乐享集团（6988.HK）效果营销持续高增长，海外电商业务打造新增长点

据国家统计局此前公布数据，今年1-7月社会消费品零售总额246829亿元，同比增长20.7%，其中全国网上零售额71108亿元，同比增长21.9%，增速快于社会消费品零售总额整体数据。由此也能看出，零售消费行业正在因数字化技术创新变革，而短视频电商也是风口之一。

近年来，伴随着社交电商的火爆，短视频带货已经成为年度热词。根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%，短视频的用户规模已达8.73亿。另据前瞻产业研究院发布的数据显示，我国视频电商行业市场规模从2017年的366亿元上升至2020年的10500亿元，预计2021年市场规模有望达19950亿元，与视频电商综合的新零售模式也将迎来高速发展期。

与此同时，短视频电商也成为能够直接带动销售的新营销模式的绝佳范例，进而带火了社交营销、效果营销等营销新概念。有数据表明，通过优质视频来推广商品的转化率，会比传统图文展示的方式高 5.15 倍；视频观看者购买商品的次数，为非产品视频观看者的 4.9 倍。

作为国内领先的效果类移动新媒体营销服务提供商，港股上市公司乐享集团(06988.HK)也于近日发布了2021年中期业绩报告，数据显示今年上半年乐享集团实现收入6.24亿港元，同比增长62.37%；实现毛利润2.14亿港元，同比增长105.15%；实现净利润(扣除汇兑损益)1.37亿港元，同比增长102.26%。

收入大幅增长、毛利率稳步提升

在业务数据方面，乐享集团上半年电商产品GMV达到6.47亿港元，同比增长264.08%；同时受益于抖音电商兴旺发展，乐享集团电商产品营销业务继续保持超高速增长，营收达到1.29亿港元，同比增长285.24%。

盈利能力方面，毛利率由2020年上半年的27.14%提升至2021年上半年的34.29%，增长的主要原因也在于短视频电商营销业务占比不断提升。

另据中期业绩报告披露，截止2021年上半年末，乐享集团平台覆盖营销点位中，微信公众号达87.29万个，同比增长105.01%；抖音号达65.73万个，同比增长720.23%；覆盖营销点位总计156.16万个，同比增长208.65%。同时，活跃营销点位中，微信公众号有62.43万个，同比增长119.8%；抖音号6.52万个，同比增长215.93%。

值得关注的是，乐享集团在平台覆盖营销点位大幅增加的同时，活跃营销点位的平均交易流水也在同比增长，特别是抖音电商产品在今年上半年的点位平均交易流水近一万港元，同比增长了15.24%，增幅显著高于微信公众号的平均交易流水。

对此，乐享集团董事局主席朱子南在接受记者提问时表示：“视频更符合消费者信息获取方式的倾向，目前公司的电商业务正处在发力阶段，恰好符合短视频平台商业化变现的发展方向；但也需要关注到，抖音和微信两大渠道难分伯仲，特别是微信公众号平台上的视频号渠道的增速也非常快，未来增长潜力都很大。”

川财证券在发布的研报《抖音发布购物节报告，电商直播发展迅速》中也提到：“随着我国经济发展，居民消费水平不断提升，消费升级大势所趋，与创意、文化结合，发展线上线下业务融合的新业态新模式成为零售业未来主流发展方向，建议关注在新消费新零售实现布局的相关企业。”

展望未来，乐享集团还将持续深化其在短视频电商领域的领先优势，持续培育与公司深入合作的新媒体号、IP内容和流量，为公司客户提供量身定制的新媒体内容。同时，在乐享集团盈利快速增长的背后，同样能够看到效果营销新模式，面对的广阔市场空间，以及对于传统广告营销模式带来的颠覆效应。

效果营销的新业态、新模式

有别于传统广告投放收取“坑位费”的固定支出，乐享集团的核心业务是建立在DTC（direct toconsumer，即直接触达消费者）效果营销模式基础上的，DTC效果营销的特点是能够直接带动客户销售。

