求，且会根据用户的反馈不断迭代产品和策略，有自己明显的价值主张，代表新的生活方式的品牌。

以获得本次WILL未来品牌大赏“年度最佳内容创造”的茶颜悦色为例。从创立之初，茶颜悦色就与用户采取平等亲近的方式沟通互动，从收银小票上的长沙美食推荐，到公开征集奶茶名。小葱称，茶颜悦色像消费者的老朋友，有温度地陪伴。“有更多的内容跟顾客沟通，他们能看到，也许还能给你些许回馈，是很开心的事。”

属于未来的品牌，需要具备哪些素养？

元气森林、泡泡玛特、完美日记和茶颜悦色作为消费赛道的代表头部品牌，经历从0-1的成长阶段，正稳步穿越从1到10到100的成长周期。对于正在初生长的新品牌而言，它们是重要的参照标准。

通过WILL未来品牌大赏，这4位品牌创始人通过自身品牌成长经验，总结了他们对于未来品牌多种维度的思考。

品牌与消费者的关系，是考量未来品牌的重要维度。王宁说，泡泡玛特和消费者像是“恋人关系”，希望大家想到泡泡玛特时的画面是美好、快乐甚至是思念的。唐彬森则把元气森林比喻为消费者“用心的服务员”，在需要的时候给予放心的产品。

而对于以“美不设限”为品牌理念的完美日记来说，黄锦峰认为，完美日记即像用户的朋友也像她的专业顾问，在完美日记的陪伴下用户可以自由轻松地去尝试、探索。而小葱希望茶颜悦色做一个有温度的品牌，就像一个老朋友那样陪伴。

对于未来品牌而言，赛道选择也是决定品牌成长的关键因素。率先通过天然代糖提升了“无糖饮料”整体品质，元气森林满足年轻一代对健康和口感的双重需求，引发“0糖” 饮品的消费风潮。

“我觉得未来会有一批公司只有一百人，它只服务一百万人，但是它可以活一百年，我希望未来中国会诞生很多这样的足够聚焦、专注、小而美的企业。”唐彬森认为，未来这些解决垂直细分需求的品牌，能“降低大家的选择成本与决策成本。”

切入垂直赛道，洞察消费者需求，也是本次WILL未来品牌大赏奖项的评审维度。年度最佳产品创新这一奖项便提出“只有追求极致的用户洞察，才能帮助品牌开拓新的品类，完成消费革新。”

王宁则表示，一个品牌/产品所代表的内涵价值非常重要。作为潮玩界最知名的品牌，泡泡玛特是目前国内最成功的IP打造者。王宁说，潮玩平衡了设计感艺术性和商业性。“历史上，就商品来讲，活最久的是艺术品，它是很纯粹的关于内涵价值的东西”，“所以我们也一直希望去做一个更加有内涵价值的品牌”。

观夏「三重茶」是此次大赏“年度最佳产品设计”的得奖产品。这一奖项其中一个定义便认为产品不仅仅是美学与商业的平衡，也能传递出内在的文化价值。大赏中，观夏联合创始人沈黎表示，茶是中国人东方香绕不过去的命题，观夏希望在西方茶香占据东方香水市场的局面下，去做一款中国人自己可以理解的“苦、甘、醇”的东方茶。

不以销量声量为导向，让更多未来品牌被看见

不可否认，新消费时代，国货国潮品牌关注度正不断提升。2021年5月，百度与人民网研究院联合发布《百度2021国潮骄傲搜索大数据》，报告显示2021 年国货品牌关注度达到洋货品牌的 3 倍。

越来越多的新品牌成立进入市场。一个侧面数据是，根据IT桔子数据，2020年至今，在体育运动、文娱传媒、旅游和本地生活等行业，已有超2000家新公司注册成立。

但受限于品牌规模、预算支出等客观原因，一些处于0-1成长阶段的品牌往往难以在短时间内被行业广泛关注。

沈炼介绍，在大赏奖项设计上，更聚焦在品牌和产品本身，不以销量和声量为主要导向，而是以品牌价值主张、用户互动共创、对产品力的极致追求和社会价值等维度来考量。“奖项设置对用心做产品做内容的品牌更友好，无论品牌规模、市场销量大小，从0-1的新品牌也能和更成熟的品牌站在同一评审线”

围绕对未来品牌的拆解，此次大赏共设计了年度最佳产品设计、年度最佳产品创新、年度最佳内容创造、年度最佳文化传承、年度最佳ESG产品、年度最佳潮流引领、年度最佳新品牌和年度最佳品牌创始人等8项单项奖，以及“年度最佳未来品牌”1项年度大奖和“最具投资潜力品牌”、“博主的选择”2项特别评审奖。

为了保证提名与评审机制严谨性，小红书联手包括红杉资本、高瓴创投、黑蚁资本、源码资本等在内的20家投资机构，36氪、虎嗅、晚点Latepost等13家行业媒体、中央美院教授费俊等4位学者专家、美ONE等3家MCN机构和@lu.meng、@单眼皮的妮可等30名小红书博主针对具体奖项提名、评审。

去重后，共有320个新消费品牌进入提名池。经评审委员首轮入围打分和最终排序复选制投票，第三方审计机构——安永华明会计师事务所（特殊普通合伙）上海分所执行商定程序，最终敲定获奖品牌。

“这些获奖品牌，在某种程度做到了与用户之间形成情感连接，能够通过稳定的内容输出，阐明品牌态度，通过产品聚集一定用户口碑。”沈炼表示。

以“年度最佳ESG产品”奖项为例，ESG指环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）。它考量的重要因素是，在产品设计时是否将环境友好、资源再生等社会价值考虑其中，并能持续贯彻。

“好瓶HowBottle”就是一家正处于0-1成长阶段的新兴品牌，它推出的「枕头包」电脑包成为该奖项的获奖产品。好瓶HowBottle成立至今，一直致力于将原本被浪费掉的塑料瓶变成好看的产品，比如双肩包、手袋等。截至目前，好瓶HowBottle已经再生了75万只回收的塑料瓶，生产过程中节省了29吨的石油资源，减少了29吨二氧化碳的排放。

“我们相信，一个好品牌、一个未来品牌，它不只是能呈现出一个好的产品，更重要的是它能够关乎到我们的地球，关乎到我们的未来，它所使用的材料，所生产的过程中是环保的。更加重要的是，希望有更多中国品牌在设计、生产产品的时候也能关注到环境保护，让更多人看到中国品牌的社会责任担当。”好瓶联合创始人兼COO伦嘉渝在获奖时表示。