中国品牌要拥抱“新势力”

在我国消费快速发展的过程中，1995年至2009年之间出生的Z世代群体的消费能力、消费理念、消费模式等正在发挥越来越大的影响力，成为消费的“新势力”。

Z世代是数字世界的原住民。数字技术的应用，让他们更加追求消费的个性化，重视产品或服务的文化附加值、创意附加值、情感附加值，因此，定制、独家产品、个性化服务受到Z世代青睐。在消费过程中，他们还会融入自己的审美品位、情趣爱好等元素，并将情感代入到体验过程中。

值得注意的是，个性化并不代表Z世代消费者离群索居。相反，他们往往会将个性化融入到特定的圈层，将社交、消费、兴趣等融合在一起。通过网络，嘻哈风、街头风、复古风、摇滚风等各种风格兴起，形成了盲盒、潮鞋、汉服、JK制服、萌宠等圈层。在这些圈层里，消费者进行自由表达，分享购物经验与使用体验，但也不可避免受到关键消费者的影响。有数据显示，44%的Z世代消费者在购买决策过程中会受到圈层的影响。

在个性张扬的背后，是Z世代对悦己消费的追求，甚至愿意为兴趣商品、个性爱好等支付高溢价。Z世代非常重视颜值，超过60%的消费者会受到商品外观的影响，大部分消费者会为精美的包装付费。他们愿意为自己的颜值花更多的钱，购买化妆品的女性比例高达92.4%。对生活舒适的追求，还使Z世代偏爱洗碗机、洗鞋机、扫地机器人、烹饪机器人等各类“懒人神器”，在预制菜等方面的消费比例也远高于其他年龄段的消费者。

Z世代更追求兴趣消费、体验消费。目前，体验消费模式快速增多，蹦床、漂流、冲浪、跳伞、滑翔伞等运动型体验项目消费量呈现爆发式增长，油画、花艺、国学、戏曲培训等文娱类体验项目正在成为消费新热点。

Z世代对便利性的追求使其更加偏好线上购物、社交媒体购物及旅行购物，消费更为场景化。以服装为例，中国近40%的Z世代消费者表示他们会在店内浏览但会在网上购物，各种社交媒体也成为Z世代的购物渠道，70%的Z世代消费者愿意在社交媒体上购买产品，远高于“90后”的58%和“80后”的60%。

Z世代也成为绿色消费、低碳消费的践行者。他们高度关注气候变化、可持续发展等环保主题，愿意为更可持续的产品和包装付费。在汽车消费方面，想购买新能源汽车或混合动力汽车的Z世代消费者占到了将近一半（49.3%），远高于其他年龄段。

Z世代还是最敢于消费的一代。Z世代成长于中国经济崛起的时代，这使他们对未来充满了信心，他们敢于利用各种信贷产品进行超前消费。调查显示，56%的22岁至25岁的受访者表示会使用分期付款服务，36%的Z世代消费者的支出超出了其预算，86.6%的Z世代消费者使用信贷产品，而超过40%的Z世代消费者认为使用信贷产品是一种更明智的消费方式。

因此，企业应当针对这一群体的消费理念、消费模式、偏好和兴趣，量身打造出更有吸引力和竞争力的产品和服务。尤其要借助Z世代消费者，打造出国货国潮国牌，并把Z世代引领的潮流消费融入到以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中，推动中国品牌走向国际市场。

另一方面，也应该看到，Z世代的消费中还有一些不理性不健康的倾向，如盲目超前高消费、不切实际的冲动消费、超出偿还能力的借贷消费、炒作型消费，如炒鞋、炒盲盒等，针对这些情况，需要在舆论、政策等多方面发力，加以理性引导，从而使Z世代消费健康成长，成为新发展格局下的重要增长动力。

（作者系中国社会科学院财经战略研究院服务经济与互联网发展研究室主任、研究员）