“传统广告商是按照播出时长、播出频次、投放地点等要素向客户收取固定费用，在投放了这些广告之后，客户究竟获得了怎样的效果？收到了怎样的市场反馈？其实大家心里都没准确的数字，所以才有这样一句话：我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。”朱子南向记者解释到：“而DTC效果营销则完全不同，我们不会向客户收取固定费用，客户通过我们的平台进行投放，最终通过这些渠道销售了多少，我们才按照一定比例收多少费用；业内称之为CPS计费模式，也即按销售付费。可以这么说，客户没赚到钱，我们就没钱赚；只有客户先赚到钱，我们才能跟着有收入。”

“客户先赚钱，我们再收费”的模式，让乐享集团始终与客户的利益捆绑在一起，站在客户的角度解决问题、想办法、找出路，让乐享集团与客户方的粘性越来越高，彼此之间的信任度也越来越高，这颠覆了传统广告业的收费模式。而乐享集团敢于提出“客户先赚钱，我们再收费”的模式，更与该公司精细化流量运营能力密切相关。

群邑智库曾发布过报告，指出流量变现的进化史见证了中国互联网经济的发展史，简单来说可以分为三大阶段：1、公海捕鱼（传统方式的流量变现）；2、鱼塘养鱼（私域流量）；3、科学养鱼（精细化流量运营）。

在门户网站占据互联网流量的PC时代，网站和平台积累了足够的用户即流量后，会通过广告、电商和付费内容等方式实现流量向收入的转化；这时候相当于大家都在公海里捕鱼。

公海捕鱼到了一定阶段，捕鱼船越来越多了，鱼也越来越聪明不容易上钩了。这时候大家开始围鱼塘来养鱼，这就是私域流量的概念。私域流量的玩法，一开始比较简单粗暴，就是拉人加群发红包，后来发现这样不行，社群做着做着就死掉了，这“鱼塘”里的鱼怎么养也是门学问。

于是大家开始研究如何“公海精准捕鱼、私域精细养鱼”，这就逐渐开始过渡到了第三阶段“科学养鱼”，即精细化流量运营；“科学”和“精细”集中体现在数据和工具上，也体现在思路的变化上。

精细化流量运营就是运用消费者数据实现个性化和场景化的内容与互动，积累的匿名用户互动信息进一步回流到数据平台中，进一步指导后续；而思路上也从关注流量转化变为关注用户行为本身，以用户行为为核心，沿着全链路行为轨迹进行互动，实现从“人找货”到“货找人”的变革。

值得关注的是，乐享集团在上半年延续此前在数据分析和算法建模等方面加大研发投入的战略，数据显示，今年上半年公司研发开支达到2990万港元，同比增长712.50%，研发投入的方向就包括“数据分析及算法建模支出”。

此外，朱子南此前在接受媒体采访时也表示，公司在研发、运营中所分析和应用的数据为移动新媒体内容数据及匿名用户行为数据，不涉及用户的隐私信息；在数据与信息保护方面，公司严守国家法律法规，以高于市场和行业的标准，通过多维度、多层级加密等保护措施，对数据进行妥善存储。

借助海外电商业务打造新增长点

目前，乐享集团还在持续加大海外兴趣电商平台的开拓，并已成立子公司“海南乐享互动国际科技有限公司”作为拓展海外兴趣电商营销业务的平台。在刚刚发布的半年报中，乐享集团22次提及“海外”这个关键词，并明确提出：“本集团正在积极布局针对TikTok的海外兴趣电商营销业务。基于我们对国内移动新媒体商业变现业务的经验，我们认识到在海外兴趣电商平台上进行数据和模型算法积累的重要性并且已经开始相关工作。”截至目前，公司已经搭建了新的技术模型和服务体系，在以TikTok为代表的海外电商平台上拓展兴趣电商营销业务。

据悉，乐享集团首批海外电商业务落地国家位于东南亚，待时机成熟时将逐步向其他国家及地区拓展。据前瞻产业研究院公布的数据，在区域经济快速发展和疫情对居民线上购物的推动下，东南亚电商市场规模持续增长：2020年，东南亚日均电商订单数超过500万，电商规模超620亿美元，2016-2020年复合增长率62%；目前东南亚电商占零售的比例大概只有1%-2%，只相当于中国大陆地区的15%-20%，有很大的潜力可以挖掘。

海外市场是新媒体兴趣电商平台寻找新的业务增量的必争阵地，乐享集团的海外业务布局逐渐清晰，未来是否能够引领一场全球范围营销模式的变革，值得期待。