做创新试转型 粤港澳大湾区老字号在天猫平台争相出圈

陶陶居研发“黑科技”音乐月饼盒，边听粤曲小调，边尝广式月饼；新宝堂在淘宝直播大谈陈皮文化，泡起养生茶；澳门英记饼家携手史努比，香港美心推出小黄人联名款月饼……

自9月2日首届大湾区购物节启动以来，粤港澳一众老字号积极拥抱互联网，各出奇招，不仅将特有的“广府文化”带到了全国，更是纷纷释放创新潜力，加速开拓新赛道，争相凭实力“破圈”，在天猫上让更多年轻人爱上传统文化和传统味道。

广州“风油精味”沙示汽水上天猫推城市限定款

“小时候拿着5毛钱跑去小卖部，在夏天喝上沙示汽水是最快乐的事，没想到现在会在大湾区购物节买到。”9月10日，在北京居住的广州人林先生在天猫上下单了一箱亚洲汽水，准备和发小一起分享回味。

创于1946年的亚洲汽水根植于广东，曾是亚洲最大的汽水厂。1992年，亚洲汽水一度销声匿迹，成了“时代的眼泪”。令人意外的是，在沉寂数十年后，亚洲汽水通过入驻天猫再次进入大众视野，一跃成为国潮网红，销往全国。

“沙示汽水特殊的清凉口味，让很多年轻人觉得新奇。现在年轻人网购时，常常会调侃问我们客服哪个是红花油味，哪个是风油精味。这些反馈刷新我们对品牌的认知，也让我们重新思考产品的定位。”香雪亚洲CEO何文锋表示，在首届大湾区购物节期间，亚洲汽水携手天猫国潮，推出城市文化限定款“广州靓版”沙示汽水，成了年轻消费者的“新宠”。

“亚洲汽水早年风靡粤港澳，在大湾区有较好的受众基础，我们希望借此次购物节的契机再次开拓港澳市场，将亚洲汽水从广州城市记忆打造成大湾区的共同记忆。”何文锋说。

在首届大湾区购物节期间，包括美食、美妆、数码、家电、个护、家居、服装等100余个产业带、29.8万个知名品牌、1300多万件商品在淘宝天猫上亮相。粤港澳老字号是此次购物节的一大亮点，其中不乏香港的美心月饼、马百良、奇华饼家，澳门的英记、永辉，以及广东的陶陶居、皇上皇、王老吉等品牌。

历经岁月洗礼，老字号沉淀了数代人的美好记忆和情感，也传承着数十年乃至上百年的精湛工艺。粤港澳三地文化同根同源，此次购物节中新宝堂、马百良等老字号纷纷开起淘宝直播，让年轻人大开眼界，增强了文化认同感：“粤港澳注重养生，中药材煲汤、陈皮配凉茶都是我们从小的习惯，没想到背后还有这么多小知识！”

来自江门新会的新宝堂总监梁子宁表示，这次大湾区购物节给广东老字号们带来很好的机会，让更多消费者了解“陈皮之乡”江门新会的美食文化。截止到9月6日，五至十五年的陈皮销量同比增长50%。目前，新会陈皮的线上购买人士主要以30—50岁的人群为主，通过天猫等平台，陈皮也走出了大湾区，被更多消费者接受。

和年轻人打成一片，“老字号”爱推“国潮新品”

老字号纵然有深厚的文化底蕴和过硬的产品质量，但面对激烈的市场竞争，也需使出浑身解数，跟新时代接轨，与新需求合拍。如今，一众搭上电商快车道的老字号，已通过天猫的消费洞察、新品创新和营销玩法圈粉，加速发力“新国潮”，与年轻人打成一片。

数据显示，2020年天猫上购买老字号产品的人数达到1.3亿，每年有4000万95后在天猫为老字号“打call”，天猫已成为老字号创新转型的第一平台。今年6月，天猫还宣布启动老字号拓新计划：5年持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。在此次大湾区购物节，不少老字号与天猫合作，以新奇有趣的方式重新演绎历史文化积淀，推出潮流新品，俘获大批年轻人的心。

自9月2日至今，仅美心月饼、元朗荣华、广州酒家、陶陶居、澳门永辉这五个大湾区的知名老字号和传统品牌月饼，在淘宝天猫上的总销量就超过了160万件。

作为广府文化的代表，创立于1880 年的陶陶居联动天猫国潮推出了“可听月”月饼礼盒。这款月饼的灵感可追溯至上世纪30年代中期，当时陶陶居以烧鸡、火腿虾仁、咸蛋黄、五仁等20多种原料，制成每年只供应一个的“陶陶居上月”月饼。

