专访人民大学宋洋洋：在烟火气中增加文化味儿，激发文旅消费的深度和广度

【环球网 记者 徐娜】筹建了20年、修建了7年的北京环球影城，在2021年以来多次传出开业的信息，但至今开业的具体日期仍未明确，网友不禁第8000次问，啥时候开园呀？近日，随着开园信息的不时传出，社交媒体讨论热度一再攀升，微博话题阅读量更是一度超4亿，环球影城为什么这么受欢迎，它的文化内涵和经济效益是如何体现？它和迪士尼乐园的不同是什么？未来主题公园的竞争格局怎样？等等，就这些疑问环球网记者采访了中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋，以专业视角来进行解读。

环球网记者：北京环球影城即将开业，您认为国内主题公园将形成一个什么样的格局？

*宋洋洋：*随着环球影城即将在北京的开业，从北到南中国基本上有三个大的主题公园IP，北京的环球影城，上海的迪士尼，广州的长隆，同时，又分别有京津冀、长三角和珠三角的这个客源地来做支撑。当然，需要明确的是，迪士尼和环球影城是两个完全不同类别的IP，也代表了两种完全不一样的运营思路。

环球网记者：迪士尼乐园和环球影城的IP塑造的区别在哪里？他们的受众有什么不同？

*宋洋洋：*迪士尼乐园是一个封闭式、整体性的IP，迪士尼本身是一个IP形象，它所有的内容是整体性的，叫点亮“心中奇梦”，去迪士尼的消费者是为了圆梦、圆童话梦、圆美好的向往的这个梦，无论是米奇米妮、艾莎公主、疯狂动物城，或者漫威系列等等，它针对的是一类消费群体，大家喜欢的是一种内核元素。它的IP是自己营造出来，上映之后进入乐园，进入乐园之后再有相关的衍生品授权等等，形成轮次经济。

然而，环球影城是开放式、零散式的IP。环球影城的几个IP，像哈利波特、侏罗纪公园、滨港或者小黄人，喜欢其中一个IP的消费者，对其他IP不一定就喜欢。环球影城的IP有一定的拼凑感，这本身是环球影城自己公司的策略，和迪士尼的整体性不一样。但是，拼凑感、零散性不是说就不好，它的优势在于开放性，环球影城在全球各地的运营经验表明，它的开放性是需要所在地当地文化或者说是强势IP来共同营造。以大阪环球影城为例，它有几个高人气区域和常年轮换的IP，像是柯南，像是包括和任天堂的合作，包括跟super Mario的合作，包括跟本土jump动漫杂志专门儿合作的动漫区等。

环球网记者：对于北京来说，环球影城的开业其文化内涵、社会影响和经济效益的体现是怎样的？

*宋洋洋：*环球影城对于北京重要性极高，为什么这么说呢？北京的文旅和消费方面，存在现代性表达不够、表达北京现代性一面的场景不足的问题；传统和现代是北京的一体两面，也是北京的特色和优势，长城、运河、皇家、胡同等等这些文化遗产是传统厚重的，叙事宏大，但同时，现代化的创意和转化相对不足，现代性的一面展现的太少。包括故宫在内，它同时又是一个文保单位，它的保护性、安全性是第一位的。很难想象，在传统文化物理空间里做一些时尚性、商业化、产业化、现代化的开发，可以有，但不能多，不能喧宾夺主。随着环球影城的到来，可以弥足上述不足。初步预估，环球影城的开业每年保底能有一千万左右的人流，这个巨大的流量实际上给北京缺乏的现代场景提供一个新的平台。

北京依靠环球影城这个开放性的平台，能够把北京运河文化、历史文化等元素，把夜间经济、时尚经济等场景植入进来，把北京现有的包括泡泡玛特在内的、包括一系列年轻人里面已经形成口碑的、相对处于萌芽或者相对成长期的IP都植入进来，在烟火气当中增加文化味儿，来激发文化和旅游消费的深度和广度，这就是环球影城对于北京重要的一面，它的开放性能把北京的文化元素和IP做整合和展示。

