文创雪糕 想说爱你不容易

【环球网 记者 刘晓旭】近年来，文创雪糕风靡我国景区，而且已经是网红经济时代的一种新消费趋势，这对景点传统文创产品开发运营是一次“头脑风暴”。然而，文创雪糕在成为“流量网红”的同时，也陷入低水平模仿、缺乏创新的窠臼，良莠不齐的口感和品质遭到争议。

文创雪糕风靡景区

“我带小孩去参观北京科技馆时，买了一支20元的雪糕，图个心情好！现在雪糕价格虽然贵，但是确实做得漂亮，而且款式也多，奶油、巧克力、豆沙等多种选择。不过，味道确实一般，所以有时候还会寻找原汁原味的冰棍，体会小时候的味道。”

“我今年买过北京奥森公园的葵花雪糕，一支15元；还去买过云南陆军讲武堂的雪糕，我还拍有照片留作纪念，你看上面印有‘坚忍刻苦’字样多好看！”

“我去逛圆明园时买了荷花雪糕，‘接天莲叶无穷碧，映日荷花别样红’在这样的美景下，吃着‘应季’的荷花雪糕，是不是很有情趣！吃完了木棍上还赠送有‘幸福美满、好运连连’的祝福语。”接受环球网财经采访的部分消费者如此表示。

雪糕也成景区消费频次较高的商品，甚至成夏季出行的“刚需”。景区里售价20元左右一支的文创雪糕，有可能会被它们的外观所吸引，于是忍不住好奇，去品尝一下滋味。高颜值的文创雪糕更是可以借助朋友圈等互联网渠道进行“自传播”，从而提升景点的知名度和热度。

环球网财经了解到，北京故宫博物院推出的“故宫瑞兽”雪糕，西安推出的“城墙味道”雪糕、“雪贵妃”雪糕、“大唐羽林军”雪糕，打起了穿越牌；而武汉黄鹤楼公园以缩小版黄鹤楼造型推出“仙气”雪糕；杭州西湖主打民间传说，“七夕梁祝”和“断桥相会”两款雪糕将目标瞄准了年轻的情侣们；沈阳故宫博物馆的“国潮风”雪糕，圆明园“荷花”雪糕，莫高窟的“草莓九层楼”“巧克力石窟外景”“奶油月牙泉”也各自提取了景点元素，受到游客追捧。

中国副食流通协会饮品分会秘书长、全食展组委会主任王海宁在接受环球网财经采访时指出：“文创雪糕目前以景区外形、植物花卉，区域代表人物为主，主要在景区和特定区域销售，具有封闭性，地域性，文化性的特点。”

中国食品产业分析师朱丹蓬谈到：“当一个品类进入到峰值之后，他的细分赛道一定会出现，所以说，文创雪糕其实也是整个雪糕的细分赛道，其独特的DNA以及文化底蕴做支撑，有其唯一性、历史性、独特性的特点，所以文创雪糕的市场相对还是看好。”

高级乳业分析师宋亮在接受环球网财经采访时表示：“文创雪糕最大的特点，就是借助于旅游景区，文化旅游景点这种文化背景，作为基础来进行创造。所以从产品到产品的宣传，从产品自身，包装、外形上，都赋予了文化底蕴。这对于景点、旅游，或者去这些地方参观博物馆等等，均形成了吸引力。”

局限性需要“冷思考”

文创网红产品火爆有目共睹，然而要想口碑长红，需要“冷思考”，核心在于把好质量关 ，在此基础上针对客户群体需求，不断改进审美设计和丰富内容，走品牌建设之路，改进客户体验和提升客户粘性。

故宫博物院原院长单霁翔谈及博物馆文创时曾表示，要把文化资源与人们现实需求结合起来。一定要详细地观察人们现实的生活，包括一些年轻人他们今天的文化需求，包括把你的文化资源和人们的现实需求对接结合起来，这样就会出好的文化创意产品。

中国副食流通协会饮品分会秘书长王海宁对环球网财经谈到：“文创雪糕最先由文创公司推出，结合景区需求，提供的一整套定制化服务，随着文创雪糕大火，一些冰淇淋企业也切入这个赛道，他们拥有生产线和研发团队，在生产上占有优势。”