针对天猫所给出的年轻人兴趣画像以及设计创意，陶陶居今年进行低盐低糖的改良，满足消费者的口感偏好，并配置了黑科技音乐月饼盒。只要将月饼放置在音乐盒上，就可以播放广府特色的粤曲小调“彩云追月”，在中秋赏月时获得“可玩、可听、可赏”三重视听。

“2021年受新冠疫情影响，港澳地区与内地往来受到阻隔，陶陶居的中秋月饼未能销售过去，但仍有许多华侨在陶陶居总店购买月饼产品”，陶陶居方面表示，在“十四五”开局阶段，陶陶居会着重布局港澳地区市场，“陶陶居将在继承和发展岭南文化特色基础上，将品牌总体定位向轻奢化、时尚化、年轻化、新国潮方向提升，贴合港澳地区民众的消费需求。”

据悉，为助老字号创新破局，天猫老字号拓新计划为品牌提供一揽子解决方案。天猫开放天猫新品创新中心(TMIC)的能力，为老字号品牌提供消费洞察，帮助其把握市场趋势，定制新品。同时。在设计、IP联名，以及与薇娅、明星达人合作直播等方面，为老字号搭建桥梁。

天猫成大湾区老字号创新转型第一平台

眼下数字经济快速发展，布局线上渠道、发力天猫平台，从湾区走向全国，成为众多粤港澳老字号的发展共识。

数据显示，经商务部认定中华老字号企业共有1128家，阿里零售平台上的老字号品牌共计700多个，其中400多个中华老字号品牌在天猫上开设了旗舰店。2020年，老字号在天猫的成交额超过200亿元，其中有近60个品牌迈过一亿元的门槛。

位元堂作为香港百年老字号，有中成药、滋补品、保健品等多元化的产品线。受疫情影响，位元堂近50间线下门店生意也受到冲击，销量下跌三四成。突如其来的逆势，推动了这家老字号加速开拓国内电商市场。

“疫情期间香港封关，内地客户无法到店购买只能代购，还会担心买到假货。而现在通过天猫可以直接下单，还能满额包邮。”位元堂药厂执行董事邓蕙敏表示，位元堂自去年9月在天猫开店以来，不到一年，销量就逐月快速增长。目前，来自粤港澳大湾区的客户占三分之二，北京、上海、南京等地的客户渐渐增多，品牌正稳步走向全国市场。

同为香港中药老字号、有着近200年历史的的马百良，也在去年设立天猫旗舰店，并同时开始站内外的推广，以求触达更多年轻人。马百良市场及销售部经理朱嘉裕称，马百良数年前已开始着手开拓年轻化市场，既采用传统医药保健结合年轻化膳补的策略，也拓展一系列更符合年轻消费者需求的产品。如入驻天猫后，马百良立即推出秋梨蜜、秋梨糖果等天然保健食品。

截至9月10日，马百良的天猫旗舰店销量同比增长160%，王牌产品安宫牛黄丸热销成“爆款”。“香港有着较全面的药品品类，大家到港旅游时也喜欢选购本地知名保健食品或药品。这些产品研发都是针对亚洲人士体质，有固本培元的功效。”朱嘉裕称，粤港澳大湾区经济发展向好，消费者对健康及养生需求逐渐提升，湾区的进一步融合将为香港品牌带来更大的增长空间。

香港中华厂商联合会常务会董黄伟鸿表示，粤港澳大湾区建设成为香港融入国家“双循环”新发展格局、做大做强的最佳切入点，香港品牌迎来了更多发展机遇，“不少港企在内地设厂，大部分是以出口为主，但中国消费市场不断扩大，已吸引部分厂家开始留意内销。”

“期望这次大湾区购物节能带给港企思维冲击，引起更多香港老字号奋进大湾区的冲动。”黄伟鸿表示，香港电子销售开始起步，而内地早已爆发式增长，港企在内地缺乏有力推广。对此，香港中华厂商联合会今年3月已联合多个机构推出“香港百店”兴经济创未来计划，将通过淘宝全球购，以直播带货模式助力香港企业开拓内地电商市场。