从经济层面上，北京旅游过去一直存在内需不足的问题，即北京本地市民，市民在京游整体消费支出特别少，特别弱势，这在全国相对少见。2019年，国内外地游客来北京旅游1.9亿人次，旅游收入5306亿元；北京本地游1.2亿人次，旅游收入559亿元，在人次相差不大的情况下，支出相差近7倍，北京本地游不花钱不过夜，支出主要是餐费和交通费。这个缺口的形成是旺盛的需求和平庸的供给之间的矛盾，消费者不是不想花钱，而是没有足够优质的文旅项目或文旅产品出现。高端民宿和古北水镇在北京一房难求、人次上升明显，可以看出，北京的文旅消费内需释放需要一个优质供给的出口，环球影城的出现是给北京提供了一个很好的平台：把北京的旅游供给品质提升、消费场景提升，巨大的内需就有了释放的窗口，传统意义上的市民在京游消费支出也有了提升空间。

环球网记者：主题乐园如何实现差异化竞争？目前国内主题公园有哪些类别？

*宋洋洋：*国内主题乐园主要有4类，一类是最传统的游乐场形态的主题公园，像华侨城的欢乐谷，包括它的子品牌卡乐星球，包括华强方特等等都是以游乐为主。传统主题公园的运营模式和方向很明确，现在基本上是往三四线城市走，由于缺少IP、以游乐为主，这类主题公园的成长曲线也很明显，基本上就是开园头三年，新鲜劲儿很足，游客很足，后面就开始一路是下降的曲线。第二类主题公园强调功能性的，像广州长隆，常州恐龙园等，主打亲子功能，主打研学功能，它的客户群体、所有的内容、项目的打造都围绕这个功能，怎么样把亲子、研学、陪伴、教育跟游玩儿结合在一起，把亲子这个市场做足。第三类是以文化体验或者是沉浸式体验为主题的一类主题公园，包括现在的宋城演艺，还有王潮歌的《只有爱·戏剧幻城》，以传统的旅游演艺为核心衍生了一系列沉浸式文化体验，本身不仅仅是一个单独的演艺项目，而是配合各种穿越、cosplay、探索、戏剧、角色扮演等在内的整体性的主题方式。

最后一类像迪士尼、环球影城在内的舶来的IP文化为主的主题公园，但是迪士尼比较特殊，它是封闭性的轮次经济，本身乐园的收入是一部分，从电影票房、乐园门票、餐饮和衍生品，再到释放到制造业领域和工业领域的授权收入，是一个完整意义上的轮次经济。

环球网记者：环球影城内测阶段，价格问题曾引发争议，您是怎么看待它的定价的？

*宋洋洋：*主题公园的定价是市场决定的，并不受舆论过多的干扰和影响，消费者心里知道值不值这个价钱，如果定价过高，开业之后迅速带来的客流量减少，或者由高票价带来的高期望的不符，评价的反噬很快会让运营方把价格降下来。主题乐园压力测试阶段，价格和实际价格会有差别，最终价格肯定是由市场决定的，价格的高低都由市场进行调节。对于主题乐园的定价，建议分层次，分梯度的概念出现。

分层次、分梯度指的是有一个能让消费者花最少的钱或者说是消费者觉得支付起来没有心理压力的一个入门的价格，也能完整体验环球影城的价格体系，然后在此基础上再提供相应的增值服务。让消费者感到每增加的一块钱都是物有所值，甚至是物超所值的。比如迪士尼价格体系门票相对价格固定，只买门票照样可以有相对完整的体验。一系列增值服务，也会让游客觉得物超所值。不断加码的增值的服务，可以把价格分出不同的层次满足不同的消费者需求。

环球网记者：科技赋能各行各业，主题公园中科技发挥了什么作用，未来趋势是怎样的？

*宋洋洋：*科技在主题公园中的应用，现在比较主流的趋势就是前端的服务越来越集成，服务的集成化，比如说订票、订酒店、订餐饮、选路线，甚至包括买这个衍生品，买相关的这个授权玩具，预计排队时间等等，都能在一个APP上解决。在体验环节，单个项目的体验上，现在越来越多的用声光电的技术，全息和AR增强现实感等技术来营造沉浸式的空间和场景。比如，迪士尼的加勒比海盗项目，它实际上是一个球幕电影，加上全息影像，再加上实体景象的耦合，营造了一个完全沉浸式的空间，让观众有一种主角的感觉，让观众好像进入到这个电影里面，成为电影的一部分，成为演员的一部分，成为影响剧情的一部分，增加互动性。

未来，计算机视觉、人工智能，包括增强现实和全息在内的一系列的新技术带来的新交互方式，新的沉浸式体验很大概率上会替代或者至少增强现有的以物理引擎和机械设备为主的游乐设备。