但是，环球网财经了解到，一个落差的现象是，作为雪糕的细分品类，文创雪糕虽然已经火出圈了，但入局的传统大品牌并不多见。

“这背后其实涉及到文创雪糕的局限性。”业内人士对环球网财经分析道。文创雪糕难以进入日常消费场景。通常而言，游客购买文创雪糕更多是为了旅游仪式感，并非因为好吃。因此，一旦脱离旅游场景或景区销售，文创雪糕便失去了场景吸引力，仅凭文化“光环”难以激起购买欲望。

有受访者也对环球网财经表示：“文创雪糕基本价格在20元左右，确实不便宜。旅游打卡拍个照留作纪念时会购买，但平时的话，就不会去买这类简更粗暴的冰冻产品，同等价格会去挑选口感好吃的品牌冰淇淋。”

提升情绪、放松心情成为消费者对文创雪糕心理层面的需求。与此同时，由于消费场景受限，这也导致文创雪糕很难走出所代表的景区，利用拓展市场和渠道来扩大规模。缺乏规模化潜力也意味着，生产成本难以下降，利润水平难以提升。

王海宁对于目前文创雪糕面临的问题，也谈到了两点：“首先，冰淇淋企业入局不能助力文创雪糕向好发展，相反可能提前失败在这个细分赛道。因为文创雪糕本质上不是商品而是文化符号，需要强IP的推动才能产生销量，无论是景区还是特定图像都具有一定的地域性，无法快速形成大销量；其次，文创雪糕目前以外观为主口味为辅，这意味着文创雪糕无法提供更高品质的产品和多样化的口味，如果进入大流通渠道，是无法与其他品类竞争的。所以文创雪糕要想发展，本质上是推动地域文化的发展，城市IP的打造。在产品研发上，不能只注重外形，而更在乎本质。 ”

宋亮也强调:“文创雪糕一定要体现其独特性，要有很好的产品，还要不断的去优化文化创意。而不断优化文化创意在宣传和推广时，切不可盲目地去夸大或者盲目的去歪曲文化知识，而是要文化和文创的内容紧密贴近。”

迎合当代消费理念,赢得市场

据媒体不完全统计，全国大概有上百种文创雪糕，年产量上千万支。而目前消费者对商品的文化内涵与价值有了更高的追求。有特色、有辨识度的文创雪糕受到追捧，并凭借游客打卡照吸引了更多流量。

对于文创雪糕的前景，目前争议较大，但总体还是被看好。

有业内人士测算：“大部分文创雪糕的售卖费用在20元左右，除去商家成本，景区也要负担仓储费用、人工费用等开支，最后利润大概是3块钱，毛利率约15%左右，文创雪糕仍有一定利润空间。”

从伊利股份披露的2020年报来看，冷饮产品在2020年度的营业收入为61.58亿元，营业成本为31.61亿元，毛利率为48.66%；三元股份2020的冰淇淋营业收入为12亿元，营业成本为9.39亿元， 毛利率为21.73%。相比较，这两家乳业龙头的冰淇淋业务毛利率均高于15%。

宋亮谈到：“随着人民生活水平的提高，人们对于文化追求也在不断提高，所以借助于这种文化追求去提高，去创意，本身来说是很有发展前景的。以基础文化为根基，结合当下年轻人的消费偏好和思想偏好，去赢得年轻消费群体。如果说仅仅是外在表达形式，搞得非常丰满，但是缺乏文化基础的话，也谈不上文创产品。任何文化都是有历史积淀，在此基础之上，迎合当代消费者的消费理念、产品创新相结合，从而赢得市场。

王海宁也建议：“如果冰淇淋企业属于传统企业，尽量不要把文创雪糕作为主推产品，因为生产型企业营销不强。如果冰淇淋企业属于互联网基因的企业，那么一定要找一个具有广泛影响力的IP，或者自己打造一个具有影响力的新IP。总之，文创雪糕要追求更高品质的产品和多样化的口味来迎合大众。”

总体而言，文创产品是一个景区、一个地方的文化标志。考量其价值，不仅要看造型是否新颖，更应注重其是否与当地的历史文化相融合，是否与景区的人文景观相协调，是否进行了文化传承与创新。而一味简单地“复制粘贴”，最终会被市场淘汰。