借奥运东风，中国体育消费猛增

本报记者  倪  浩  本报驻法国特约记者  董  铭

“中国奥运代表团在东京的优异表现，有望让体育产业成为中国经济增长的新引擎！”法国媒体报道称，过去几年来中国在体育赛场上结出硕果，体育产业也将成为中国新的增长动力。借助东京奥运会的东风，中国国内掀起一股体育消费热，小到奥运首金得主杨倩同款小黄鸭发夹，大到动感单车等健身器材，中国人又开启“下单”模式，体育消费群体不断扩大，这也让更多中国本土体育品牌迅速成长。

奥运刮起消费新风潮

“女篮球员杨舒予同款手机壳”“乒乓球运动员马龙同款耳机”“中国队服装”等，在奥运前后大受欢迎。据媒体报道，中国的00后们正在热抢中国射击选手、00后奥运冠军杨倩领奖时佩戴的“小黄鸭发夹”。这款2018年款式的发饰之前在义乌一家店铺一天只卖三四十件，但奥运期间暴涨到两三千件，“小黄鸭发夹”在义乌卖断了货。

奥运会影响之下，比“小黄鸭发夹”更热的是体育产业本身。近一周，京东平台上乒乓球拍成交额同比增长达59%；体操运动相关消费整体成交额同比增长66%；羽毛球蒸球机销量迅猛增长，成交额同比增长高达160%……

抖音平台上，东京奥运会期间，体育用品销售额同比增长365%，其中篮球、游泳、羽毛球等体育项目受欢迎程度较高。部分小众项目体育用品销售额实现较大幅度增长，其中滑板销售额同比上升353%，攀岩用品销售额同比增长285%，冲浪用品销售额同比增长153%，棒球用品销售额则同比增长138%。

00后更认可国产品牌

国产品牌、特别是大力支持中国队的国产品牌成为东京奥运会期间体育消费的赢家，安踏、李宁、鸿星尔克、特步等国货运动品牌都迎来销售高峰，中国队使用的装备也成为运动爱好者们热捧的对象。

根据浦银国际早前一份报告，过去十年间，国际品牌耐克与阿迪达斯长期占据着中国体育鞋服市场份额第一和第二的位置，并且不断扩大其领先的地位。法国《回声报》称，如今在全球体育装备供应商中，1991年成立的安踏，已经能在耐克和阿迪达斯这两大国际巨头外占有一席之地——其中国市场份额已占到16.4%，而耐克和阿迪达斯分别为22.9%和20.4%。

此外，在新疆棉事件以及鸿星尔克捐款河南灾区义举之后，中国市场也发生巨大变化。东吴证券分析师吴劲草10日告诉《环球时报》记者，这些偶然事件只是一个开端，国产品牌市场占有率提升将成为趋势。吴劲草表示，国产品牌早些年为满足消费者“量”和“低价”的需求，扩张相对粗放，给消费者留下质量差、外观丑的印象。但现在转机已经到来。吴劲草认为，中国整体纺织服装供应链已经非常完备，在此基础上再进行终端消费品的品质设计升级，就变得更加容易。此外，近年来国产品牌本身在产品质量、设计等方面也在下功夫，逐渐改变新一代消费者的认知，95后和00后对国产品牌的评价体系更加客观，转而购买更高性价比的国产品牌。吴劲草预计，未来中国本土品牌崛起会持续，国内市场销售额占比有望向头部20%的水平看齐。

5万亿产业正待开发

日前，国务院印发的《全民健身计划（2021－2025年）》（简称《计划》）提及，到2025年经常参加体育锻炼人数比例达到38.5%，全国体育产业总规模达到5万亿元。《回声报》称，如果中国届时能实现这个目标，其体育产业将占到GDP的3.3%（2015年为2.5%）。相比之下，目前法国体育产业占GDP的比重只有2%。毕竟，中国拥有4亿中产阶级，具有巨大的市场潜力。

京东体育向《环球时报》提供的数据显示，随着国民经济和居民收入的不断增长，近几年，中国体育消费市场持续扩容。2017-2020年人均体育消费金额持续提升，2020年同比增长超三成。

开源证券分析师方光照认为，东京奥运后，国际体坛将进入北京冬奥时间，围绕冬奥会的营销、特许商品经营、测试赛等活动逐步展开。2022年至2023年中国还将举办杭州亚运会、足球亚洲杯等大赛，这对体育产业链各参与方的业绩有望带来积极拉动。▲